Издатель и его персонажи


Интервью | 18 Января 2008

Издатель и его персонажи
Стас Устенко, издатель журнала iVAN: "Иван – собирательный образ нашей целевой аудитории. Он идеальный потребитель - жаждет технических новинок, но не обязан разбираться в них, за него это делают эксперты".

Кто является владельцем издательского дома C-Media, выпускающего журнал iVAN?

Основной акционер - Олег Николаевич Чамин. C-Media входит в холдинг наряду с сетью по продаже дисков "Настроение", рекорд-лейблом "Стиль Рекордс", кинокомпанией New One Production и несколькими другими компаниями. Все структуры независимы друг от друга.

Вы ведь поначалу были в iVAN'е еще и главным редактором?

Да, первые месяцы старта – рядовая ситуация для старт-апа. А потом я оставил себе лишь функции издателя и директора по развитию C-Media (занимаюсь интернет-проектами компании, интерактивными разработками и рекламным отделом).

До сотрудничества с C-Media вы, кажется, делали журнал "DVD Эксперт"?

Да, я и придумал, и создавал его. До этого занимался сайтами и журналом Total DVD.

И в те времена вас звали Станислав, а не Стас.

Мне всегда больше нравился этот короткий вариант моего имени.

iVAN - не лицензионный проект, а ваша собственная разработка. Как вы пришли к мысли, что для подобного проекта в России есть целевая аудитория?

Есть масса технических журналов, все они хорошие, но, если посмотреть рейтинги Gallup - видно, что их аудитории до обидного малы. Мы и сами делали Total DVD и «DVD Эксперт» для исключительно фанатского, глубоко погруженного в тему читателя. И пересекаясь с более широкой аудиторией, мы всегда слышали: "Нам хочется читать о технике, но не на сложном языке профессионалов, а на языке Maxim’а, Men’s Health, GQ и им подобных". И действительно, если посмотреть на тенденции, то видно, как растут аудитории простых, понятных и доступных массовых изданий, и сжимается аудитория узкотехнических журналов, которая уходит в интернет, дающий возможность обсудить техническую новинку в форуме, обменяться опытом с теми, кто уже купил, и вообще глубже погрузиться в тему. Я понял, что надо взять отовсюду все лучшее, то есть сделать life style о технике на понятном языке, сохранив при этом уровень экспертности, который был у наших предыдущих проектов. Тогда я и придумал Ивана и его помощников-экспертов. Иван - очень полезный персонаж, собирательный образ целевой аудитории – он представляет ее интересы. Он идеальный потребитель - ему 35 лет, очень любит технику и поэтому каждый месяц выбирает для себя лучшие модели в самых разных областях. Он не обязан разбираться в технических нюансах, за него в этом разбираются эксперты - Дэн, Алекс, Влад, Макс, Настя и Филипп, за которыми стоят наши редакционные журналисты.

Персонажи есть и в других изданиях – это не редкость.

Да, например, в журнале Maxim есть некий Бородавочник. Есть и другие примеры, в том числе и в технических журналах. Но обычно это просто такие фишки. Я не обнаружил издания, в котором это носит формообразующий, концептуальный характер. Мы долго искали визуальные коды для Ивана - разработали порядка 30 образов. Тестировали - выбирали имя и образ, который вызывал бы наибольшее доверие. И он вызвал – по нашим данным более 85% нашей аудитории доверяет Ивану.

Как вы думаете, почему доверие у вашей аудитории вызывает именно лысый мужчина? Это что - образ братка так неожиданно у нас эволюционировал?

Ну, на братка-то наш Иван точно не похож - он у нас интеллигентный.

Да, Гоша Куценко тоже теперь стал типа интеллигентным, а начинал оттачивать свой образ, играя братков.
Думаю, актеры сыграли свою роль в формировании этого образа. И не только Гоша Куценко и Федор Бондарчук, но и Брюс Уиллис, например.

Кроме этих лысых товарищей были какие-то референсы по имиджу?

Комиксы, которые во всем мире очень популярны. Но в отличие от комиксов, наши персонажи нарисованы в более реалистичной манере – они фотогеничны, если хотите. Шаблонные рисунки у нас воспринимаются хорошо только в юморе. Они у нас тоже есть - в конце каждого номера мы печатаем лицензионный французский комикс.

Лаконично, в паре фраз, как можно выразить концепцию журнала?

Мужской разговор о желанной технике.

Вы наверняка знаете, что 25-30 % аудитории Men’s Health - женщины.

И нас, я думаю, примерно столько же.

То есть гендерная декларация - это такая приманка протестной части женской аудитории? Как шоколад For Men?

Ну, да. Журнал у нас мужской, конечно. Но он мужской просто потому, что 99 % нашей аудитории хотели видеть мужчину в качестве своего alter ego в смысле делегирования ему полномочий по выбору техники. При этом мы очень лояльны в смысле равенства полов. У нас один из экспертов – по бытовой технике – Настя.

Мне показалось, что вы в журнале избегаете личных местоимений. Но, по сути, вы с читателем на "вы" или на "ты"?

Только на "ты". Для этого и существует Иван.

Мысль об эротическом отношении к технике – она же, в общем-то, не нова, кажется… У вас ведь это стержень философии издания.

Да, но мы к этой идее добавили яркий арт – получилось, что наш мужчина не просто жаждет технику - он видит в ней произведение искусства. Поэтому так важен был для нас дизайн журнала. Технических проектов, обращающих такое пристальное внимание на дизайн, к сожалению, очень мало - многие считают, что достаточно красиво сфотографировать. Мы подошли к этому вопросу так, как к нему подходят издания life style - тот же Esquire, например.

Ну, Esquire все ж таки рафинированный журнал. Ваш намного брутальнее.

Мы действительно брутальны. И намеренно ушли от рафинированности, чтобы не сужать аудиторию. Поэтому концепция дизайн-макета - на грани между резким, контрастным милитари и чуть-чуть расслабленным casual.

Милитари – это агрессия захвата. А casual?

Это сигнал, что Иван относится к технике без напряжения, не боится выбирать и пробовать новое, он в тренде.

Вы не хотели сужать аудиторию, при этом модели показываете иногда очень дорогие.

Вовсе необязательно. И вообще, цена для нас не принципиальна. На этапе отбора - что тестировать и о чем писать - нам, в сущности, неважно, сколько стоит, скажем, пылесос. Нам важно, чтобы он представлял из себя лучшее, что сейчас есть на рынке. Кроме того, если мы рассказываем о колонках за миллион рублей, это не значит, что надо срочно бежать покупать их. Говоря о супердорогой технике, мы показываем вектор развития рынка - через год-два это будет доступно и массовому потребителю. Более того, мы как раз пытаемся демократизировать потребление техники – и это зашито у нас в дизайне, который, как вы правильно говорите, не рафинированный. Основной месседж таков: если ты современный человек и живешь полноценной жизнью, неважно, где ты работаешь и сколько зарабатываешь – техника является неотъемлемой частью твоего мира. А грамотный выбор и потребление техники не просто приносит радость, но это еще и не так сложно, как кажется на первый взгляд, в этом можно разобраться с помощью наших экспертов. Поэтому не стоит обделять себя удовольствием потребления современных технологий. Причем для нас современные технологии - это философская, мировоззренческая вещь, формирующая новую картину мира и самоощущение человека в этом мире. Журнал об этом. Человек стал в этом смысле свободнее, у него появляется все больше выбора и доступа к разным возможностям. Если раньше в полноценном звучании послушать музыку можно было только на концерте, то сейчас выбор огромен – и домашний кинотеатр, и плейер, и винил, и даже телефон. Или, скажем, у меня тут недавно сломалась и два дня не работала посудомоечная машина – так я чуть с ума не сошел.

И с тех пор технику, которую вы покупаете, тестируют редакционные эксперты - Дэн, Алекс, Влад, Макс, Настя и Филипп?

Между прочим, тестирование - это главное для экспертного бренда, а мы хотим быть именно экспертами для читателей. Каждый продукт глубоко и детально изучаем, если это машина – например, джип, то она проходит недельный тест, мы загоняем ее в грязь, в леса, поля и т.д. Если это ресивер или телевизор, то для этого у нас есть специальная тестовая лаборатория, где мы и изучаем продукт. То есть подход к тестированию такой же глубокий, как и у суперспециализированных журналов. Только потом все это облекается в простую, диалоговую форму.

Рано или поздно ваши рекламодатели не захотят давать модульную рекламу - они захотят, чтобы об их товарах рассказывали ваши эксперты в редакционных текстах. Как быть с такой вещью как «джинса», которая погубила уже не один экспертный бренд, убив доверие к нему со стороны читателей?

Я сейчас скажу пафосные слова: поскольку я уже лет 10 работаю на этом рынке, у меня и у моей команды есть репутация, известная еще из прежних проектов. Когда мы делали издание «DVD Эксперт», каждый день примерно 5-8 раз нам звонили читатели или присылали письма по электронной почте, где говорилось, что они купили по рекомендации нашего журнала технику и хотят теперь нас поблагодарить за помощь в выборе. Такой же бренд мы делали из издания Total DVD, и такой же бренд теперь делаем из журнала iVAN. Мы берем то, что объективно занимает на сегодня самые верхние строчки хит-парадов. О плохой технике мы не пишем принципиально, ни за какие деньги. И любой человек, который купит технику по журналу – останется ею доволен, это я гарантирую.

Есть же разные способы обойти - например, говоря о минусах, сказать два из них, причем не слишком существенные, а о третьем, самом главном, промолчать.

Но тогда человек останется недоволен.

А вот есть еще один способ угодить рекламодателю, забыв об интересах читателей – это так называемая информационная поддержка.

Если рекламодатель дает в журнал определенное количество рекламных полос, он, конечно, может рассчитывать на некоторое количество публикаций о своих продуктах, но эти продукты мы будем выбирать вместе с ним, и они будут действительно хорошие. Кроме того, мы не умолчим про минусы товара.

Есть ли проблемы с распространением журнала?

Мы отдали распространение компании "Маарт". Эта фирма занимается дистрибуцией многих крупных изданий, например, "Вокруг света" - и показывает хорошие результаты.

Рынок распространения в России считается очень несовершенным. Что вы по этому поводу можете сказать?

Объективно ситуация с каждым годом становится все сложнее и сложнее. Стоимость входа в сеть распространения такова, что журнал в продаже должен стоить не меньше 300 рублей, чтобы приносить прибыль с продаж. Стоимость места на полке каждый год возрастает на 20-30%, и я не знаю сегодня журналов, которые были бы этим довольны. Но заметьте – я не говорю, что ситуация становится хуже, я говорю – сложнее. Это всего лишь означает, что зарабатывать на розничных продажах сегодня не может практически никто.

А дистрибуторы прессы, в принципе, имеют право брать плату за вход?

Супермаркеты же берут. Это такой же подход.

И они берут нелегально эту плату?

Абсолютно легально, по договору - есть плата за вход и есть плата за маркетинг. Все законно. Просто, если говорить о Европе, там намного выше цены на продукцию, цена в 5-10 евро за журнал - это нормально. У нас таких цен нет. Если говорить об Америке, где все сети распространения переместились в сторону супермаркетов, то там эта тенденция привела к тому, что многие издания перешли на продажи по подписке. Там вообще очень интересная ситуация - журнал в супермаркете может стоить 5 долларов за копию, а по подписке - 6 долларов за год. Так что дорогое распространение - это объективная ситуация, существующая во всем мире. И на самом деле, хоть это и обременительно по бизнесу, тем не менее, вектор развития этой ситуации, по-моему, правильный. Просто мир постепенно приходит к тому, что контент должен быть бесплатным, а зарабатывать надо на рекламе. И эта тенденция сегодня превалирует во всем мире. New York Times, например, отключил платный доступ к своему сайту. По-моему, прибыль от сайта у них была порядка $10 млн в год. Так что это показательное событие, и тенденция уже практически оформилась. Пройдет еще лет 5, и большинство контента будет бесплатным. А также будет бесплатной вся связь, включая мобильную. А лет через 20-25 то же произойдет и с книгами, фильмами и вообще всем тем, на что сейчас так мучительно отстаиваются права, потому что ситуация с правами изжила себя. Она сильно давит и на потребителей - создавая бесконечные барьеры, и на производителя, вынужденного платить огромные средства за доставку продукта аудитории. Поэтому станет важным просто само желание и решение человека купить контент за условную плату, скажем, за 1 доллар.

Если медийный продукт зарабатывает на рекламе, значит, вступает в силу одиозное учение о целевых аудиториях, которые нужны рекламодателю. И тут уже работает закон больших чисел, а значит, наиболее экономически выгодны массовые продукты. Наступит эра массированной усредненности?
Совсем нет. Есть два варианта: или мы делаем массовый продукт и зарабатываем на рекламе, или продаем именно контент узкой аудитории по какой-то адресной программе - по подписке, или как-то еще. В этом смысле выход журнала «Крокодил» из сетей распространения очень показателен. Им надо переходить на распространение по подписке. Вот у нас в издательском доме есть точечно сфокусированный журнал Billboard, рассчитанный на высшие эшелоны музыкальной индустрии - он представлен в сетях, но в то же время сейчас основной упор мы будем делать на доходы от подписки.

У вас в бизнес-модели, соответственно – основной доход от рекламы?

Да, конечно.

А кто-то уже меряет iVAN?

Обычно в рейтинг Gallup попадают издания, которым уже по 1,5-2 года. Но до этого срока тоже вполне возможно оценить жизнеспособность проекта.

А вы тираж аудируете?

Нет. Если рекламодателям говорить про аудированный тираж, данные по возвратам, про число точек и т.д., то они говорят: "Нам нужна одна единая шкала измерений, принятая во всем мире, и в России тоже, одобренная нашим головным офисом - на сегодняшний день это рейтинг аудитории Gallup".

Но пока его нет, что вы говорите своим рекламодателям?

Мы продаемся в 60 городах. Есть мониторинг представленности в рознице, который делают внешние компании, включая тот же "Маарт".

Но он заинтересован показывать вам хорошие цифры.

Мы и сами делаем скрининг. Кроме того, когда "Маарт" начал нас мерить, он еще нас не распространял.

Ну, а теперь-то распространяет. Должен же быть независимый скрининг. А почему вы тираж не хотите аудировать?

Давайте откроем данные Национальной тиражной службы. Вынужден констатировать, что ни один глянцевый мужской или технический журнал (даже от известных издательских домов) не отображен в этой таблице. На сегодняшний день в нее входят "За рулем" (данные не обновлялись с 1999 года), "Вокруг света", "Бизнес-журнал"… и еще четыре проекта ("Автомобили и цены", "Рыбачьте с нами", "Обустройство и ремонт", "Внедорожник"…) с тиражом больше 100 тыс. копий. Это все. НТС в нашей стране явно не функционирует полноценно, и их данные не являются сколько-нибудь репрезентативными для клиентов. Основа в РФ – AIR Gallup. Кстати! Вы же представляете РБК – но сам холдинг РБК не сертифицирует ни тираж своего журнала, ни тираж своей газеты - данных о них в таблице я тоже не нашел!

Очень плохо. В приличном обществе с такими изданиями, которые не сертифицируют тираж, рекламодатели даже разговаривать не станут. Мы, к сожалению, не живем в приличном обществе. А жаль. Скажите, а кто вам делал рекламу на лонч?

У нас была серия рекламных кампаний. В Москве локомотивом шла наружка, рекламный модуль для которой мы делали сами. Еще использовали флэшмобы и промоакции – в метро стояли девушки, которые распахивали плащи, и под ними был слоган кампании – "Мужской журнал о желанной технике". В регионах прошли нестандартные промоакции. BTL делали несколько мелких агентств, и что-то делала наша PR-служба. Сейчас мы сфокусированы на интернет-рекламе, работаем с "Одноклассниками", Livejournal и другими площадками.

Я, кстати, видела фотографии этих девушек в плащах. Девушки - такие целомудренные, никакой эротики.

Минус 15 градусов было, какая там эротика.

Галя Данилова

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы