Ольга Падалкина, Нenkel:"Агентства играют в какую-то нечестную игру: показывают цифры, а что в них зашито – непонятно"

На рынке маркетинговых услуг в пост-кризисный период наметилась тенденция к ухудшению отношений «клиент-агентство». Во многом связанная с финансовым аспектом проблема сегодня создает риски для развития отрасли. Агентства пытаются найти выход: инициируют диалог, повышают свою прозрачность, вырабатывают новые отраслевые стандарты. О том, как видит ситуацию клиентская сторона - интервью с представителем компании Henkel Ольгой Падалкиной.

– Какую роль ваша компания отводит маркетинговым услугам и насколько важны для вас профессиональные агенты в этой области?

– Очень важны. У нас в отделе трейд-маркетинга огромную часть нашей работы мы осуществляем совместно с внешними партнерами. Более того, в бизнесе есть такие направления, реализацию по которым лучше отдать именно профессионалам из агентства.

– Можете привести примеры?

– У нас был один мерчендайзинговый проект. Исторически мерчендайзеров контролировали сотрудники компании, непосредственно наши торговые представители.  Собственно, эти же представители их и набирали: давали объявления, рекрутировали, проводили собеседование и оформляли трудовые книжки. Таким образом, получалось, что административные функции занимали значительную часть времени торгового персонала. Общее решение компании было таково, что необходимо переходить на аутсорсинг, т.е. искать крупное трейд-маркетинговое агентство – лидера на рынке. Смысл был в том, что теперь это агентство полностью отвечает за подбор персонала, обучение, за организацию процесса мерчендайзинга в магазинах, в том числе оформление маршрутов. Привлеченное агентство помогло нам решить многие наши внутренние задачи и сделало это профессионально, качественно. Более того, в результате мы находились в той же процентной затратности.

– Как вы рассматриваете агентство: как равноправного партнера или все-таки как исполнителя, подрядчика?

– Конечно, как равноправного партнера. Мы рады работать с агентствами, которые креативны и имеют опыт работы с крупными международными агентствами и компаниями, ценим их экспертный опыт. Очень часто мы можем до формирования кампании прийти к нашим агентам и просто посоветоваться: вы уже это делали, расскажите, как это было? Мы готовы выслушать их экспертную, профессиональную точку зрения. А финальное решение по кампании предоставляем, конечно, мы, потому что знаем ее цели и задачи. Мы не посвящаем агентства в те задачи, которые стоят перед нашими кампаниями, но всегда рады получить экспертную оценку в рамках того или иного проекта. Поэтому, мы относимся к ним, безусловно, как к партнерам, а не как к техническим исполнителям и всегда ценим инициативу, например, когда они говорят: в дополнение к этому мы готовы предложить то-то и то-то, основываясь на своем профессиональном опыте. Да, чаще всего это увеличивает стоимость проекта, но ведет к положительным результатам.

- Перейдем теперь к наиболее болезненной теме для многих игроков – особенностям финансирования проектов. Не секрет, что после кризиса агентства испытывают определенные трудности с оборотными средствами, из-за чего возникают риски по проектам, оплачиваемым по системе «постоплат». Скажите, вы сразу выставляете финансовые условия?

– Да, у нас обязательно есть бюджетные ограничения на кампанию или на часы работы. В зависимости от проекта: есть стоимость на час, есть бюджет на одного человека (если это какая-то инсентив-поездка) и т.п. Безусловно, экономическая составляющая должна присутствовать.

– А сроки по оплате прописываются?

– Да, у нас есть единые условия работы со всеми нашими маркетинговыми агентствами, независимо от предоставляемых ими услуг, которые согласованы с нашей финансовой службой. Как правило, это 15 дней постоплаты после завершения работ.

– 15 дней очень гуманный срок по нынешним временам, некоторые выставляют до 120 дней постоплаты. А после них еще бывает и отсрочка платежа. Как вы следите за точным выполнением условий постоплаты? Не возникает с этим проблем?

– Нет, к счастью, с этим абсолютно нет проблем, потому что в нашем отделе есть баджет-контролер, которые следят за региональными расходами бюджетов и отвечают за весь документооборот в компании: за договоры, приложения, счета, акты выполненных работ и т.д. Мы же контролируем исполнение своих обязательств.
Для расплат у нас есть план-директива, для формирования финансового бюджета в рамках агентств – годовой план-бюджет на реализацию маркетинговой активности на производство. То есть определяется какая-то сумма, которую мы реализовываем по ходу, и подводим ежемесячные или ежеквартальные результаты, чтобы понять – в рамках плана мы находимся или нет. Конечно, мы знаем и бюджет, который мы готовы потратить весь текущий год для агентств. Да, могут возникнуть какие-то сверхзатраты, но это происходит очень редко. Чаще всего мы в курсе всего того, что будет происходить в ходе выполнения проекта.

– Если говорить о BTL, где проводится тендер и выставляются условия постоплаты, учитываются ли при этом возможные риски при проведении проекта? Имеются ли в виду расходы агентства на сторону – ведь в ходе реализации у него могут возникнуть сложности с финансированием проекта?

–  В первую очередь, мы согласовываем бюджетные ограничения на предстоящий проект и будем рады, если наши партнеры в рамках тендера укладываются в данную стоимость. Чаще всего это, конечно, рыночная стоимость – мы не стремимся ее занизить, понимая, что это может повлиять на качество выполнения работ. Но, в любом случае, в ходе реализации могут возникнуть какие-то непредвиденные обстоятельства, которые мы оплачиваем постфактум. Таким образом, мы закрываем соглашение и акт выполненных работ. Это нормально. Мы к этому готовы и принимаем это.

– Часто, ипытывая трудности с оборотными средствами, агентство экономит на разных статьях сметы, и вы не видите подлинной стоимости тех или иных работ. Чтобы решить проблему, сейчас агентства разрабатывают отраслевые стандарты, в которых будет закреплена новая прозрачная структура смет, включающая в том числе и процент за привлеченные для исполнения проекта средства. А как, по-вашему, повлияла бы на отношения агентств и клиентов прозрачность смет?

– Прозрачность смет является очень хорошим продвижением в рамках данных услуг. Мы готовы общаться с нашими партнерами, видя их реальные расходы, суммы, чтобы открыто обсуждать восполнение тех затрат, которые они несут. Для нас прозрачность сметы – это идеальный вариант. Но сегодня этого, к сожалению, не происходит. Все играют в какую-то нечестную игру: показывают цифры, а что в них зашито – не понятно. Мы-то со своей стороны уже подразумеваем, что в итоговой сумме могут быть еще какие-то дополнительные расходы. Но какая это сумма – никто не знает, и мы в какой-то степени можем преувеличивать даже доходы агентства, хотя никаких дополнительных расходов и в помине не было. Я считаю так: если мы говорим о прозрачной, чистой схеме, где указываются как реальная оплата подрядчикам, которые использует агентство, так и финансовые расходы – то это огромный прорыв в отрасли. Это будет переходом к другому уровню отношений агентств и клиентов. Поэтому, очень важно, чтобы агентство было готово показывать свои чистые расходы и чистые доходы.

– А если агентство покажет все без исключения расходы, в том числе процент за привлеченные средства, готовы ли вы будете оплачивать его?

– Ну, тогда стоимость за час будет меньше. У нас есть стоимость с комиссией – чистая обычная схема BTL-услуг. Возьмем примерные цифры, клиент оплачивает агентство: 250 руб/ч, плюс расходы на координатора, на супервайзера, плюс 10-15% – агентская комиссия, подразумевая, что это основные доходы агентства. Но имея в виду, что в этих 250 руб. еще какие-то дополнительные доходы, так как непосредственный исполнитель – промоутер, у которого стоит торговая точка, то агентство оплачивает, допустим, 200 руб. Такая сейчас схема реализации BTL-услуг на рынке.

– А если эта агентская комиссия будет утверждена как единый стандарт для всех?

– На самом деле, прописанные ставки комиссии уже сейчас утверждены рынком. Они более-менее стандартны для всех агентств. Если мы говорим, что, например, на BTL-услуги он составляет 10%, то это одинаково по всему рынку. А если тебе в тендере присылают не 10%, ты вправе сказать агентству, что, да, мы согласны принять вашу смету, но только с комиссией 10%. И в 100% случаев он принимает данное условие – потому что хочет участвовать в тендере. Ставка определяется рынком, а не агентством, и она не хаотична.

–Что нужно сделать с обеих сторон, чтобы между агентствами и компаниями-клиентами сформировались идеальные отношения?

– Что нужно сделать – так это, чтобы клиенты воспринимали агентство не как технического исполнителя своих услуг, а именно как партнера в реализации тех стратегий развития бизнеса, которые они ставят перед своей компанией. Также я бы посоветовала искать партнеров на долгосрочные отношения, чтобы агентство имело возможность чувствовать рынок, чувствовать партнера, и подстраивать свой бизнес уже для известных целей. Со стороны агентства я бы посоветовала улучшать профессионализм и идти навстречу клиенту для решения тех задач, которые перед ними стоят.

– А если подумать о перспективе, какой вы видите отрасль маркетинговых услуг в будущем?

– Все больше идет интеграция маркетинговых услуг, этих коммуникаций – в клиента, в компанию. То есть маркетинговые услуги сегодня все чаще используются как агентства полного цикла: это и креативные агентства, и агентства по производству, и агентства по адаптации, и агентства маркетинговых исследований и т.д. Вот именно в таких агентствах (так называемого полного цикла) все больше будет заинтересован заказчик, партнер. В идеале хотелось бы доверить свой проект в одни руки и быть уверенным, что он будет качественно реализован.