Необходимая достаточность

Каковы причины ухода Interpublic с первых строчек отраслевых рейтингов?

Несколько лет назад Interpublic столкнулась с необходимостью пересмотра бизнес-процессов, что привело к серьезным качественным переменам в компании. Такие ситуации не могут не сказаться на позициях холдинга, так что сложные времена были вызваны, в основном, перенастройкой бюджетной логистики и финансовой реструктуризацией.
Российский же офис, как и другие, обладающие сильной командой (Испания, Португалия, Бразилия, Чили, Аргентина, Индонезия, Сингапур, Япония, Австралия), потрясения обошли стороной. Значимые международные клиенты в этих странах продолжают работать с Initiative. Например, нам удалось сохранить контракт с Unilever. Dirol-Cadbury и Indesit выиграны также локально. Важно еще и то, что Initiative в России входит в группу АДВ и является лишь партнером Interpublic Group, а не ее дочерней компанией. По этой причине у нас больше гибкости и возможностей принимать бизнес решения, основываясь на специфике именно российского рынка. Соответственно, и вопросы о продлении сотрудничества решаются не только на основании сетевой принадлежности. А вообще у разных клиентов разные подходы к выбору агентства. Большинство рекламодателей предпочитают работать с сильнейшим подрядчиком на каждом рынке. Полагаю, именно этот подход является оптимальным. Ведь в некоторых странах выбранная на глобальном уровне структура может не иметь сильной позиции, и другой партнер мог бы предоставить лучший сервис.

По оценкам AdAge, в прошлом году сеть Initiative принесла холдингу $276 миллионов выручки в общие $6,5 миллиардов. Какова доля российского офиса в глобальной выручке?

Поскольку мы партнерская компания, то вклад российского офиса учитывается иными способами, нежели прямое суммирование. Но, я думаю, что в мировом объеме, это пока незначимая цифра.

Как выглядит ваш собственный оценочный рейтинг агентств и групп по биллингам за 2007 год?

В командном зачете в тройку лидеров по-прежнему входят Publicis, АДВ и WPP. Хотя, конечно, сложно ставить кого-то на первое место - все три холдинга в прошлом году показали совокупные медийные обороты одного порядка – в $1 миллиард. По агентствам, безусловно, лидирует закупающий телевидение для P&G Starcom (Publicis).

Как изменился расклад сил на рынке медиазакупок за последние 5-7 лет?

Основная разница в том, что топовые агентства достаточно сильно приблизились друг к другу с точки зрения объемов. Если раньше разрыв был очень сильный, то сейчас сформировалась пять-шесть медиабаеров, сопоставимых по биллингам.

Если не по оборотам, назовите по алфавиту.

nitiative, MPG, MEC, OMD, Starcom, Viseum.

MPG в лидерах?

Безусловно, благодаря выигранному Danone и другим бизнесам, агентство выросло очень серьезно и быстро. Так что сейчас оно уверенно входит в пятерку сильнейших.

Правильно ли, что чем больше агентство, тем больше у него потенциально нового бизнеса – клиенты ориентируются на биллинги подрядчиков, рассчитывая на лучшие условия размещения?

Не совсем. Это десять лет назад клиент в России смотрел в основном на обороты, потому что была большая разница между агентствами. Сейчас же, помимо позиции по объему, все большее значение приобретает качество предоставляемого сервиса, профессионализм команды, гибкость.

А какие сейчас критерии у клиентов к качеству медийного продукта? Я недавно услышала от генерального директора агентства из второй двадцатки такую идиологему – по его словам, наших клиентов интересует только цена. Вы же говорите о качестве, кто прав?

Безусловно, цена важна. Но она перестала быть в большинстве случаев единственным условием выбора коммуникационного партнера. И это правильно. К тому же, не думаю, что у агентств из первой десятки значимо отличаются условия. А вот люди, и, соответственно, уровень сервиса, все еще разные. Не хочу сказать, что есть плохие, а есть мы – хорошие - просто рынок очень молодой, и проблема нехватки специалистов стоит перед всеми – и агентствами, и клиентами. Не хватает, к примеру, маркетологов, способных поставить правильные задачи и оценить правильность и красоту их исполнения. 

Кадровый голод – проблема известная и активно эксплуатируемая в деле  карьерного роста, а чего еще не достает бренд-менеджерам, кроме их малочисленности?

Не всегда хватает понимания того, зачем в принципе нужна реклама и агентство. Отсюда некорректные брифы, невозможность оценить предложение и рекомендации агентства. Есть клиенты, которые все еще воспринимают нас как некое периферийное звено, которое берет деньги за то, что можно, в принципе, и бесплатно сделать. Задача агентств – показать, что они способны укрепить бизнес.

Предлагаю гипотетический персонажный тезис: «Это же хорошо, что мне выставляют один процент комиссии, выберу-ка я это агентство, оно не жадное». Что вы ответите такому персонажу?

Такому клиенту хочется сказать, что за все нужно платить. Что есть команда, которая на него будет работать, и несложно посчитать, сколько она стоит. Можно сделать предложение и за 1 %, но на вас будет работать меньше людей, и меньший, соответственно, предоставлять сервис. Если вы хотите пункт раз, два, три, четыре, пять, то это один состав людей, и один бюджет. А если раз, два, три, то и комиссию можно уменьшить. Простая математика. Но важны не те дополнительные доли процента, которые вы заплатите агентству, а какую экономию принесет оптимизация медиаразмещения – как правило, она несравнимо больше той разницы по комиссии, о которой идет спор.

Какие новые тенденции наметились на глобальном и российском медийном рынке в этом году?

Если говорить о рынке в целом, то происходит замедление роста, вызванное общим экономическим кризисом. И хотя в 2008 году ситуацию спасают три значимых события – Олимпийские игры, Чемпионат Европы по футболу и, особенно, президентские выборы в США - на 2009 год большинство мировых экспертов прогнозируют хоть незначительное, но уменьшение объемов. Удерживают глобальный рекламный рынок от выраженного падения растущие экономики – в первую очередь, Россия и Китай - бурное развитие которых уравновешивает стагнационные процессы в США и Западной Европе.

Но Америка остается лидирующей рекламной державой, тратящей почти 170 миллиардов долларов на продвижение товаров и услуг. С такими объемами, наверное, можно не бояться незначительного падения…
Тем не менее, клиенты на западе все большее внимание уделяют внимание СМИ, способным показать быструю отдачу.

О каких медиа идет речь?

Дешевых с точки зрения цены за контакт и тех, которые способны показать незамедлительный результат на продажах. В первую очередь, на западе, и особенно в странах, где развиты on-line покупки – это Интернет. На данный момент доля затрат глобально по миру на Интернет достигла порядка 7.5% и продолжает расти, отбирая долю у традиционных СМИ.

А в России какие процессы формируют  рынок?

У нас ситуация кардинально отличается, мы все еще пребываем в фазе бурного роста. Однако уже в этом году наметилось уменьшение дефицита инвентаря.

Вы о телевидении?

В первую очередь. Но оно у нас оказывает влияние на все остальные СМИ. И хотя ситуацию на ТВ пока нельзя назвать стабильной - в прошлые годы спрос серьезно превышал предложение - то уже в начале этого года Сергей Васильев осторожно констатировал первые признаки достижения баланса.
 
Неужели остается нераспроданное время? 

Нет. Дефицит на качественные носители остается. Но если раньше очереди были везде и на все, сейчас они сократились. Мало того, часть инвентаря в некоторые месяцы этого года была даже доступна для оперативного размещения.
 
В конце прошлого года были очень популярны теории оттока бюджетов в другие СМИ и, прежде всего, в наружную рекламу, вызванные инфляцией на ТВ. Подтвердились ли они на практике?

Происходит обратная история. Доля телевидения в общем объеме к концу года может даже увеличиться. Оно отобрало бюджеты у остальных СМИ, и как раз у наружной рекламы и радио. Потому что даже при огромной инфляции - в 60-65% в 2008 году,  телевидение остается для большинства рекламодателей самым дешевым и эффективным СМИ.

По прогнозу ВИ, в 2009 году телереклама должна подорожать в среднем на 20-25%, в outdoor, по оценкам News Outdoor, инфляция будет не больше 13%, а чего ждать от других медиа – прессы, радио, интернета?

Темпы роста рекламного рынка замедляются. На рынке, где для большинства рекламодателей телевидение является основополагающим, первоприоритетным СМИ, остальным медиа придется бороться за прирост бюджетов. Единственное СМИ, где инфляция превысит телевизионные показатели – Интернет. Там цены могут вырасти процентов на 35%. В прессе подорожание произойдет в среднем на 15%, в основном за счет сохранения высокого спроса на премиальные позиции со стороны люксового сегмента. На радио инфляция ожидается минимальная – менее 10%.

С радио как-то невесело все…

У него есть ряд преимуществ, как у СМИ, но, с точки зрения цены за контакт, оно у нас слишком дорогое. По сути, радио это телевизор без картинки. Почему же оно должно быть дороже? Отсюда и медленный рост этого сегмента по сравнению с другими медиа.

За счет чего будет в основном развиваться интернет-сегмент?

За счет общей эйфории от цифровых медиа, пришедшей с запада, где и покупательские привычки прочно завязаны на on-line, и технологии более совершенны. Слово «диджитал» в последнее время не сходит с уст российских маркетологов.  Но если все бегут в интернет, необязательно туда устремляться и средству для чистки туалета, к примеру. Возможно, в России его потребитель еще не там. К тому же восприятие рекламы в Интернете кардинально отличается от других СМИ. Если на телевидении сложно избежать рекламного ролика - не все идут за чаем в рекламную паузу или переключают канал, про video-on-deman вообще говорить еще рано - то в сети заметить рекламу очень сложно. Человек заходит в Интернет целенаправленно - что-то прочитать, найти. Стоит не поддаваться общему ажиотажу, а хорошо подумать, нужно ли это медиа вашему бренду. Если все-таки нужно, то дальше главный вопрос, какой именно формат присутствия принесет наибольшую отдачу. Наиболее эффективным на данный момент считается контекстная реклама. 

В январе из рекламных блоков «Первого канала» исчезли бренды Procter & Gamble.  Крупнейший рекламодатель, не согласившись с условиями канала, прекратил размещать рекламу в его эфире. Длилось это больше полугода - с августа P&G вернулся в эфире «Первого». На российском рынке это первый случай такого затяжного конфликта. О чем это свидетельствует?

История не удивительная. Стратегия бойкотирования Procter известна во всем мире. Насколько мне известно, такие же прецеденты были в Англии, Польше, Казахстане, Латинской Америке, где компания «выключала» из медиасплита одного из крупнейших подрядчиков, не согласившись с условиями размещения. Так что такое поведение вполне в рамках глобальной стратегии P&G, как крупнейшего рекламодателя. Насколько она эффективна, сказать сложно. Главный вопрос: какую цель ставил P&G, уходя с Первого канала. На мой взгляд, для достижения экономических выгод подобная позиция не могла быть сильной для клиента такого уровня. По многим причинам. Во-первых, Procter – слишком большой рекламодатель, чтобы ему было легко и просто перенести бюджеты с Первого на эквивалентные каналы или другие медианосители. Во-вторых, по природе бизнеса - это FMCG-производитель, для которого всегда и везде телевидение будет приоритетным СМИ. А третий фактор –  чисто российский. На растущем и дефицитном рынке ТВ канал может быть нужен рекламодателю больше, чем рекламодатель каналу. Именно поэтому есть мнение, что стратегия P&G имеет скорее политические цели, нежели экономические.

Насколько мне известно, в числе «завернутых» Константином Эрнстом компаний был и ваш клиент - Unilever. Но вам удалось найти компромиссное решение. Не было мысли последовать примеру P&G?

Нет, у нас была цель договориться, и мы договорились. Что же касается P&G, то его опыт был даже полезен рынку в плане эксперимента.

Материал Ирины Пустовит для РБК daily