Роман Столярский, «Ред Медиа»: Позитивную динамику на рынке платного ТВ обеспечивает качество, а не количество каналов


Медиа | 11 Марта 2020

Платное ТВ в России вышло на новый уровень борьбы за аудиторию — проникновение сегмента достигло 80% по итогам прошлого года, рынок близится к насыщению, при этом продолжает показывать рост. Конкуренция обостряется, и для привлечения новых зрителей телекомпании расширяют тематику каналов, закупают громкие премьеры и создают промо, которое собирает награды на международных конкурсах. Как это реализуется, рассказал генеральный директор «Ред Медиа» Роман Столярский

Начну с актуального вопроса. Вы возобновили сотрудничество с оператором платного ТВ «Триколор». Каких договоренностей удалось достигнуть?

Компания «Триколор» — наш многолетний партнер и мы всегда за переговоры и поиск взаимовыгодных решений. Оператор продолжит вещание всех каналов, дистрибутируемых «Ред Медиа», которые ранее были в его сети. Таким образом, у зрителей сохранится возможность просмотра всего спортивного, тематического и киноконтента, который предлагают телеканалы «Ред Медиа». А главное — останется прежней стоимость пакета для абонентов.

Прошлой осенью АКАР сообщил о падении затрат рекламодателей на нишевые каналы: по последним подсчетам, за январь — сентябрь они просели на 4%. Какую динамику показали рекламные доходы на каналах «Ред Медиа»?

В начале года отдельные каналы показали отрицательный результат, но за счет того, что у нас реклама продается на 12 каналах, мы смогли предложить больше инвентаря, поэтому в целом показали рост на 9%, что по итогам года более чем вдвое выше рынка.

С чем вы связываете сокращение рекламных доходов у нишевых каналов?

Думаю, падение было связано с изменением политики продаж единого селлера телерекламы. Но сейчас ситуация выравнивается: в декабре — январе мы продавали больше инвентаря, и цифры росли. В целом, что касается рекламных доходов, — их показатель соответствует стратегии холдинга «Газпром-медиа».

Какая доля выручки на каналах «Ред Медиа» сейчас приходится на рекламу?

Общая рекламная выручка составляет не более 10% и находится примерно на одном уровне. А цифры по дистрибуции растут более высокими темпами. Одна из причин в том, что с 2016 года продажи тематических каналов «Газпром-медиа» были переведены в «Ред Медиа». Стратегически это было очень правильным решением. Наш дистрибуционный пакет расширился и стал сбалансированным: добавились спортивные каналы, киноканалы. Сегодня у нас самое хорошее предложение на рынке. «Ред Медиа» — лидер в двух самых востребованных нишах на рынке тематического платного ТВ: спорт (13 каналов) и кино (13 каналов). В 2016 году мы провели ребрендинг всех киноканалов, что также способствовало улучшению финансовых показателей. В результате мы предлагаем операторам привлекательный и востребованный пакет каналов, увеличили присутствие каналов в сетях и, как следствие, растем быстрее рынка.

Если верить экспертам компании Johnson & Partners Consulting, в этом году россияне начнут терять интерес к платному ТВ, вследствие чего абонентская база этого сегмента потеряет 3 млн домохозяйств в ближайшие четыре года. Как вы оцениваете этот прогноз?

Динамика темпов роста абонентской базы и в целом доходов действительно падает, но, по нашим оценкам, количество зрителей платного ТВ не уменьшается. Более того, растет количество подписчиков премиальных пакетов. Например, «Настрой кино!» в последние три года ежегодно показывает двукратный прирост количества абонентов. Премиальные спортивные каналы тоже растут. В целом доля платного ТВ в общем объеме телесмотрения ежегодно увеличивается. По разным оценкам, она достигает уже 17–18%. Думаю, позитивная динамика обеспечивается не количеством каналов, а их качеством — сегодня выживают только сильнейшие.

Какая доля вашей абонентской базы приходится на зрителей премиальных каналов?

На этот вопрос сложно ответить, потому что у нас в пакете 38 каналов, среди которых есть премиальные спортивные каналы, развивающиеся по модели a la carte (плата за выбранные каналы. — Прим. ред.), и есть пять каналов «Настрой кино!», которые продаются пакетом. Там условия деления доходов с операторами отличаются от фиксированных платежей, соответственно, количество абонентов a la carte в премиальных пакетах ниже, но доходы могут быть выше за счет того, что мы получаем гораздо большие деньги.

