Борис Пешняк, Russ Outdoor: «Мы придем к кросс-канальному размещению в масштабах всего рекламного рынка»

— Что бы вы назвали итогами года в наружной рекламе?

— Основным итогом стало увеличение объема ООН-бюджетов на медиарекламном рынке. По нашей оценке, рост составил порядка 5–7% Такого индустрия давно не показывала. Это говорит о том, что растет и эффективность ООН и понимание этой эффективности. По нашим прогнозам, доля наружной рекламы и дальше будет только увеличиваться. Этому способствует все большая прозрачность отрасли. Совершенствуются измерения, и у нас появляются новые метрики. Все это работает на увеличение доверия к ООН.  

— Какие ключевые события произошли за 2022 год на рынке? Какие тенденции можете отметить?

— Эволюция продолжается, и происходит это все быстрее. Увеличивается объем цифрового рекламного инвентаря и быстро растет доля бюджетов, которые приходятся на «цифру». Цифровизация всем видна невооруженным глазом. Но за ней стоит большая невидимая работа операторов по совершенствованию систем управления вещанием, улучшению инструментов для закупки инвентаря, развитию программных продуктов для планирования и аналитики. Принципиально важным событием я бы назвал совершенствование измерений. Прошлой осенью Admetrix запустил проект по профилированию аудитории OOH-конструкций на основе анализа big data МТС. Мы стали первым заказчиком аудиторных профилей. Этот продукт — настоящий прорыв для наружной рекламы. Теперь мы знаем аудиторию в разрезе пол/возраст/достаток. Это очень востребованная рекламодателями информация и большой шаг к дальнейшей прозрачности. Прозрачность — это доверие. А доверие — это рост бюджетов. Накануне Нового года мы получили от Admetrix первые данные по ООН-носителям в московском метро. У рекламы в подземке появились привычные для клиентов характеристики OTS и GRP. То есть метро вписалось в единую систему аудиторных координат вместе с наружной рекламой. В целом, весь ООН-рынок уже по-настоящему выходит на одно поле с ТВ и интернетом с точки зрения измерений.

— Какие факторы влияют на развитие наружной рекламы?

— Наружная реклама всегда была очень комфортным каналом коммуникации. Она хорошо вписывается в концепцию любого города, при этом не отвлекая нас от наших дел. Когда мы выходим за пределы своего дома, «наружка» всегда где-то рядом. Но она не заставляет нас бросить все и смотреть только на нее. Это базовый фактор развития нашего рынка. И это будет сохраняться. Тем более форматы наружной, транзитной и indoor-рекламы становятся все более интересными визуально, архитектурно и позволяют доносить контент, релевантный времени и месту. Очень влияют инвестиции в измерения, технологии и продукты в DOOH. У нас становится все больше цифрового инвентаря, и интерес к нему все выше. В «наружку» массово пришли те, у кого, казалось бы, и так есть свои развитые рекламные возможности и технологии: интернет-холдинги, сервисы, маркетплейсы. Их рекламные инвестиции в наш рынок очень заметны.

— Кросс-канальные коммуникации: как они развиваются в городском пространстве и сколько каналов для одной кампании может быть использовано? 

— Раньше в нашей стране было много компаний, которые отвечали за разные направления. Например, indoor продавала одна компания, а рекламу в метро — другая. Каждая из них пыталась оценить эффективность своего канала. Теперь же мы смогли агрегировать практически все каналы коммуникации вне дома. Попадая в город, человек оказывается в инфопространстве Russ Outdoor, созданном с помощью нашего инвентаря. Соединив в себе все направления, мы проанализировали уникальность каждого по всем показателям. Разработали инструментарий, помогающий в планировании кросс-канальных кампаний. Для того, чтобы оптимизировать затраты и набрать необходимые медиапоказатели, у нас есть специальные калькуляторы. Кросс-канальные коммуникации более глубокие. Рекламодатели чувствуют это и чаще приходят с запросом на такие кампании. В среднем одна кампания включает три канала ООН.

— У вас есть своя платформа для алгоритмической закупки цифровой рекламы. Как вы ее оцениваете?

— Продукт набирает популярность. Это как надстройка над базовым размещением. Рекламодатели покупают конкретную адресную программу и для увеличения охвата и усиления восприятия добавляют алгоритмическую составляющую. Наподобие фиксированного и плавающего размещения на ТВ. Часто у клиента возникает потребность охватить все городское пространство, а не несколько конкретных конструкций. В данном случае применяется наш алгоритмический охват: система видит наличие в сети Russ Outdoor доступного инвентаря, его объем в разных точках и автоматически заполняет его кампанией клиента.

— А что происходит в транзитной рекламе?

— Объемы аудитории транзитной рекламы исчисляются десятками миллионов пассажиров в месяц. Это практически вечный генератор аудитории. Сегодня к нам приходит много российских брендов, которых интересует как классическая реклама, так и спецпроекты в транзитной рекламе. Russ Outdoor – представитель инфраструктуры РЖД. В прошлом году удалось реализовать много проектов по брендированию железнодорожного транспорта. Самые яркие из них — поезд Деда Мороза и поезд Международного форума по сохранению тигра на Дальнем Востоке. Также мы работаем со столичным метро и МЦК. Напомню то, о чем говорил чуть раньше: в метро пришли измерения Admetrix, что позволяет планировать кампании в единой с «наружкой» системе аудиторных координат. Для нас и для наших клиентов это очень важно.

— Что ждет outdoor-рекламу, какие векторы развития могут возникнуть в ближайшем будущем?

 — Рекламный ландшафт серьезно изменился в 2022 году. Как нам кажется, это дает толчок к пересмотру роли и ценности ООН-рекламы для категорий рекламодателей, которые в последние годы не использовали наши каналы. Будет появляться еще больше технологий и цифрового оборудования, будут развиваться кросс-канальные коммуникации. Запуск кампании в наружной рекламе уже не является чем-то сложным, как это было пять-десять лет назад. Теперь это занимает несколько часов. Наши бизнес-процессы и дальше продолжат упрощаться и технологизироваться, а измерения — развиваться и работать на большую прозрачность метрик. Это приведет в «наружку» новых рекламодателей. А для тех, кто раньше приходил просто попробовать, мы станем привычным и необходимым носителем. Мы будем продолжать двигаться в сторону автоматизации, снижения порога входа и повышения технологической доступности ООН для новых клиентов. Мы уходим от аренды инвентаря к взаимодействию с аудиторией. От дней размещения — к пунктам рейтинга и процентам охвата, набранным рекламной кампанией во всех наших каналах. В результате мы придем к кросс-канальному размещению в масштабах всего рекламного рынка, когда вся ООН-реклама будет продаваться в единой системе координат вместе с другими медиа.