Ирина Васенина

—  Ирина, ваша компания является лидером в области BTL на отечественном рекламном рынке. Какие перспективы у этого сегмента?

—  Если бы меня спросили пару лет назад о перспективах BTL, я бы описала их в самых радужных тонах — 2007 год был очень успешным для нас. Сейчас, когда денег в рекламных бюджетах стало меньше и очень многие уходят в интернет, все в «рекламном доме» cмешалось. Грань между использованием нестандартных коммуникаций: BTL — традиционной рекламой — ATL, становится все более размытой.

—  Возможно, это из-за того, что неуверенно чувствуют себя на рынке традиционные носители рекламы — телевидение, печатная пресса…

—  Не соглашусь насчет телевидения. Если оно и умирает, то очень красиво. В стране с такой обширной территорией, как наша, ТВ еще очень долго будет оставаться важным, цементирующим общество фактором, а значит, будет жить и ТВ-реклама. Другой вопрос — влияние кризиса. 30%-ое сокращение рекламных бюджетов — это реальность, и еще не самая плохая. Денег в рекламной индустрии стало значительно меньше, это не может не огорчать.

—  Но сейчас все говорят о наступлении некоторой стабильности…

—  Я не разделяю этот оптимизм. Влияние кризисных явлений на экономику продолжается. Банковский сектор как лихорадило, так и лихорадит. Из рекламы ушли целые отрасли. Борьба за заказчика стала нечистоплотной, если хотите, с демпингами, неоднозначными тендерами. В принципе, все это сильно напоминает мне кризис 1998 г.
Одно радует — что за темной полосой обязательно придет светлая. Поэтому хватит уже
переживать, надо привыкать к новой реальности.

—  А есть ли какая-то польза от кризиса?

—  Если говорить о моей компании, то у нас произошла оптимизация персонала. Смею  надеяться, что остались лучшие. Кроме того, мы всегда готовы взять на работу опытных и
талантливых рекламщиков, оказавшихся из-за кризиса в свободном плавании. Возросла эффективность рабочего процесса. Радует также, что ушли в прошлое неоправданно высокие зарплаты, которые часто не соответствовали квалификации работников, запредельная арендная плата за офисы. Мне кажется, благодаря кризису все наносное уйдет, а то, что выживет и останется составит здоровое начало нашей отрасли.

—  Ваш главный конкурент, в прошлом — лидер BTL рынка компания IMS Group, оказался сейчас, мягко говоря, в затруднительном положении. Чему научили вас ошибки коллег?

—  Я бы не хотела углубляться в данную тему, тем более что имела некоторое отношение к созданию этой фирмы в 1993 г. Но, конечно, задуматься есть над чем. Например, как вредно создавать очень красивые, но не слишком реалистичные бизнес-планы. Существовали факторы, говорившие о том, что прогнозы роста, составленные менеджерами IMS Group в 2005 г., оказались сильно завышенными. Это было очевидно для любого специалиста. Другой вопрос: почему инвестиционные банкиры закрыли на это
глаза и продали потенциальным акционерам эту сказку?

Ответ на него лежит, видимо, в той области, от которой я очень далека. Агентский бизнес имеет свою специфику. У нас, как и у каждой бизнес-модели, есть свои пределы. Наш самый большой актив — это не заводы или пароходы, а люди, которые имеют свои ограничения. Лично для меня уроком стала недооценка именно российских топ- менеджеров, которая в IMS Group имела место быть. Когда нет преемственности, потеря двух-трех топ-менеджеров может иметь катастрофические последствия для компании.

—  А как вы оцениваете привлечение в российский рекламный бизнес иностранных топ-менеджеров?

—  В 90-х, когда я только начинала работать в рекламе, все мои клиенты были иностранцами. Они были более опытными, и я многому у них научилась. Тогда не было бизнес-школ, и что такое маркетинг, планирование, производственная этика мы впервые узнавали от них. Потом пришла волна экспатов, приехавших в Россию за длинным рублем. Среди них было много авантюристов, чей профессиональный уровень оставлял
желать лучшего. Мне кажется, сейчас ситуация меняется, и иностранцам предпочитают наших специалистов. Они более адаптированы к нашему рынку, понимают специфику.

— Рекламный бизнес и IPO - вещи совместимые?

— На мой взгляд, IPO для агентства, которое специализируется на BTL, — неоправданная роскошь. IPO требует отчетности, в т.ч. роста показателей, а BTL — это локальный бизнес. Если завтра выйдет закон, запрещающий, например, продавать ту или иную продукцию, и агентство останется без бизнесобразующего клиента, как им объяснить инвесторам, что они не смогли предвидеть этот момент? А таких нюансов на нашем рынке тысячи!

—  Наверняка у компании Progression имеется стратегия развития на 3–5 лет вперед. Претерпела ли она какие-то изменения в нынешних экономических условиях?

—  Самый главный стратегический вывод, который я сделала, — в нашей стране ничего нельзя планировать на долгую перспективу. Как только ты успокаиваешься и начинаешь что-то планировать, жизнь преподносит свои сюрпризы. Наверное, в условиях нашего рынка бизнес должен быть всегда собранным и готовым к любым неожиданностям.

—  Даже в самой тяжелой экономической ситуации, разве это правильно — экономить на рекламе?

—  Если компания идет ко дну, то экономить приходится на всем. Но если это устойчивая транснациональная компания, то она может даже извлечь большую выгоду, активно занимаясь рекламой в период кризиса. Ведь когда конкурентов не видно и не слышно, твоя рекламная кампания более эффективна. В качестве примера могу привести корпорацию Kraft Foods, которая активно рекламировала свою кофейную линию, из отечественных — компанию «Вимм-БилльДанн», не пожелавшую сокращать свой рекламный бюджет. И они выиграли. Сейчас активно занимаются рекламой те компании, которые производят продукцию массового спроса (продукты питания, средства по уходу и т.п.). Их доля по сравнению с другими рекламными категориями увеличилась с 50% до 80%.

—  Рекламодатели и интернет: это временная страсть или надолго?

—  Конечно, надолго. Мы сейчас уже не представляем свою жизнь без интернета, и рекламодатели этим пользуются. Это самая живая и активная среда, где люди не
только общаются и развлекаются, но и совершают покупки, принимают решения о выборе того или иного бренда, реализуют собственные амбиции (через личные блоги) и т.п. Этот рынок будет очень активно развиваться.

—  Что будет с рекламой через 30 лет?

—  Уже в скором времени, с появлением цифрового телевидения, реклама станет более персонифицированной. В дальнейшем этот процесс будет сужаться до отдельной личности или групп лиц.

—  Почему у нас в России такая убогая реклама и слабый креатив?

—  Рекламщики, увы, перестали быть волшебниками и превратились в ремесленников. Все выполняют волю заказчика, который во многом взял на себя разработку стратегии по продвижению бренда. Сейчас в отношениях «клиент агентство» меньше свободы, чем раньше и, что самое печальное, меньше ответственности. Во многом это происходит из-за «процесса тендеризации», который охватил наш рекламный рынок. Любая новая рекламная кампания — это новый тендер, который каждый раз может выиграть новое агент ство. А главный критерий победы — не всегда креативная идея, но также стоимость, сроки и другие факторы. Иногда один тендер разбивают еще на несколько, ради большей специализации. Сейчас агентство и заказчик не работают долго. И если агентство недавно ведет того или иного клиента, то у него нет времени вникнуть в стратегию, разобраться, что эффективно, а что — нет. Нужно время, нужны пробы и ошибки. Благодаря тендерам рекламный бизнес стал более прозрачным, возможно, на несколько про-
центов экономнее. Но есть и определенные минусы.

—  Какой товар, предмет вы бы лично согласились рекламировать?

—  Для меня не очень важен бренд. Я получаю огромное удовольствие от работы с профессионалами. Мне нравятся клиенты, которые доверяют тебе и не боятся экспериментировать. Бюджет проекта уходит на второй план, если проект интересный и социально значимый, где свою креативность можно перенести в русло социальной активности.