А как вы продвигаете премиальный контент среди абонентов платного ТВ?

Исторически сложилось, что у нас бесплатное телевидение, и, хотя люди привыкают платить, в России сегодня один из самых низких ARPU в мире (Average revenue per user; средняя выручка с одного пользователя. — Прим. ред.). Для того чтобы абонент подключился к более дорогому каналу, нужно привлекать его контентом. Причем он должен быть эксклюзивным, качественным и присутствовать только на этом канале. Например, у пакета «Настрой кино!» есть канал «Кинопремьера», основой продвижения которого является формат «Впервые на ТВ» с премьерным контентом. Зрители знают, что каждую среду в 20:30 могут увидеть новинку, и это формирует у них привычку. Чтобы рассказать широкой аудитории, что у нас есть такое предложение, мы подключаем колл-центры для обзвона абонентов операторов, размещаем рекламные баннеры, распространяем информацию на собственных площадках. Потом работаем над удержанием аудитории: проводим совместные акции с операторами, разрабатываем специальные ценовые предложения и предлагаем скидки при оплате за длительный период.

Роман Столярский, «Ред Медиа»: Позитивную динамику на рынке платного ТВ обеспечивает качество, а не количество каналов

А как на вашей базе абонентов платного ТВ сказалось отключение в России аналогового телевидения?

Никак не сказалось. Было опасение, что из-за перехода на цифровое вещание распределение аудитории сместится в сторону федеральных каналов, но этого не случилось. Для кабельных сетей принципиально тоже ничего не изменилось, поскольку общая абонентская база осталась прежней.

У «Ред Медиа» 17 собственных каналов. Расскажите, как принимается решение о запуске нового телеканала?  

Перед запуском канала мы всегда ищем свободные ниши в различных тематических группах и смотрим, какое предложение было бы интересно нашим партнерам-операторам для включения в сеть. После этого составляем бизнес-план и принимаем решение о создании канала.

Есть ли у новых каналов пробный период, когда вы смотрите, насколько они востребованы зрителями?

Скорее, мы можем давать льготный период смотрения для операторов, чтобы абоненты сначала ознакомились с этим каналом, а потом начали платить за него.

В прошлом году вы расширили тематику собственных каналов «Киноужасом», который запустился в ноябре. Как вы оцениваете первые месяцы его работы?

«Киноужас» был запущен первого ноября, но на спутник для широкого распространения мы подняли его только в середине декабря. Результаты превзошли самые оптимистичные прогнозы — канал в свои сети добавили более 150 операторов. Как следствие, это позволило нам еще больше увеличить свою долю на телевидении. Сегодня канал уже приносит доход.

А на какую аудиторию ориентирован «Киноужас»? Скорее всего, его больше смотрит молодежь?

Любители ужастиков есть во всех возрастных категориях. Но в нашей стране считается, что самая монетизируемая аудитория — это зрители до 44 лет, поэтому мы нацелены на платежеспособных абонентов. В дальнейшем это даст каналу возможность зарабатывать на рекламе.

Сколько премьер в год выходит на всех киноканалах?

В прошлом году у нас было 60 фильмов, которые мы показали на эксклюзивной основе, впервые на российском телевидении. Среди них «Мстители. Финал» — самый кассовый фильм за всю историю кинематографа. В 2020 году премьер будет еще больше: оскароносные «Паразиты», «Однажды в Голливуде» Квентина Тарантино, вторая часть «Малефисенты» и многие другие новинки мирового кинематографа. Вокруг премьерных событий мы обязательно делаем большую анонсную программу, зрители с нетерпением ждут каждого выхода.

Какой ценой достается такой контент?

Безусловно, закупка премиального контента — это всегда сложный процесс, длительные переговоры и объемные контракты. Бывают ситуации, когда нам приходится конкурировать за права не только с другими платными каналами, но и с федеральным ТВ, и с онлайн-кинотеатрами. Большим плюсом в борьбе за контент является то, что мы — часть большого холдинга, в который входят крупнейшие российские производители и дистрибьюторы контента: «Централ Партнершип», «Киностудия КИТ», «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» и другие компании.

Вы сотрудничаете с такими компаниями, как Warner Bros, Disney и Sony Pictures, Paramount. В чем особенность работы с крупными голливудскими студиями?

Основная особенность в объемах закупки — у вас должен быть достаточно большой пакет. А это всегда высокая стоимость контракта. Но с другой стороны, появляется возможность показывать лучшие фильмы мирового проката. Плюс такие крупные студии обеспечивают нас уникальными промоматериалами, которые позволяют делать яркие анонсирующие кампании.

Также вы самостоятельно запускаете форматы для собственных телеканалов «Ред Медиа». Расскажите о них подробнее.

Кроме киноканалов, у нас пять тематических телеканалов собственного производства: исторический «365 дней ТВ», кулинарный «Кухня ТВ», музыкальный «Ля-минор ТВ», развлекательно-познавательный HDL, эротический «Русская ночь». На каждом из этих каналов есть программы собственного производства. Считаю, что собственные форматы — очень важная часть для каждого телеканала, они позволяют более точечно подходить к запросам аудитории, являются дополнительным конкурентным преимуществом. Мы производим не только студийные программы, но и тревел-проекты и документальные фильмы. К производству мы подходим очень тщательно — отбираем и проверяем креативные идеи, ведущих, участников, локации съемок, сюжеты и так далее.

У нас накоплена большая библиотека. Это и популярные кулинарные программы не только с ведущими российскими шеф-поварами, среди которых Константин Ивлев, Григорий Мосин, Василий Емельяненко, но и с зарубежными шефами. Так, например, в этом году мы будем снимать второй сезон программы «Однажды в Италии» с Маттео Лаи — бренд-шефом ресторанов Джейми Оливера в России. Стать гостями наших музыкальных программ мы приглашаем популярных артистов российской сцены — Леонид Агутин, Стас Пьеха, Ева Польна, Денис Клявер и многие другие. Предмет нашей особой гордости — это программы и документальные фильмы исторической тематики, в которых особое внимание мы уделяем истории нашей страны. Некоторые из данных проектов представлены в Президентской библиотеке имени Б. Н. Ельцина в Санкт-Петербурге. В этом году мы выпустим программы, посвященные Великой победе.

Одним из собственных форматов вашей телекомпании стал интерактивный эфирный проект «Наши герои», который вы запустили в прошлом году ко Дню Победы. Каким образом зрители вовлекались в проект?

В рамках проекта «Наши герои» каждый абонент мог отправить фотографии своих родственников военного времени, заполнив форму и дав разрешение на использование снимков на нашем канале. Мы получили свыше двух тысяч различных фото, из которых отобрали больше 800, чтобы сделать из них музыкальные клипы для канала «Ля-минор ТВ». Благодаря проекту «Наши герои» телезрители смогли оживить историю военных лет и прославить имена своих предков: фронтовиков, ветеранов тыла, детей войны. Эту акцию мы широко анонсировали как в эфире наших телеканалов, так и за его пределами: на наших и партнерских сайтах, в социальных сетях. Она нашла большой отклик у зрителей, что отразилось в том числе на майских рейтингах канала. Мы планируем и в этом году развивать проект.

Какие еще новые форматы были популярны среди ваших абонентов?

Контент собственного производства есть на всех наших тематических каналах, но отдельно хочется отметить успешный запуск программы о путешествиях на HDL, где ведущий исследовал дикие места Алтая. Все восемь выпусков перед телеэфиром мы показывали в «Одноклассниках», и общее количество просмотров передачи составило около двух миллионов. Запуск премьеры именно в интернете стал для нас интересным опытом и, на наш взгляд, позитивно сказался на популяризации канала и формата. Программу будем развивать и дальше, сейчас определяемся с местом съемок. В дальнейшем, если позволят бюджеты, запланируем съемки в разных уголках мира.

Насколько остро на кабельном рынке стоит проблема с пиратством?

Это большая проблема — по разным оценкам, на пиратство приходится до 30% от общих доходов рынка платного телевидения. Под этим я понимаю не только распространение контента без договора, но и занижение абонентской базы — со многими операторами мы работаем по отчетам за подключенных зрителей, и некоторые компании, особенно мелкие, сильно занижают эти цифры. Мы постоянно ведем работу по выявлению таких игроков.

Как вы боретесь с пиратством на этом рынке?

У нас есть договор с компанией Group IB (поставщик решений в сфере кибербезопасности. — Прим. ред), которая отслеживает в интернете пиратские сети. А дальше мы используем юридические методы для борьбы с ними.

Какие еще задачи холдинг поставил перед «Ред Медиа» на ближайший год?

В первую очередь мы работаем для выполнения стратегических задач и достижения бюджетных показателей. Но главное — мы должны расти выше рынка.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама