Зинаида Хохлова


Интервью | 15 Июня 2009

Зинаида Хохлова
"Сейчас я уже не представляю, как можно вернуться работать в категорию, где все происходит более размеренно и медленно"

«Существует бизнес сторона вопроса и человеческие отношения. Находить правильный баланс – это всегда борьба».

- Вы работаете в «Билайне» почти 5 лет. Как за это время изменился бренд, и как изменились Вы?

-  Я начала работать в августе 2004 года, за полгода до ребрендинга, и естественно, за это время произошла масса событий.  Во-первых, если брать бизнес в России, то он вырос в количестве абонентов, как минимум в два раза. Компания перестала быть просто российской, мы расширили географию своего присутствия, вышли в страны СНГ. Недавно запустились в Камбодже, то есть стали фактически международной компанией.

- А какие изменения произошли внутри Вас?

- Когда я пришла работать в компанию, у меня был опыт работы в маркетинге в категориях FMCG, т.е. в категориях, устоявшихся на рынке, где темп работы, темп принятия решений, и темп изменений был гораздо спокойней. И первое, с чем я столкнулась, когда  пришла в «Билайн», это невероятная скорость, с которой происходит развитие и изменения. Основное изменение, которое произошло именно во мне, что сейчас, привыкнув к очень быстрому ритму, я уже не представляю, как можно вернуться работать в категорию, где все происходит более размеренно и медленно. Ну, и естественно, я очень многое за это время узнала о телекоммуникациях, потому что когда я приходила, для меня это была совершенно неизведанная территория. А сейчас я себя считаю профессионалом именно в телекоммуникационной сфере, а не только в сфере маркетинга.

- Тогда, в 2005 году, среди причин для ребрендинга было названо две. Первая – усилившаяся конкуренция среди мобильных операторов, и вторая причина – увеличение стоимости бренда. Во сколько  оценивается бренд «Билайн» сегодня?

- С тех пор, с 2005 года каждый год, выходят обновленные результаты «Интербренда». Мы сохранили лидирующую позицию, как самый дорогой российский бренд, и последний опубликованный рейтинг «Интербренда» нас оценивал уже в семь и сорок три миллиарда долларов.

- А в связи с кризисом эта цифра изменилась?

- Я не думаю, что кризис должен повлиять на стоимость бренда, поскольку бизнес продолжает развиваться, мы продолжаем набирать активную базу, продолжаем развивать и запускать новые продукты и сервисы. Да, темпы роста в кризис,  несколько снижаются, но это не означает, что это должно негативно повлиять на  стоимость бренда, потому что наша стратегия по развитию бренда остается неизменной.

- Неужели после смены РА стратегия никак не изменится?

- Все агентства, которые участвовали в тендере очень бережно, и с большим уважением подошли к тому, где бренд находится на сегодняшний день. И креативные идеи, которые были показаны, строились в основном на том, где бренд находится сейчас с привнесением новых идей и свежего взгляда. Но ожидать, что серьезно изменится коммуникация «Билайна» или общая маркетинговая стратегия - не стоит. Смена агентства - это тактическое, а не стратегическое решение, и оно не связано с нашим желанием глобально изменить бренд или коммуникацию.

- Почему же тогда было решено расстаться с РА BBDO, с которым Вы  успешно сотрудничали шесть долгих лет?

- Это действительно было успешное сотрудничество. Но в мире много  примеров, компаний и брендов, которые очень долго работают и сотрудничают с одним агентством, и тех компаний, которые периодически привносят новую кровь. В данном случае, и здесь были комментарии BBDO на эту тему, это было обоюдное понимание того, что нужно переосмыслить отношение и привнести какую-то свежую струю в бизнес.

-  «Полосатый период» в жизни бренда закончится? Для потребителя бренд  внешне изменится?

- С точки зрения потребителя, то, как выглядит бренд сегодня, не изменится. Возможно, появятся какие-то новые креативные идеи, когда мы начнем работать с агентством, которые могут выглядеть чуть по-другому. Когда приходит новая креативная команда, она может приносить какие-то новые творческие решения.

- Одна из причин ребрендинга в 2005 году была конкурентная борьба. Как Вы оцениваете конкуренцию в телекоммуникационной сфере сегодня?

- Конкуренция присутствует всегда. В какие-то моменты она обостряется, в какие-то успокаивается. Рынок, как был высококонкурентным в 2005 году во время ребрендинга, так накал или градус этой конкуренции не снизился. До сих пор рынок, объем рынка продолжает расти, до сих пор идет борьба за новых абонентов, которые приходят в категорию, и борьба за удержание тех абонентов, которые уже с нами. Поэтому я бы сказала, что конкуренция остается достаточно сильной и в целом по стране это ощущается.

-  Интернет и мобильная связь. На основе этой синергии Вы планируете запускать новые продукты? Чем будете удивлять своих абонентов?

- Перед нами сейчас стоит две задачи. Первая – это разработка и вывод на рынок интегрированных, пакетных предложений для наших абонентов. Вторая – это донести до рынка, что «Билайн» сегодня это не только мобильная связь, но и высокоскоростной Интернет, и фиксированная связь, и даже цифровое ТВ.

- А как сегодня развивается направление «мобильная коммерция»?

- Мобильная коммерция, как направление, у нас развивается достаточно активно. Например, вы сегодня с мобильного телефона можете оплачивать, свои счета за квартиру  или за электричество. Можете, кстати, через мобильный телефон приобретать билеты на концерты или в кино. Возможностей микроплатежей через мобильный телефон на сегодняшний день уже масса. И здесь уже дальше вопрос к бизнесу извне. Ведь должна быть достаточно разветвленная сеть для того, чтобы предоставлять массу услуг. То есть с точки зрения технологии это все сегодня уже работает, а вот с точки зрения бизнес-цепочки еще нужно прорабатывать.

- В начале нашей беседы, мы заговорили о покупке «Голден Телекома». Насколько сложно интегрировать два разных бизнеса в один?

- Это всегда сложная задачка. Во-первых,  присутствуют разные корпоративные культуры, которые должны объединиться. Во-вторых, когда речь идет о слиянии двух высокотехнологичных компаний, найти правильную синергию, разобраться с тем, как должна строиться логика бизнеса, и каким образом все это объединить, это естественно очень сложный вопрос, на решение которого уходит какое-то время.

- В первом полугодии 2009 года Ваши затраты на рекламу сократились. Как дальше будет строиться Ваша рекламная  политика?

- В 2009 году у нас сократились бюджеты на СМИ в целом. Какие-то каналы пострадали чуть больше, какие-то чуть меньше. Наружка и телевидение, остались, основными каналами продвижения, и здесь бюджеты сократились незначительно. Здесь мы планируем сохранять свое присутствие, увеличивать мы его точно не будем в этом году!  Мы значимо сократили свое присутствие в прессе и на радио, они пострадали больше всего. В Интернете мы фактически сохранили бюджеты прошлого года, но смогли значительно увеличить присутствие бренда в Сети за счет тендера, который мы провели в начале года, и который, в рамках имеющегося бюджета, позволил нам закупать гораздо больше на медиа-площадках Интернета.

- У «Билайна» был удачный опыт съемок в кино. Я имею в виду,  «Иронию судьбы-2». Планируете ли Вы еще проекты с PP?

- В условиях, когда ресурс ограничен, ты выбираешь те каналы, которые максимально эффективны. Проект со спонсорством «Иронии судьбы» мы расцениваем, как очень удачный, и он естественно решил те задачи, которые мы перед ним ставили. Но это не тот проект, который в условиях ограничения ресурсов, можно назвать абсолютно необходимым для обеспечения жизнедеятельности и бизнеса компании. Поэтому в ближайшее время, мы не будем рассматривать какие-то дополнительные проекты, «а ля PP» в фильмах. Но не только по причине отсутствия ресурсов, но и по причине того, что, очень сложно найти качественный проект. «Ирония судьбы» удалась потому, что наш бренд был плотно переплетен  с сюжетом фильма. Это не был PP ради PP. Бренд фактически  был интегрирован в сюжет, и даже в каких-то ключевых местах в фильме, он играл роль подсказки героям. Поэтому исследование, которые мы проводили после фильма, показало, что интеграция «Билайна» в фильм была воспринята подавляющей частью аудитории положительно.

-  А если все-таки предложат интересный проект?

- Если вдруг проект появится, наверное, мы его рассмотрим. Но присутствовать в большом количестве фильмов, делать это часто – это тоже неправильно. То есть, это интересно, это ярко, в этом есть какой-то смысл. А когда это становится на конвейер, и в каждый фильм, который ты смотришь, вдруг попадает «Билайн», тогда это теряет смысл. Тогда уже нет истории, которую бренд пытается рассказать.

- А не было ли у Вас трений с режиссером?  Творческие люди обычно очень ревниво относятся к своему детищу?

- Тимур Бекмамбетов привнес очень много интересных идей, которые помогли обыграть присутствие «Билайна» в фильме. Он очень помог нам.  Как ни странно, проблемой оказалось наше присутствие в продвижении, в рекламе фильма. Наше участие  в проекте состояло из двух частей – это PP в самом фильме и это присутствие «Билайна» в рекламной кампании, которая этот фильм продвигает. Вот со второй частью оказалось намного сложнее. В плане того, каким образом это было отработано, как мы смогли интегрировать свое присутствие в рекламную кампанию. Это был один из уроков, который мы извлекли. Если интегрируешься в художественное произведение, в сам фильм, то нужно стоять в стороне от его продвижения, чтобы не делать это чересчур коммерческим проектом.

- От искусства к бизнесу. Планируете ли вы расширяться территориально? Покорять новые города?

- Новые страны? Я знаю, что компания будет продолжать развиваться. Но когда и на какие территории будем выходить… Когда будем готовы к новым запускам, Вы об этом узнаете.

- Зинаида, в одном из интервью Вы говорили, что удивляетесь людям, которые могут работать с 9 до 18:00 и каждый день делать одно и то же.  Как строится Ваш рабочий день?

- По-разному. Как правило, ежедневно присутствует большое количество задач, которые приходится решать. Есть запланированные задачи, есть проблемы, возникающие по ходу ведения проектов. Поэтому, как правило, любой день, он достаточно суматошный. Есть много запланированных встреч, есть огромное количество почты. Моя основная задача в течение дня – это все-таки решить 5-6 вопросов, которые я сама себе намечаю, как ключевые. Но это точно не работа с 9 до 18:00, потому что в это время, как правило, встречаешься с самыми разными людьми, решаешь самые разные вопросы. Где бы ты ни был: на работе или дома, или по пути на работу. Все равно, постоянно думаешь над решением тех задачек, которые в данный момент стоят. Отключиться от этого практически невозможно.

- Сейчас когда Вы занимаете ключевую должность  и у Вас за плечами огромный опыт, не возникало ли желания открыть собственное дело?

- Никогда такого желания не было! У  меня другой характер. Я – человек, который успешно и хорошо может работать в больших компаниях, когда есть ресурсы, когда есть поддержка, когда есть большая команда, с которой можно вместе решать все вопросы. У меня никогда не было желания начать свой собственный бизнес. А если говорить в целом, мечты о более спокойной жизни возникают достаточно часто. С периодичностью раз в 3-4 месяца, хочется на необитаемый остров, под пальмы, и несколько месяцев не видеть ни телефонов, ни Интернета. Лежать под пальмами в гамаке и читать книги. Но при этом понимаешь, что, отдохнув 2-3 недели, все равно уже захочется вернуться обратно в эту бурлящую жизнь. Навечно исчезнуть из поля зрения я не готова.

- А что самое сложное не для «директора по маркетингу», а для «руководителя» у которого в подчинении десятки сотрудников?

- Для меня всегда сложно жестко спрашивать с людей за ошибки, за какие-то вещи, которые были не выполнены, не сделаны. За результаты, которых мы не достигли. Мне легко, когда мы работаем над решением задач вместе, ищем какие-то варианты поиска, с установкой задачи, с отслеживанием того, как те или иные задачи решаются. Но если что-то идет не так,  для меня лично, как для руководителя, бывает сложно  разбираться с конфликтными ситуациями. Просто по-человечески. Потому что существует бизнес сторона вопроса и существуют человеческие отношения. И находить правильный баланс – это всегда борьба для меня..

 

Биография:
Зинаида Хохлова родилась в Нижнем Новгороде. Закончила Нижегородский государственный лингвистический университет со степенью бакалавра в области английского и французского языков В мае 2002 года получила степень магистра делового администрирования в магистерской школе менеджмента Babcock в университете Wake Forest (США) по специальностям «бренд-менеджмент и руководство предприятием/консалтинг»

Опыт работы:
2002 —2004: RJ Reynolds — помощник маркетинг-менеджера по бренд-маркетингу Camel, затем маркетинг-менеджер Camel
2004 —2005: руководитель по работе с массовым рынкомкомпании «ВымпелКом»
2005 — 2007: и.о. директора по маркетингу компании «ВымпелКом»
Настоящее время — директор по маркетингу массового рынка компании «ВымпелКом»

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы