08 Декабря 2008 | 00:00
"Первое условие успеха — агрессивный маркетинг"
Интервью с директором направления «Мобильное ТВ» департамента «Мультимедиа» Ericsson Далибором Туриной
По прогнозам аналитической компании ABI Research, в 2008 году число пользователей мобильного ТВ в мире удвоится и достигнет почти 50 млн человек. При этом к 2012 году число абонентов мобильного ТВ превысит 450 млн. О том, как сделать услуги мобильного ТВ рентабельными для операторов, о развитии Ericsson в России и о том, сколько зарабатывают западные операторы на этой услуге, корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ ДЕМЕНТЬЕВУ рассказал директор направления «Мобильное ТВ» департамента «Мультимедиа» Ericsson ДАЛИБОР ТУРИНА.
— В мире используются две технологии работы мобильного ТВ — эфирные и сотовые. Какие технологии более эффективные для сотовых операторов, на ваш взгляд?
— Действительно, в мире операторы мобильного ТВ используют два типа технологий. С нашей точки зрения сотовые сети являются наиболее эффективными в плане оптимальности затрат оператора на предоставление услуг мобильного ТВ. Сотовые сети уже работают сейчас, на них можно доставлять много услуг, в том числе и мобильное ТВ. Что же касается эфирных технологий, они подразумевают построение специальной отдельной сети для предоставления только одной услуги, что гораздо менее эффективно с точки зрения издержек.
Главный плюс сотовых технологий перед выделенными — более широкий спектр предоставляемых сервисов в рамках услуги мобильного ТВ и возможности интерактивности. Первый сервис — это классическое телевещание. Второй — Video on Demand (видео по запросу. — РБК daily), когда пользователь заказывает определенный фильм или передачу. И подкасты — обновление, что нового произошло по сравнению с тем, что было раньше. Здесь сотовая сеть — оптимальный вариант. Кроме того, сотовые сети в отличие от эфирных дают возможности интерактивности. Всего в мире прошло свыше 200 запусков мобильного ТВ, из которых 180 — на базе сотовых технологий. При этом свыше 60 запусков были обеспечены Ericsson.
— Однако некоторые участники рынка считают выделенные технологии более перспективными, аргументируя это тем, что они не перегружают сотовые сети...
— Да, мы время от времени слышим эти комментарии. Это действительно главный аргумент противников использования мобильных сетей для ТВ. Однако в существующих 3G-сетях технология HSPA имеет достаточную емкость и пропускную способность для услуг мобильного ТВ. При этом сети сотовой связи гораздо экономичнее, потому что мобильная связь предоставляет более широкий спектр услуг: мобильный ШПД, сообщения, голосовые услуги в едином пакете.
— Некоторые российские эксперты сомневаются в том, что услуга мобильного ТВ будет пользоваться серьезным спросом у абонентов. Как обстоят дела на Западе с распространением этой услуги?
— Такой скептицизм во многом обусловлен низкой популярностью этих услуг до 2007 года — в те времена роста абонентской базы действительно не наблюдалось. Сейчас появились первые истории успеха — появились операторы, выбравшие грамотную маркетинговую политику. Накоплена критическая масса опыта, проведены первые эксперименты.
К примеру, возьмем Orange во Франции — оператор запустил мобильное ТВ еще в 2004 году с тарифом 6 евро за 10 минут просмотра в месяц. Потом оператор расширил спектр предложений, но к радикальным изменениям это не привело. В 2006 году Orange запустил безлимитное ТВ за 12 евро в месяц, и тут произошел резкий рост абонентской базы, по итогам прошлого года превысивший 1 млн человек. Помимо этого тарификация стала прозрачной — ранее пользователь платил отдельно за контент и за трафик и не было понятно, в какую сумму ему обойдутся в итоге услуги. Подобные инициативы успешно запускали и другие операторы.
— Какие, на ваш взгляд, меры должны принимать операторы, чтобы обеспечить успешный запуск мобильного ТВ?
— Первое условие успеха — агрессивный маркетинг. Нужно обучить рынок, рассказать абонентам, что они могут получить в рамках услуги. С другой стороны, предложения должны быть привлекательными. Нужна фиксированная цена — безлимитный доступ за определенную сумму ежемесячно. Нужно составлять пакеты, комбинирующие услуги ТВ, видео по требованию, высокоскоростной Интернет, сервисы передачи сообщений и закачивания музыки. Должна быть обеспечена простота использования сервиса — программа-клиент, заранее установленная на телефоне, отображающая меню телеканалов и действующая как пульт обычного телевизора. Еще один залог успеха — запуск услуги видео высокого качества (HD). Огромную роль играет разнообразие предлагаемых ТВ каналов и видео по запросу, а также наличие на рынке продвинутых абонентских устройств с поддержкой ТВ высокого разрешения.
Немаловажно и сегментировать услуги, запуская премиум-контент, — например, для Франции это футбол. За трансляции в прямом эфире «живого» футбола Orange во Франции начисляет дополнительно к основному пакету 6 евро ежемесячно. Такой премиум-контент сильно варьируется в разных странах и пользуются повышенным спросом. В целом все эти инициативы и приводят к тому, что абонентская база мобильного ТВ растет. А операторам эта услуга дает прибавку к ARPU на 5—10 евро.
— Насколько рентабельна услуга мобильного ТВ?
— К сожалению, не могу говорить за всех операторов. Могу сказать, что запуск услуг мобильного ТВ эффективен, если у оператора сотовой связи уже есть сеть 3G/HSPA. Многое зависит от бизнес-кейсов и пакетных предложений, которые сформируют операторы.
— Есть ли у вас опыт сотрудничества с российскими сотовыми операторами?
— На российском рынке у нас есть примеры взаимодействия с МТС. В частности, год назад Ericsson первым в России реализовал тестовый проект по интерактивному ТВ в рамках выставки «Инфоком», которым заинтересовалась МТС. Совместно с оператором мы успешно протестировали и запустили инновационные услуги на основе мобильного телевидения. Например, на прошедшем в июне этого года XII Петербургском международном экономическом форуме с помощью услуги «видеостриминг» участники могли наблюдать прямые трансляции мероприятий из четырех конференц-залов форума на экране своего мобильного телефона.
— Ведете ли вы сейчас переговоры с кем-то из «большой тройки»?
— Переговоры, безусловно, ведутся, но любая компания объявляет о заключенных контрактах после того, как все бумаги подписаны.
— В мире используются две технологии работы мобильного ТВ — эфирные и сотовые. Какие технологии более эффективные для сотовых операторов, на ваш взгляд?
— Действительно, в мире операторы мобильного ТВ используют два типа технологий. С нашей точки зрения сотовые сети являются наиболее эффективными в плане оптимальности затрат оператора на предоставление услуг мобильного ТВ. Сотовые сети уже работают сейчас, на них можно доставлять много услуг, в том числе и мобильное ТВ. Что же касается эфирных технологий, они подразумевают построение специальной отдельной сети для предоставления только одной услуги, что гораздо менее эффективно с точки зрения издержек.
Главный плюс сотовых технологий перед выделенными — более широкий спектр предоставляемых сервисов в рамках услуги мобильного ТВ и возможности интерактивности. Первый сервис — это классическое телевещание. Второй — Video on Demand (видео по запросу. — РБК daily), когда пользователь заказывает определенный фильм или передачу. И подкасты — обновление, что нового произошло по сравнению с тем, что было раньше. Здесь сотовая сеть — оптимальный вариант. Кроме того, сотовые сети в отличие от эфирных дают возможности интерактивности. Всего в мире прошло свыше 200 запусков мобильного ТВ, из которых 180 — на базе сотовых технологий. При этом свыше 60 запусков были обеспечены Ericsson.
— Однако некоторые участники рынка считают выделенные технологии более перспективными, аргументируя это тем, что они не перегружают сотовые сети...
— Да, мы время от времени слышим эти комментарии. Это действительно главный аргумент противников использования мобильных сетей для ТВ. Однако в существующих 3G-сетях технология HSPA имеет достаточную емкость и пропускную способность для услуг мобильного ТВ. При этом сети сотовой связи гораздо экономичнее, потому что мобильная связь предоставляет более широкий спектр услуг: мобильный ШПД, сообщения, голосовые услуги в едином пакете.
— Некоторые российские эксперты сомневаются в том, что услуга мобильного ТВ будет пользоваться серьезным спросом у абонентов. Как обстоят дела на Западе с распространением этой услуги?
— Такой скептицизм во многом обусловлен низкой популярностью этих услуг до 2007 года — в те времена роста абонентской базы действительно не наблюдалось. Сейчас появились первые истории успеха — появились операторы, выбравшие грамотную маркетинговую политику. Накоплена критическая масса опыта, проведены первые эксперименты.
К примеру, возьмем Orange во Франции — оператор запустил мобильное ТВ еще в 2004 году с тарифом 6 евро за 10 минут просмотра в месяц. Потом оператор расширил спектр предложений, но к радикальным изменениям это не привело. В 2006 году Orange запустил безлимитное ТВ за 12 евро в месяц, и тут произошел резкий рост абонентской базы, по итогам прошлого года превысивший 1 млн человек. Помимо этого тарификация стала прозрачной — ранее пользователь платил отдельно за контент и за трафик и не было понятно, в какую сумму ему обойдутся в итоге услуги. Подобные инициативы успешно запускали и другие операторы.
— Какие, на ваш взгляд, меры должны принимать операторы, чтобы обеспечить успешный запуск мобильного ТВ?
— Первое условие успеха — агрессивный маркетинг. Нужно обучить рынок, рассказать абонентам, что они могут получить в рамках услуги. С другой стороны, предложения должны быть привлекательными. Нужна фиксированная цена — безлимитный доступ за определенную сумму ежемесячно. Нужно составлять пакеты, комбинирующие услуги ТВ, видео по требованию, высокоскоростной Интернет, сервисы передачи сообщений и закачивания музыки. Должна быть обеспечена простота использования сервиса — программа-клиент, заранее установленная на телефоне, отображающая меню телеканалов и действующая как пульт обычного телевизора. Еще один залог успеха — запуск услуги видео высокого качества (HD). Огромную роль играет разнообразие предлагаемых ТВ каналов и видео по запросу, а также наличие на рынке продвинутых абонентских устройств с поддержкой ТВ высокого разрешения.
Немаловажно и сегментировать услуги, запуская премиум-контент, — например, для Франции это футбол. За трансляции в прямом эфире «живого» футбола Orange во Франции начисляет дополнительно к основному пакету 6 евро ежемесячно. Такой премиум-контент сильно варьируется в разных странах и пользуются повышенным спросом. В целом все эти инициативы и приводят к тому, что абонентская база мобильного ТВ растет. А операторам эта услуга дает прибавку к ARPU на 5—10 евро.
— Насколько рентабельна услуга мобильного ТВ?
— К сожалению, не могу говорить за всех операторов. Могу сказать, что запуск услуг мобильного ТВ эффективен, если у оператора сотовой связи уже есть сеть 3G/HSPA. Многое зависит от бизнес-кейсов и пакетных предложений, которые сформируют операторы.
— Есть ли у вас опыт сотрудничества с российскими сотовыми операторами?
— На российском рынке у нас есть примеры взаимодействия с МТС. В частности, год назад Ericsson первым в России реализовал тестовый проект по интерактивному ТВ в рамках выставки «Инфоком», которым заинтересовалась МТС. Совместно с оператором мы успешно протестировали и запустили инновационные услуги на основе мобильного телевидения. Например, на прошедшем в июне этого года XII Петербургском международном экономическом форуме с помощью услуги «видеостриминг» участники могли наблюдать прямые трансляции мероприятий из четырех конференц-залов форума на экране своего мобильного телефона.
— Ведете ли вы сейчас переговоры с кем-то из «большой тройки»?
— Переговоры, безусловно, ведутся, но любая компания объявляет о заключенных контрактах после того, как все бумаги подписаны.
Еще материалы
Рейтинги