Александр Шумович и Алексей Берлов, Eventum Premo: «Винил и вылизанность ушли, люди ждут чего-то настоящего»

Как изменился российский рынок event-маркетинга за последние пять лет?

Алексей. Раньше перед нами ставили задачу — сделать идеальное мероприятие. Обычно это заключалось в том, что ты затягиваешь все помещение в винил и укладываешь ковролин. В «идеальность» вкладывалось много денег. Сейчас запросы меняются. Недавно мы сделали мероприятие для Jaguar в старом советском бассейне в центре Москвы — осушили его и поставили в центр автомобиль. Люди заходили в помещение через душевые кабины.

А для S7 Airlines провели мероприятие в ангаре, где ремонтируют самолеты.

Винил ушел, вылизанность ушла, люди ждут чего-то настоящего.

Как будет развиваться индустрия в ближайшие несколько лет?

Александр: Раньше бренды создавали оболочку, ради которой человек проходил на мероприятие и смотрел рекламный ролик. Там были бархатные шторы, крутой фуршет, сцена — все, чтобы гость посмотрел видео. Сейчас оболочки недостаточно, чтобы сосредоточиться — пока идет рекламный блок, люди переключаются на телефоны и чатятся с друзьями.

Алексей: Мы привыкли не смотреть рекламу и не хотим видеть ее на мероприятии. Но брендам нужно что-то сказать. Поэтому в центре мероприятия должна быть история, вдохновленная ценностью, которая стоит за брендом. Если мы делаем презентацию нового самолета S7 Airlines, то совсем немного говорим о его улучшенных характеристиках — основное же внимание сосредотачиваем на путешествии, которое становится возможным с этим продуктом. Шоу вдохновлено продуктом, но его самого в представлении нет. Это очень сложно и рискованно. Часть клиентов к этому готова. Часть — нет, поэтому они проигрывают: люди отключаются от рекламы.

Есть мнение, что digital «отъедает» долю у ивента. Например, сегодня технически возможно не проводить конференции офлайн — достаточно поставить спикера перед камерой и настроить онлайн-трансляцию его выступления. Как будет развиваться эта тенденция в долгосрочной перспективе? Убьет ли digital ивент?

Алексей. Их надо женить. Например, на презентации самолета S7 Airlines у нас было 600 человек, а трехминутный ролик после мероприятия посмотрели 4,5 миллиона раз. Еще один способ объединить офлайн и онлайн — проводить стримы. Мы сделали Night Flight Show для S7 Airlines, где они разыграли миллион миль среди участников своей программы. Мы организовали мероприятие в форме иммерсивного театра и вели оттуда стрим. В итоге представление длилось 40 минут, и его посмотрели около четырех миллионов человек.

Убьет ли digital ивент? Почему он должен убить, если людям нужно что-то смотреть. Для себя мы называем этот подход «offline to online»: мероприятия создают контент, который можно продвигать дальше. Этот контент более аутентичный и менее рекламный. Соответственно, он легче преодолевает барьеры восприятия.

Каким должно быть мероприятие, чтобы заинтересовать представителей поколений Y и Z?

Алексей. Во-первых, поскольку они сконцентрированы не на владении вещами, а на новом опыте, само мероприятие должно быть экспириенсом. Это довольно сложно. Стандартный фуршет и тарталетки не подойдут. Во-вторых, все, что происходит на мероприятии, должно быть плюс-минус «инстаграммабл». Это тоже нетривиальная задача. Люди не все хотят фотографировать. Ты ставишь LED-палочку и рассчитываешь, что ее будут снимать — так не пойдет.. Третье — они быстро переключаются, поэтому не должно быть затянуто. И последнее — для нового поколения важно, чтобы бренд нес в себе какую-то ценность и реально менял их жизнь. Они хотят знать — как твоя компания делает мир и их жизнь лучше? Ты должен ответить на этот вопрос или будешь им неинтересен.

Александр. В последние несколько лет мы чувствуем очень короткий период моды на что-либо: занятия, мемы, персонажей. Речь идет о днях и неделях. Поэтому ценится способность бренда реагировать быстро — ты готовишь мероприятие со своими целями и органически вплетаешь то, что стало модным за это время.

Какими компетенциями должен обладать современный event-маркетолог и где их можно получить?

Александр. От природы event-маркетолог должен обладать хорошей эмпатией, уметь чувствовать вместе с аудиторией — понимать, что хорошо, что плохо, и гибко на это реагировать. А профессиональной компетенции достигаешь примерно за пять лет — потом остается следить за трендами. Наверно, самое важное для event-маркетолога — это знание project-менеджмента и методологий разработки креативных идей, а также быстрый поиск и анализ информации. Работа в event-индустрии — очень динамичная и многозадачная, а внешняя среда достаточно агрессивна. Нужно обладать хорошей стрессоустойчивостью, в идеале сотрудник должен иметь предпринимательский характер, умение рисковать и принимать неожиданные и быстрые решения. Развивая в себе эти компетенции, можно достичь большого  успеха в event-сфере.  Поучиться профессии можно, к примеру, в Британской высшей школе дизайна. Мы два раза делали там интенсивы, посвященные event-маркетингу. В БВШД также круглый год проводятся обучающие программы по смежным с event-индустрией сферам.

В чем специфика российского event-рынка по сравнению с другими странами?

Александр. У нас есть традиция больших мероприятий, которые проводят на тысячу гостей и больше. Это дает нам возможности, которые европейцам реализовать тяжелее: банкет на тысячу или пять тысяч человек для Франции — нечто экстраординарное. Плюс у нас высокая конкуренция. Наверное, тяжело работать в Болгарии или Португалии — там нет больших компаний и больших запросов для местных компаний. А в России за хорошее мероприятие борются хорошие агентства и постепенно оттачивают мастерство.

Как кризис сказался на российском рынке event-индустрии?

Александр. Ивент — функция от оптимизма. Когда люди ждут, что все будет хорошо, они встречаются, проводят премии, презентации. Когда оптимизм пропадает, все это вычеркивается. Поэтому мы раньше всех чувствуем охлаждение рынка, и только через некоторое время начинают падать розничные продажи, инвестиционные активности, и кризис становится заметным. Это один факт. С другой стороны, как только появляются какие-то надежды, сразу же проводятся мероприятия.

А сейчас вы сжимаетесь или оттаиваете?

Алексей. Мы оттаиваем. И все наши конкуренты. Все потихонечку растут.

Главные проблемы в индустрии сегодня?

Алексей. Финансы. Сначала клиенты сделали постоплату 60 дней. Потом ввели агентский договор — по его условиям мы должны предоставить документы от подрядчиков по всем расходам, что были на мероприятии. Такие документы агентство собирает месяц-два. В итоге по агентскому договору нам платят через 4–6 месяцев. Это тормозит развитие рынка и разрушает его. Вторая проблема — комиссия. Когда мы начинали работать, комиссия была 15–20%. Сейчас она падает до 5%. В реальности работать с такой комиссией невозможно, 5% — это конец рынка. И мы будем с этим бороться.

Как вы будете бороться с этим?

Александр. Нужно объединяться с себе подобными, чтобы договориться о правилах игры — на каких условиях мы согласны работать, а от каких отказываемся. Мы надеемся, что это приведет к балансу интересов на рынке.

Алексей. Мы хотим договориться на уровне ассоциации среди больших агентств о неких обязанностях, которые мы несем, и разумных требованиях, которые выставляем рынку. В том числе — не соглашаться на 5% комиссии.