Пара слов о рекламе отдыха

О том, как влияет реклама на сферу туризма в России, рассказал Тимофей Студилин, директор по работе с клиентами рекламного агентства «Европа Адвертайзинг».

- Тимофей, с каждым годом все больше стран проводит в России рекламные кампании, как, например, в этом году появились Финляндия, Хорватия и Болгария. Не пора ли России начать за рубежом кампании, привлекающие в страну туристов?

- Некоторым странам, по сути, не нужна масштабная рекламная кампания. Их известность настолько высока, что поток туристов не иссякает. Другое дело - малоизвестные, «нераскрученные» страны. Им приходится заявлять о себе, чтобы заинтересовать туристов. А наиболее масштабные рекламные кампании проводят Турция и Египет, поскольку они столкнулись с необходимостью конкурировать между собой за туристов.
Франция пошла по пути сегментирования рекламных кампаний, там государственное финансирование выделяется отдельным регионам. Так, свои кампании проводят и Париж, и Лазурный берег, и другие регионы. Кампании по продвижению нашей страны за рубежом проводятся, но в профессиональном сообществе о них почти ничего не знают.

- Когда страна вкладывает деньги в свою рекламную кампанию, как это отражается на местных туроператорах?

- Каждое государство, проводящее рекламную кампанию, проводит общий маркетинг, направленный на продвижение своей страны, а реклама туристических услуг - это всего лишь один из инструментов продвижения государства. К примеру, Турция дотирует как местных, так и российских туроператоров. Таким образом она частично компенсирует коммерческим структурам затраты на рекламные кампании. Однако европейские государства из-за своих политических взглядов запрещают подобные действия.

- Крупные российские туроператоры используют спонсорство в юмористических передачах как один из инструментов продвижения своей компании. Чем объясняется такой выбор?

- Как и любой другой способ продвижения, спонсорство влияет на имидж компании. Я думаю, что это правильный выбор, так как туристическая услуга должна ассоциироваться с веселым времяпрепровождением. Каждый человек, который бывает в отпуске один или два раза в году, желает провести его как можно позитивнее, поэтому выбор таких передач оправдан.
Согласитесь, весьма нелепо бы выглядели медицинские учреждения, спонсирующие юмористические программы, так как шутки со здоровьем несовместимы.

- В последние годы в России наблюдается ребрэндинговый бум. Но сферу туризма он не затронул. С чем это связано, на Ваш взгляд?

- На сегодняшний день имидж туристических компаний не достиг такого уровня, чтобы проводить ребрэндинг, так как до сих пор не совсем ясна полная структура рынка. Можно назвать 10 крупных туроператоров, которые все еще борются за «место под солнцем», но, возможно, кто-то из них завтра прекратит свое существование. Рынок еще бурно развивается, поэтому его участникам не до ребрэндинга. Говорить о ребрэндинге не стоит и потому, что здесь и брэндинга, как такового, нет. Еще ни одна туристическая компания не позиционировала себя как отдельный брэнд, все рекламируют продукт, который продают, а не саму компанию.

- Почему так происходит?

- Попробуем понять, что такое брэнд. В первую очередь, это наши ощущения. Что такое Coca-Cola? Мы все прекрасно представляем ее вкус, ее пузырьки. А Sprite вызывает уже другие ощущения, хотя оба этих напитка производит одна компания.
Туристические компании не рекламируют продажи, то есть не транслируют принцип «купи сегодня», продажа идет не на прямую. Турагентство может само выбирать, кому заказать ту или иную услугу. Например, вы приходите в магазин, а там нет Coca-Cola, вы же не пойдете в другой магазин за ней, вы просто купите Pepsi. Аналогичная ситуация и на туристическом рынке.

- Используется ли в туристической рекламе в России такой инструмент, как продакт плэйсмент?

- В России продакт плэйсмент активно развивается, но туристический продукт очень сложно подвести под него, так как это не вещь, которую можно просто поставить в кадр. Однако, как мы знаем, предложение рождает спрос и, конечно же, были примеры, когда в сериалах участвовали туристические продукты.
Ситуацию, когда съемки сериала проходят в каком-нибудь отеле на морском побережье вполне можно назвать взаимовыгодным сотрудничеством. Ведь, возможно, у кого-нибудь из зрителей возникнет желание приехать отдыхать именно в этот отель.

- Растет число игроков рынка, а так же количество стран для массового туризма, появляются новые рекламные технологии. Как это отражается на сфере туризма? Какие можете выделить здесь тенденции?

- Сфера массового туризма развивается независимо от рекламных технологий. Эта услуга стала доступной для каждого, и с каждым годом число клиентов увеличивается. Сегодня стоимость туристических услуг снизилась, людям стало проще передвигаться из страны в страну. Это тоже влияет на развитие рынка в целом. Одними из основных факторов влияния являются отношения между государствами, стабильность внутри страны. В то же время, число игроков рынка, как ни странно, уменьшается, так как одни со временем поглощают друг друга, а другие за счет этого укрупняются.
Идет глобализация рынка, он сужается. На российском туристическом рынке открываются новые направления. Число стран, в которые российские туристы хотят поехать, значительно увеличивается.

- Увеличивается ли общий объем рекламных кампаний туроператоров?

- Да, объем увеличивается. Если еще пару лет назад не было и речи, чтобы туристический продукт выходил на федеральное телевидение, так как у компаний не было таких денег, то сегодня этим уже никого не удивишь. Когда туроператоры начнут проводить маркетинговые исследования, прежде чем запускать рекламную кампанию, начнут изучать рынок, то потом, возможно, и дойдут до брэндинга. Грамотно отработанный рекламный бюджет окупается сразу же, как начинается туристический сезон, люди идут в туристические компании, которые рекламируются. Однако существует определенная проблема на российском туристическом рынке, связанная с менталитетом. Люди, выбирая туристическое агентство, идут не в то, которое уже на слуху, а в другое только потому, что там дешевле, и в результате сталкиваются с проблемами в сфере обслуживания. Закончится это тогда, когда люди начнут осознавать, что если у компании есть узнаваемый брэнд, то лучше заплатить чуть больше, но быть уверенным в качестве.