«Маркетинг и качество всегда должны идти рука об руку», Мэри Б. Лэйк, CEO MarketQuest

- Расскажите о методологии  MarketQuest.

- Synovate MarketQuest – это одно из наших стратегических подразделений, которое занимается развитием продуктов и дизайном новых продуктов для клиентов. Мы помогаем им определить, какие новые продукты запускать, и как они могут изменить их в лучшую сторону перед выводом на рынок. Мы также помогаем клиентам снизить стоимость производства уже присутствующих на рынке продуктов. В общем, мы называем это развитием продуктов в течение всего их жизненного цикла.

- Относится ли это ко всем продуктовым категориям?

- Да, это покрывает все категории — и FMCG, и продукты для здоровья, красоты, для дома. Также это могут быть автозапчасти, услуги — финансовые, здравоохранение – и так далее. Конечно, для каждой категории мы выстраиваем отдельную стратегию, но в каком-то смысле наша методология работает на всех этих категориях.

- Насколько я знаю, вы все-таки специализируетесь именно на FMCG.

- Да, наверное, FMCG – это основное, 75-80% нашей работы. Треть этого составляют еда и напитки, еще треть — красота и здоровье: мыло, шампуни и прочее.

- Есть ли в FMCG какие-либо особенные тренды, отличается ли эта категория от других?

- Она отличается тем, что идет большой объем продаж, потребителям всегда нужно что-то новое, и поэтому клиенты всегда ищут новые ароматы, вкусы, виды продуктов — ведь потребители всегда любят новинки. Мы называем это "щекоткой". Они любят постоянно менять вещи и пробовать новые. Так, мы поняли, что к актуальным трендам можно отнести смену упаковки. Появились новые экологичные материалы, а для клиентов сегодня важна экология.

- Это тренд можно назвать глобальным или он относится исключительно к определенным рынкам?

- Нет, мне кажется, это глобальный тренд.

- Даже в России?

- Это заметно и в России,  и в Великобритании, и Европе, и даже в Азии. Зайдите в аэропорт или ресторан, и вы увидите урны для перерабатываемых отходов. Но клиенты идут дальше и пытаются создавать более экологичные продукты.

- Вам не кажется, что экологический тренд когда-нибудь закончится?

- Мне кажется, он  цикличен. Я думаю, он приходит, затем ослабевает, но потом возвращается с еще большей силой.

- Знаете ли вы какие-либо тренды, специфичные именно для России?

- На российском рынке мы сталкиваемся с теми же задачами, которые компании решают и на других рынках. В основном - это запуск новых продуктов с новыми потребительскими качествами, удовлетворяющими или коммуницирующими удовлетворение потребностей. Сюда же можно отнести создание продуктов,  которые способны завоевать большую долю рынка, снижение издержек за счет оптимизации ингредиентов в существующих продуктах.  Для западных компаний на российском рынке актуальны задачи адаптации и модификации успешных продуктов, и поиск оптимальных ингредиентов для их производства в России, а также оценка рисков изменения рецептуры.

- Можете привести какой-нибудь пример? Как это работает на практике?

- Давайте представим себе, что компания-производитель напитков ищет новые рынки или ниши для расширения бизнеса. Первым делом надо понять, какие потребности существуют среди различных целевых групп в этой категории. Предположим, компания сделала вывод, что готовые к употреблению молочные коктейли будут способствовать развитию бизнеса и удовлетворять потребности разных целевых групп – мужчин, женщин, детей. Тем более, что на рынках других стран компания уже производит молочный коктейль со вкусами различных фруктов, овощей и даже модного зеленого чая. А на рынке Азии есть напиток со вкусом сельдерея.  Мы протестируем концепции, выясним, какие из различных комбинаций вкусов вообще приемлемы на российском рынке,  поможем понять каким же должен быть идеальным молочный коктейль в России, поможем сбалансировать вкусы в прототипах и оценить потенциал готового к запуску продукта. 

- Вы сказали, что потребители очень чувствительны к новым вкусам. Относится ли это и к периоду кризиса?

- Абсолютно. С одной стороны, экономический климат в настоящий момент довольно сложный, поскольку под давлением кризиса потребители больше едят дома, а вне дома едят меньше, потому что это дорого. В то же время, люди ищут новые идеи для того, чтобы порадовать своих близких, не хотят готовить им каждый день неделю за неделей одно и то же. Поэтому люди всегда ищут что-то новое, чтобы порадовать детей и близких.

- А может быть, и себя.

- Точно.

- Как часто исследователи должны внедрять на рынок новые продукты? Планирует ли Synovate в ближайшее время выпускать что-то подобное? Может быть, новые методологии?

- Недавно мы закончили работу над инновационным инструментом – IDEATE. Самое важное  в нем — это единый взгляд на то, как мы оцениваем продукты. То есть мы не просто даем потребителям попробовать продукт и спрашиваем, понравилось ли им, а проводим тщательное изучение с применением производительности бренда, психодинамики и так далее. Мы объединяем в этом подходе множество отдельных исследований, и в результате получаем более качественную информацию о том, какие продукты нужны потребителям.

- Как изменились потребности клиентов в последнее время?

- На протяжении многих лет применялась модель, при которой исследователи предоставляли информацию клиенту, он ее изучал и принимал бизнес-решение. Теперь же исследовательская компания помогает интерпретировать результаты исследований и представляет их клиенту. То есть, если раньше мы были механизмом по сбору информации, то теперь мы стали партнерами и консультантами. Рынок сейчас делает все больший акцент на консалтинг и партнерство.

- Можете назвать ваших крупнейших клиентов, с которыми вы сейчас работаете?

- В нашем бизнесе, когда идет разработка нового продукта, клиенты осторожны и предпочитают не предавать это огласке. Маркетинговое задание, включающее тестирование концептов, продукта, исследование упаковки, цены, и т.д., на весь жизненный цикл продукта обходится где-то в $170 млн. в год. Большинство компаний, которые первые приходят на ум, когда речь идет о еде, напитках, здоровье и красоте — относятся к нашим клиентам.

- Хорошо. Скажите, такие исследования подходят только для крупных компаний, или также и для среднего и малого бизнеса?

- Да, у нас есть клиенты как из среднего бизнеса, так и среди небольших компаний. Такие клиенты обычно заказывают одно исследование или проект за год. Это касается США. Конечно, большую часть выручки формируют международные компании, но есть множество небольших и локальных компаний, с которыми мы также работаем. И они могут рассчитывать на ту же методологию.

- Из интервью складывается ощущение, что производители стремятся подстроиться под вкусы потребителей. Однако распространена и другая точка зрения – что производители и реклама управляют вкусами людей.

- Реклама, маркетинг заставляет покупать людей продукт, это правда. Но только качество продукта заставляет купить его второй раз. Поэтому маркетинг и качество всегда должны идти рука об руку.