«У интернета есть отличный шанс сохранить позиции»

Медийный рынок начинает ощущать последствия финансового кризиса. О том, с какими проблемами столкнутся медиакомпании, о будущем телевидения и прессы и о перспективах интернета "Газете.Ru" рассказал директор по медиа-исследованиям "TNS Россия" Руслан Тагиев.

– Насколько сильно финансовый кризис повлиял на российский медийный рынок? Можно ли уже говорить о кардинальных изменениях?

– Пока ещё рано говорить о том, какое влияние окажет финансовый кризис, поскольку мы сейчас находимся в той точке, когда каждый день поступающая информация отчасти меняет наши представления о ситуации на рынке, на которую мы ориентировались еще вчера, и мне кажется, что делать выводы о влиянии финансового кризиса на медийный рынок в настоящее время достаточно сложно. Нет никаких сомнений, что оно будет крайне значимым.

И мы увидим его последствия в 2009 году, но вот масштаб тех изменений, которые произойдут, и последствия этого влияния оценить пока очень сложно.

– Как, по вашим прогнозам, будут в будущем году действовать на рынке компании-рекламодатели?

– Как ключевые участники рынка, компании-рекламодатели будут крайне внимательно следить за его изменениями. Безусловно, что потребность в продвижении товаров и услуг у компаний сохранится и в будущем, однако какие-то из них, возможно, изменят стратегии размещения рекламы. Есть вероятность, что сократится доля так называемой имиджевой рекламы, в то время как большее внимание будет уделяться стратегиям, направленным на продвижение конкретных товаров и услуг. Повышенное внимание будет уделяться также оценке эффективности рекламы. Также возможно, что ряд рекламодателей перераспределят свои бюджеты между носителями.

– По прогнозам некоторых экспертов рынка, телевидение и интернет будут чувствовать себя вполне стабильно и в следующем году. Что ждет другие медиа?

– Телевидение, как самый крупный рекламоноситель на сегодняшний день, наверняка останется приоритетом для очень многих компаний и в будущем году. Хотя в целом телевизионные рекламные бюджеты, скорее всего, уменьшатся.

Что касается интернета, то у него, на мой взгляд, есть отличный шанс сохранить стабильные позиции, так как интерес к нему останется на прежнем уровне или будет только расти. Но строить прогнозы о том, какое место он займет на рекламном рынке, сейчас ещё рано. Если говорить о радио, то мы уверены, что в текущей ситуации произойдет концентрация бюджетов на меньшем числе станций. Крупнейшие радиостанции и холдинги сумеют сохранить и, возможно, даже увеличить свою долю рынка. Но для станций, которые находятся за пределами лидирующей двадцатки, это, безусловно, будет тяжелое время.

– В связи с кризисом все чаще стали говорить, что произойдет перераспределение рекламных бюджетов, в частности, из прессы реклама уйдет в интернет. Действительно ли можно говорить о такой тенденции?

– Есть мнение, что интернет оттягивает ряд бюджетов из печатных СМИ, но в действительности это не совсем так. Интернет не забирает у кого-то деньги, он, скорее, привлекает новые средства на рекламный рынок.

– А в каком положении сейчас находится рынок прессы и какие тенденции вы бы отметили?

– Российский рынок прессы один из наиболее развитых и вместе с тем наиболее сложных рынков в Европе, да, пожалуй, и в мире. За последние несколько лет в Россию пришли практически все крупные издательские бренды. Сейчас рынок очень фрагментирован, журналы работают на очень узкие, четко определенные целевые группы. Стоит отметить, что по-прежнему появляется много новых изданий. Однако на протяжении последних двух-трех лет ввиду крайне бурного роста рынка рекламы запуск новых печатных продуктов был обусловлен в большей степени экономической составляющей. Скорее всего, данная ситуация изменится, и на рынке прессы произойдет определенная коррекция с точки зрения количества и качества изданий.

– Такая же тенденция наблюдается и в интернете?

– В интернете немного другая ситуация. На этом рынке в 2007–2008 гг. мы наблюдали инвестиционный бум. Интернет рассматривался как новый перспективный канал для инвестиций, и не только медийными компаниями. Но думаю, что этот ажиотаж сейчас неизбежно спадет, хотя, опять же, надо помнить, что 1998 год для интернета был достаточно позитивным. Я уверен, что серьезного спада интереса к интернету не будет: интерес к информации и к общению у людей при любых обстоятельствах, безусловно, сохранится.

– Раз уж речь зашла о тенденциях, какие тренды можно отметить в развитии телевидения? Соответствуют ли они прогнозам, которые вы делали год назад?

– Как повлияют последние события на развитие телевидения, сейчас сказать довольно сложно. Но есть несколько трендов, которые сегодня точно можно отметить и которые подтверждают наши прогнозы. Прежде всего, на телевидении наблюдается развитие так называемой мультиканальной среды и увеличение количества кабельных и спутниковых каналов, что естественным образом приводит к относительному уменьшению доли лидирующих эфирных каналов. Когда-то доля первых трех каналов превышала 70%, сейчас она находится на уровне 53%. Также в качестве одного из трендов стоить отметить очень быстрое проникновение новых телеканалов в домохозяйства.

В последние годы наблюдается также постоянный рост охвата кабельного телевидения. В первом полугодии 2008 года возможность приема национальных и специальных телеканалов через кабельные сети имели 53,8% населения, тогда как в 2007 году – 48%, а в 2000 году – только 8%.

– Эксперты рынка констатируют стабильность телевидения, бурное развитие интернета и все чаще говорят о непростом положении прессы. А что можно сказать о рынке радио?

– На протяжении 2008 года рынок радио оставался стабильным. Радиостанции активно строили сети. С точки зрения рекламы у радиостанций была прекрасная возможность, с одной стороны, организовать федеральные рекламные кампании, с другой – мультилокальное размещение. И крупнейшие радиостанции вложили в это крайне много сил. Доля денег, которая приходилась на радио, была достаточно значима в общем объеме рекламного рынка. И, кроме того, важно помнить, что радио является наиболее эффективным СМИ с точки зрения оперативного донесения до аудитории рекламной информации, например, о каких-либо событиях, акциях и т. д.

– Возвращаясь к разговору об интернете, какие тенденции вы бы отметили в его развитии? Можно ли сегодня говорить о появлении несомненных лидеров рунета?

– В последнее время мы наблюдали очень быстрый рост общего числа пользователей интернета как в отдельных крупных городах, так и по стране в целом. Важно отметить, что также увеличивалось число пользователей в различных возрастных группах. Сначала в сеть пришло более молодое поколение, затем мы наблюдали некоторое взросление аудитории в целом и увеличение присутствия в интернете группы старше 40 лет. Это было наиболее характерным трендом последних месяцев. В группе до 35 лет в крупных городах охват интернета фактически достиг максимума, и рост пользователей за счет этих групп уже происходить не будет. Если говорить о лидерах, то к их числу, несомненно, можно отнести социальные сети. Они, как показали последние два года, стали главным феноменом рунета. Такая популярность социальных сетей говорит об очень сильном росте коммуникационной составляющей в пользовании сетью. Появление этих ресурсов, кстати, как снежный ком, увеличило скорость подключения людей к интернету. Я уверен, что такие сайты, как Vkontakte.ru и Odnoklassniki.ru повлияли на интернет-активность тех людей, кто вообще впервые подключил интернет, например, у себя дома.

– Какие ресурсы пользуются популярностью среди пользователей?

– Если мы посмотрим результаты измерений аудитории интернета, то станет совершенно очевидно, что лидером с точки зрения суммарной аудитории, конечно же, являются так называемые стартовые страницы крупных интернет-порталов. Далее следуют поисковые ресурсы. На третьем месте находятся блоги и социальные сети, а на четвертом – почтовые сервисы. Отмечу, что блоги, социальные сети и почта практически сравнялись по показателям аудитории. Дальше уже стоит говорить о довольно большом интересе к аудио- и видеосервисам. Но он на треть ниже, чем интерес к блогам, почте или результатам поиска. Между лидерами же отрыв очень невелик.

– Если говорить об аудитории, какими ресурсами пользуются, например, люди старше 40 лет?

– Мы наблюдаем довольно четкую картину дифференциации интересов по возрастам. Блоги и социальные сети, безусловно, интересны более молодой аудитории, причем чем она моложе, тем интерес сильнее. Информационные ресурсы имеют ровно обратную корреляцию: молодая и активная часть населения как не хотела смотреть, слушать и читать новости, так и в интернете она этого не делает.

Чем старше пользователь интернета, тем рефлексия к окружающему миру и желание читать новости больше. С точки зрения лидерства сервисов картина практически не меняется. Совершенно очевидно, что Yandex.ru и Mail.ru очень близки по максимальному объему аудитории. Новости на Mail.ru, по нашим данным на летний период года, до осеннего подъема, ежедневно читали более 700 тыс. чел. На Yandex.ru этот показатель равнялся 480 тыс. чел.

– Кто в итоге составляет пятерку безусловных лидеров рунета?

– В алфавитном порядке это Mail.ru, Odnoklassniki.ru, Rambler.ru, Vkontakte.ru, Yandex.ru. На сегодняшний день они имеют очень больший охват. И я не случайно называл ресурсы в алфавитном порядке, так как разрыв между ними крайне мал, а дельта между данными ресурсами и любыми другими уже очень существенна.

– Все-таки кто же впереди – Vkontakte.ru или Odnoklassniki.ru?

– Оба сервиса достигли очень значимого объема аудитории. Это два абсолютных лидера, разница между которыми не велика. Если мы посмотрим аудиторию Москвы, например, то здесь лидером являются Odnoklassniki.ru. Если говорить о Санкт-Петербурге, там впереди находится Vkontakte.ru. Очевидно, борьба за пользователей между этими ресурсами будет продолжаться.

– Если говорить о содержательной составляющей рунета, каких ресурсов становится в последнее время больше и можно ли говорить о новых тенденциях?

– На сегодняшний день в интернете представлен достаточно полный спектр различных ресурсов. Есть деловые сайты, направленные на очень узкий рынок, есть ресурсы сферы general interest. Сложилась также вполне четкая группа новостных ресурсов, которые работают в категории деловой информации – это «Газета.Ru», Lenta.ru, Newsru.com. Присутствуют также и ресурсы, представляющие развлекательную «желтую» прессу. Говоря о тенденциях, можно отметить мультимедийность, хотя об этом говорят уже давно.

Мультимедийные проекты имеют в будущем наибольшую перспективу.Поскольку растет качество доступа в интернет, а широкий канал связи позволяет считывать объемные файлы, происходит увеличение доли видеосоставляющей, переход от фото- к видеоконтенту.

– Каких проектов не хватает? Могут ли появиться новые ресурсы, которые станут очень востребованными и смогут потеснить лидеров?

– Место для успеха и для нового проекта есть всегда. Вопрос лишь заключается в верном выборе ниши и той угаданной грани, которая будет отличать новый проект от уже существующих. Если, например, вернуться к социальным сетям Vkontakte.ru или Odnoklassniki.ru, то мы увидим, что сама по себе идея была не нова, но создатели, которые запускали эти ресурсы в России, поймали некоторую волну интереса пользователей, уловили необходимость в подобных сайтах, модернизировали существующие идеи. Успех этих двух сервисов подтверждает то, что сегодня гораздо важнее реальный интерес аудитории, а не навязанный спрос.

А вот создавать еще один похожий медийный продукт, тратить на него деньги, вкладываться в промоушн и рекламу, потому что кому-то тоже хочется погреться в лучах солнца под названием «социальные сети», вряд ли имеет смысл. Хотя интернет-среда сегодня достаточно динамичная и все возможно. То, что вы придумываете и создаете, фактически сразу является неким стимулом для ваших конкурентов, которые тоже начинают генерировать идеи, чтобы продвинуться вперед. Это среда, где уровень взаимного влияния игроков друг на друга, на мой взгляд, максимальный.

– Какие проекты могут потерять аудиторию, закрыться, если такое вообще возможно?

– Учитывая непростую финансовую ситуацию, все проекты с плохим менеджментом, с неочевидной концепцией и надуманные по своей сути имеют шанс быть закрытыми.

– Как скоро можно будет говорить о массовом распространении интернет-телевидения?

– Перспективы интернет-телевидения очень хорошие. Но при этом следует отметить, что и традиционное телевидение сохранит свои позиции у большей части аудитории, так как для зрителей крайне привычен формат просмотра телевизора дома или, например, в фоновом режиме вне его. Однако интернет-телевидение продолжит набирать обороты. И на первый план выйдет вопрос содержания интернет-трансляций. Сегодня, например,

это идеальная возможность смотреть в режиме реального времени спортивные события, когда нет доступа к домашнему телевизору.


В будущем это будет уже не только спорт, но и кино, новости и другие форматы.

– Подводя итоги нашему разговору, как вы в целом оцениваете перспективы 2009 года с точки зрения медийного рынка? Кого из игроков последствия кризиса коснутся в большей степени, а кто пострадает от кризиса меньше остальных?

– Выживут сильнейшие. Кризис переживут самые большие и самые сильные игроки рынка. Небольшому и среднему бизнесу будет тяжелее всего. Но все же важно отметить, что за последние десять лет российский рынок стал намного более профессиональным. Менеджмент во многих российских компаниях изменился. Есть сильные команды, и я уверен, что возросший за последние десять лет уровень знаний, умений и навыков управленцев во многом будет способствовать сохранению и дальнейшему развитию рынка и работающих на нем компаний.