«Россия – в приоритете»

- Что для вас на сегодняшний день представляется наиболее интересным в рекламе?

- В США и на традиционных европейских рынках компании стараются  переключиться с традиционных медиа  на новые, все больше фокусируясь на интегрированных решениях. Сегодня технологическая экспертиза во всем мире становится важной как никогда. И мне кажется, что до сих пор мало кто понимает всю степень происходящих и уже происшедших изменений.

Есть  ощущение, что компании подвержены слишком  сильной инерции, когда глобальные перемены очевидны.

Я действительно  очень удивлен, что потребители  ушли далеко вперед по сравнению с  компаниями. Посмотрите хотя бы на социальные медиа. Не понимаю, как компании могут  так долго приспосабливаться  к новым условиям. Клиенты по-прежнему не хотят рисковать, предпочитая традиционные медиа. Но вместе с тем, как я уже говорил, и к ним приходит понимание, что эти традиционные медиа уже не работают. Точнее работают, но немного хуже, чем раньше. Не так, как все привыкли. Поэтому все чаще клиенты выбирают в качестве партнеров те агентства, которые могут предложить им новые каналы коммуникаций. «Вам лучше научиться делать это, иначе мы не сможем с вами работать» - так теперь это звучит.

- Очевидно, что со всеми этими  изменениями появляются и новые возможности  для творчества, однако разговоры о творческом кризисе в индустрии не утихают.

- Да, я уверен, что  вся индустрия, глобально, переживает кризис. Мы все дальше уходим прочь  от власти идей к власти денег. Агентства  стараются объединиться, чтобы добиться определенного финансового успеха, но я не вижу какой-то страсти вокруг того, что называется big idea. Более того, рекламная индустрия забыла, что по-настоящему великие идеи – глобальны, для них не существует государственных границ. Вот с этим сейчас проблемы.

- Можно ли сказать, что этот кризис был усугублен мировым финансовым кризисом? Все стали осторожничать, не до творчества.

- Да, возможно, агентства  и клиенты слишком прагматичны. Но это, скорее, тренд развивающихся  рынков, типа России, Китая и Индии, где компании стараются как можно проще, но зато надежней контактировать со своими потенциальными клиентами. Однако во всем мире покупатели становятся все более просвещенными, избирательными и отфильтровывают все больше информации. Собственно, в этом я тоже вижу возможность для компаний и агентств стать менее традиционными и более креативными. Необходима свобода для творчества. Без этой свободы рынок не будет развиваться. В Бразилии, например, все больше клиентов становятся открытыми для нестандартных решений, а в России и Китае такого еще нет. Здесь должно быть больше креатива, но на это понадобится время.

- Проблема  рынков, типа российского  – в молодости?

- Во-первых, возраст, да. Но также на развивающиеся рынках, типа Китая и России, по-прежнему слишком сильны традиционные медиа: клиенты с удовольствием размещают рекламу на ТВ и в печатных изданиях, несмотря на то, что произошли огромные изменения в медиа-среде. Традиционные кампании больше не дают того результата. Еще важно помнить о том, о чем я уже говорил – big idea. Никакие технологии без идеи не заработают.

- Есть  мнение, что на Западе умеют к себе относиться с самоиронией, могут  посмеяться над какими-то национальными стереотипами. Это действительно  так? И как, с  вашей точки зрения, с этим обстоит  в России?

- По мне, большинство  рынков гораздо серьезнее, чем следовало бы. Лучшие креативные рынки действительно умеют посмеяться над собой, и это, мне кажется, лучше всего получается у Британии. Новая Зеландия, Бразилия, Южная Африка, Австралия тоже преуспели в фане.

Если вы посмотрите на историю России или Китая, то становится понятно, что в этих странах довольно сложная история, люди здесь пережили действительно тяжелые времена, чтобы сейчас они могли относится к себе и другим непринужденно, как в остальном мире. Поэтому здесь реклама, на мой взгляд, реалистична. С другой стороны, в той же Новой Зеландии или Австралии ничего не происходит, там слишком спокойно. И это не очень хорошо.

- И опять о переменах. Перемены такого масштаба ведут за собой  и перемены в требованиях  к персоналу.

- Это вызов для всей индустрии. С талантами было сложно всегда. И мне кажется, что сегодня фундаментальные знания важны как никогда. И креативность. Сегодня людям приходится переучиваться, если они не хотят потерять свою работу. Я знаю много людей, которые были блестящими специалистами в традиционных медиа, но сейчас они не востребованы. Это грустно, но такова жизнь. Людям нужны новые знания и навыки, при этом они должны сохранить весь свой традиционный опыт. Такие специалисты будут очень востребованы на рынке. Те, кто уже могут соединить digital и креативность - суперзвезды в рекламной индустрии.

- Несмотря  на то, что требуются  новые люди, в США  в индустрии в  этом году наблюдается  минимальный уровень  занятости за последние  несколько лет. С  чем это связано?

- Не думаю, что здесь экономические причины, проблема не в рецессии. Я вновь возвращаюсь к словам о big idea и о том, что хорошая идея должна работать везде, на любых медиа. Есть чистый лист бумаги. Ты должен придумать такую идею, которая работала бы на телевидении, наружке, в прессе, блогах. Креатор, который не справляется с такой задачей, будет испытывать проблемы. Индустрия нуждается именно в таких людях. Клиенты – глобальные компании – хотят работать с такими людьми, потому что хотят знать, сколько вложенных денег вернется. Это пример позитивного влияния экономического кризиса. Креативщики, которые до сих пор мыслят исключительно форматом тридцати секундных ТВ-роликов, никому уже не нужны.

- Подведите, пожалуйста, первые итоги объединения  Sapient и Nitro.

- Очевидно, что объединение сработало. В первую очередь, нам было важно доказать это на крупных рынках – США и Великобритании. И мы добились успеха: у нас отличный портфель клиентов. Coca-Cola, Unilever, Mars, Volvo, Chrysler. Все это очень большие возможности. Теперь мы сфокусировались на развивающихся рынках - Китай и Россия, и здесь мы тоже растем. Мы стараемся привнести в эти рынки digital-составляющую, потому что сегодня это очень важно.

- Со  стороны кажется, что история Nitro – это беспрерывная история успеха. Молодая маленькая компания вышла на рынок и сразу же стала забирать крупнейших клиентов у глобальных агентств. Но вероятно, были какие-то неудачи?

- На самом деле было очень много ошибок, и хотелось бы, чтобы их было меньше. Но ошибок избежать нельзя, и если ты хочешь быть успешным, ты должен уметь с ними справляться. Это тоже часть опыта. Иногда мы покупали, как оказывалось впоследствии, не очень хороший бизнес. К примеру, в Лондоне. Правда, сейчас там все хорошо.

- Как обстоят дела в московском офисе?

- В Москве мы росли не так быстро, как хотелось бы. Но причины здесь в том, что российский рынок для компании был периферийным. Сейчас ситуация изменилась. Россия - в приоритете. Здесь отличная команда, очень яркие и креативные люди. Ролик для Skittles попал в шорт-лист на Каннском фестивале. Поэтому мы будем работать дальше и больше.