«На радио важно, насколько ты креативен»


Интервью | 27 Ноября 2008

«На радио важно, насколько ты креативен»
Интервью с генеральным директором радиохолдинга «Европейская медиа группа» Александром Полесицким
Уже навязшее в зубах слово «кризис», помимо определения очевидных трудностей стало олицетворением перевернутой страницы. Тот опыт, те проблемы и пути их решения, которыми мы располагали совсем недавно, сегодня устарели. На первый план выходят другие перспективы. О том, что ждет индустрию медиа во время кризиса и после, есть ли у крупных игроков медиарынка свои рецепты выживания в трудные времена, и о многом другом рассказал в интервью порталу MediaJOBS.RU Александр Полесицкий, генеральный директор радиохолдинга «Европейская медиа группа».

— Александр Моисеевич, как лично вы оцениваете влияние кризиса на сферу медиа? Что, на ваш взгляд, будет с ней, и, соответственно, с людьми, которые работают в индустрии?

— Что касается реальных последствий кризиса, здесь нужно отдавать себе отчет, что они непредсказуемы. Ни один аналитик сегодня не возьмется прогнозировать точно. Единственное, что могу сказать: большая часть людей единодушна, все-таки, в том, что чем раньше мы достигнем дна, тем быстрее мы начнем из него выбираться. По одним прогнозам, нас ждет 20-процентное сокращение, по другим, более пессимистичным, — и 50 не предел.

Если ситуация будет развиваться где-то в этом промежутке, то самые наши благие намерения, конечно, не обойдутся без сокращения кадров и зарплат. На радио кризис придет в последнюю очередь, но придет обязательно. И здесь возможны два пути, по которым пойдут руководители: первый — сокращение периметра деятельности и, соответственно, высвобождение целых категорий людей, второе — сокращение бонусов. Мы пока придерживаемся сценария точечных решений, отказываясь от того, что в условиях жесткого кризиса является роскошью, но к массовым сокращениям не переходим.

Естественно, когда ты понимаешь, что за воротами окажешься не ты, а твои подчиненные, твоя компания не закроется, а закроется какая-нибудь другая, есть искушение сказать о животворящей природе кризиса, и о том, что рынок в итоге будет приведен к гораздо более правильной ситуации. Цинично говоря, это действительно так. Нехватка специалистов, в том числе и в области вещания, в какой-то степени в прошлые годы была определена избыточным спросом. Нет такой страны в Европе, где было бы столько телевизионных каналов, столько радиостанций. Москва — это абсолютный рекорд Европы. Их было очень много, их станет меньше. Соответственно, непрофессиональных специалистов в отрасли станет меньше. Проблема кадров станет, с одной стороны, менее острой, потому что люди будут наполнять такое количество ресурсов, с другой стороны — еще более острой, потому что требования к профессионализму повысятся.

— Можно ли говорить о том, что в результате кризиса в СМИ останутся работать только лучшие профессионалы?

— И да, и нет. Ни для кого не секрет, что рынок зарплат в последние годы был перегрет, переоценен, ожидания завышены, зарплаты звезд превосходили все разумные рамки экономики медиа как такового. Соответственно, сейчас перед руководителями будет стоять еще и такой выбор: оставить более дорогого или более дешевого сотрудника? Конечно, будет искушение в первую очередь убрать дорогого, особенно если руководитель посчитает, что степень его влияния на процесс не настолько велика, чтобы он позволил себе переплачивать. Уровень профессионализма — это, конечно, необходимое капиталовложение, но нужно будет понимать, какой необходимый минимум компетенции работодатель получит за имеющиеся у него в распоряжении деньги. Исходя из этого, и будут строиться планы выживания.

— Как ваша компания планирует действовать в условиях кризисной ситуации? Есть ли у вас планы по сокращению рабочих мест, сворачиванию проектов и т. д.?

— Сейчас мы ликвидировали все вакансии, прекратили наем новых сотрудников, за исключением тех случаев, когда нам нужно продолжать новые проекты. Например, у нас есть проект расширения продаж рекламы в интернете через агентство «Медиа плюс», и, соответственно, предусматривается определенный наем людей, которые будут это направление обеспечивать. У нас были также большие планы по найму сотрудников для нашей новой радиостанции — группы «Свежее радио», но мы стали работать сейчас в более экономичном режиме, и, соответственно, наняли меньшее количество работников, чем предполагали.

А дальше, поскольку вилка прогнозов колеблется от более-менее пессимистических заверений в том, что, может быть, рынок удержится на том же уровне — во что мало кто верит — до апокалиптических, у нас есть несколько сценариев, к которым мы готовимся. Если рынок остается примерно на том же уровне или падает в более-менее разумном пределе — 15—20% — мы убираем вакансии, сокращаем бонусы и ограничиваемся точечными увольнениями там, где позволяли себе жить с избытком. Если же падение будет более глубокое, то и реакция вынужденно будет более глобальной. Чтобы остаться в зоне рентабельности, нужно будет отказываться от каких-то конкретных вещей. Сокращать вещание — тогда уходят люди, которые это вещание осуществляют. Сокращать промо-деятельность — тогда уходят люди, которые отвечают за промо-деятельность. Все зависит от глубины, но у нас, условно говоря, на каждый случай есть своя очередность реагирования.

Пока мы находимся в стадии ограничения приема новых людей, остановки практики ежегодной индексации зарплат, корректировки бонусов, несмотря на прибыльность этого года, но исходя из того, что можно ожидать худшее, и дальше ждем.

— Да, тем, кто сегодня начинает свою карьеру в медиабизнесе, не очень повезло... Александр Моисеевич, расскажите, как складывалась ваша судьба в профессии? Как юрист попал в сферу медиа, и почему при своей любви к кино не стал кинопродюсером?


— В сегодняшней ситуации моя карьера — отнюдь не учебное пособие. Потому что это, все-таки, начиналось в советские времена, были совсем другие условия... После окончания юридического факультета ЛГУ я 8 лет работал юристом в сфере промышленности. А в 90-м году, когда на ТВ пришел бизнес, и начали образовываться коммерческие службы, появились контракты, меня позвали в Лентелерадиокомитет, предложили возглавить там направление, которое занималось юридическим обеспечением коммерческой деятельности и налаживанием международных экономических связей. Там я начал медийную карьеру.

Параллельно с юридической работой я организовывал международные кинофестивали в Питере, и киношный мир достаточно хорошо знал, а меня знали в силу моего увлечения кинематографом. И вот тогда у меня были приглашения и оттуда, и с телевидения. Меня звал к себе работать Алексей Герман, у которого была тогда своя студия на Ленфильме, предлагал совместную работу Сергей Сельянов, который организовывал тогда свою студию.

Думаю, что эти предложения были в какой-то степени связаны, прежде всего, со знанием языков — я владею французским и английским практически с детства — и с юридическим образованием, потому что в то время как раз эти знания могли требоваться в условиях перехода к рынку и к юридическим взаимоотношениям от советского регулирования.

Ну вот, я выбрал телевидение, и стал там делать некую карьеру, очень быстро из юриста превратившись в менеджера. Потом, как это обычно бывает, смена руководства влечет за собой и смену команды, и когда поменялась команда на ленинградском телевидении, я вынужден был оттуда уйти. Некоторое время занимался всякими телевизионными проектами в Петербурге, в том числе, готовил вместе с французскими коллегами первую попытку сделать проект — юридическо-экономический просчет возможности делать платное телевидение в России. Но это до 1997 года. А в 97-м я пришел на радио.

— Как это произошло?

— Это известная история. Когда я работал в Лентелерадиокомитете, один из проектов, который мы запустили как российские партнеры, — это организация вещания «Европы плюс» в Санкт-Петербурге. Я был представителем русского акционера. А в 1997-м году мне предложили возглавить «Европу плюс» в Питере. Дальше — очевидно: результаты были хорошие, поэтому в 2000 году мне последовало предложение возглавить «Европу плюс» в Москве.

Потом, по мере развития бизнеса, одна станция превратилась в две станции, затем уже можно было говорить о «Европейской медиа группе», в которую входят 4 вещающих станции, а несколько дней назад открылась еще и пятая.

— Есть ли принципиальные отличия в руководстве телекомпанией и радиокомпанией?

— Радио и проще, и сложнее. Проще, конечно, в том смысле, что продукт обладает меньшим количеством характеристик, и самое главное — категорически проще в производстве. Сложнее — тем, что, собственно говоря, само поле для деятельности уже, и поэтому для успеха при одном, примерно одинаковом наборе инструментов, нужно гораздо больше изобретательности.
В телевидении, в конечном счете, победит тот, кто обладает бОльшим ресурсом — это совершенно очевидно, потому что зона распространения, оборудование и сигнал дорогие, покупной контент либо одно только новостное производство на десяток радиостанций потянет. У кого больше ресурса, у того будет больше и аудитория, и, соответственно, доход. Радио, все-таки, более локальный бизнес, затраты на производство продукта в общей структуре расходов стремятся к нулю. На радио вопрос состоит не в том, сколько денег потрачено, насколько богаче продакшн. Здесь важнее, насколько ты правильно выбрал концепцию, насколько грамотно ее отмаркетировал, и насколько ты креативен, чтобы угадать, как результаты маркетинга превратятся в конкретное звучание радиостанции.

— Если говорить о топ-менеджменте, какие позиции на радио являются наиболее «дефцитными», а какие становятся невостребованными?


— В последнее время тенденция такова, что медийными компаниями все чаще управляют не столько люди креативные, сколько управленцы-профессионалы. Условия стопроцентного понимания контента, творческой составляющей и умение управлять именно медийным ресурсом потихонечку уступает место управлению компанией как единицей бизнеса.

Я доподлинно себе не представляю, как будут выглядеть электронные СМИ через какое-то время, но совершенно очевидно, что технологическая революция приводит к тому, что уже сейчас есть потребность в топ-менеджере новой формации, для которого эра «цифры» — это что-то уже понятное и родное, который очень хорошо понимает, как в ней существовать.

Соответственно, если говорить о специалистах — это не технари в старом советском представлении, это топ-менеджер с современным техническим образованием, желательно с опытом, который хорошо представляет тенденции, и, поскольку техника — это одна из основных составных вещей успеха любой радиостанции, соответственно, нужны специалисты технического направления, которые отвечают современным потребностям развития технологий. Недостаточно сегодня квалифицированных специалистов в области технологий.

Вторая серьезная проблема, которую нужно решать даже в условиях кризиса — нехватка суперпрофессиональных маркетологов. Вот профессия, которая, на самом деле, в медиа нужна.
Всегда будут единичны творческие люди, и вопрос, как их найти, подготовить — он всегда будет главным. Сейчас существует недостаток программных директоров, очень сложно найти хорошего, правильного.

Очень жаль, но в связи кризисом будут гораздо менее востребованы специалисты по продвижению и по связям с общественностью, очевидно, что именно этот бюджет пойдет под нож в первую очередь. Хотя меня радует, что в последнее время появилась более-менее внятная система подготовки таких специалистов, которая бы еще очень-очень долго развивалась, и, надеюсь, в будущем еще себя покажет.

Что касается вопросов журналистики, мне кажется, что это не то, о чем нужно сейчас говорить. Система подготовки существует. Я стал изучать трудовое законодательство, чтобы выяснить, какие категории работников можно привлекать к работе в выходные дни без их согласия, и обнаружил, что журналистов в этом списке нет. То есть журналист, конечно, есть, только названия такого нет... А есть ведущий или редактор направления. Но хотя журналиста и нет, тем не менее, они будут нужны всегда, тем более, что в условиях кризиса влияние информационной составляющей будет только возрастать.

— Вы упомянули о системе обучения для отдельных категорий специалистов. Как вы оцениваете сегодня ситуацию с обучением кадров для радио в России?


— Я совершенно не вижу сегодня реального института, места, где готовили бы именно радийных специалистов. Технические, очевидно, есть... Но, знаете, на мой взгляд, нужно базовое образование, а дальше — опыт и обучение применительно к производству. Я не верю, что можно в университете воспитать радийщика, я не верю, что можно воспитать программного директора: это человек, который должен любить определенные вещи и обладать определенной творческой жилкой и какое-то время поработать на радио, пройдя там определенные ступеньки. Научить его нельзя.

— Тогда получается замкнутый круг: сейчас в связи с кризисом, без опыта работы никуда не возьмут, но, не имея опыта, невозможно стать специалистом...

— А это смотря как подходить. Иногда лучше взять человека вообще безо всякого опыта и научить с нуля, если речь идет о какой-то базовой профессии. К примеру, ведущий музыкального эфира — я думаю, что его с нуля вполне можно научить, если у него есть нормальный голос, актерское образование и что-то в голове. Нужно, чтобы у человека было журналистское образование или актерское образование — а дальше научится.

— Александр Моисеевич, что вы можете пожелать своим коллегам по цеху в это непростое время?


— Я считаю, что сейчас нужно готовиться к трудностям, нужно отдавать себе отчет в том, что ситуация будет не самая простая, хотя, с другой стороны, возможно, чем мы сильнее сами себя пугаем, тем нам легче будет пережить происходящее.

Готовиться надо к худшему, но при этом понимать, что профессия сохранится, что из всех медиа выживут лишь те, кто пройдет такую проверку, они станут сильнее, что позволит и в будущем использовать этот ресурс на пользу обществу.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы