27 Января 2009 | 00:00
"Кризис всегда несет в себе элемент некоего очищения"
Интервью с президентом MindShare Group Russia Владимиром Рассом
После самого успешного года в истории российской рекламной отрасли участники рынка ждут ее обвала в 2009 году. Если еще осенью многие специалисты ограничивались сдержанными прогнозами, то сегодня, оценив разрушительные последствия глобального финансового кризиса, на рынке рекламы все чаще стали возникать панические настроения. Какие выводы делают для себя рекламные агентства и как реагируют на изменившуюся ситуацию, корреспонденту РБК daily АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ рассказал президент MindShare Group Russia ВЛАДИМИР РАСС.
— Сегодня все чаще стали возникать панические настроения на рынке рекламы в связи с кризисом. Тогда как еще осенью многие специалисты ограничивались сдержанными прогнозами. Какими глазами вы смотрите сегодня на кризис? Насколько он сказался на вашей компании?
— Моя личная точка зрения заключается в том, что сейчас значительно больше говорят о кризисе, чем реально наблюдается тяжелых кризисных явлений. На мой взгляд, мы еще не вошли в активную стадию кризиса и еще не можем оценить ни его глубину, ни его предполагаемую длительность. Существуют разные точки зрения относительно длительности кризиса. Мне кажется, что полностью мы поймем, насколько глубок кризис в экономике, где-то в феврале-марте 2009 года. И сможем объективно оценивать продолжительность кризиса в период с мая по июнь этого года. Пока что кризис никоим образом не сказался на работе нашей компании. Но, естественно, мы предпринимаем шаги для того, чтобы быть готовыми к различным вариантам развития событий. Мы хотели бы не просто реагировать на происходящее в экономике и в рекламной индустрии, но и использовать этот момент, чтобы оптимизировать структуру агентства в абсолютно эффективный механизм, с которым мы будем выходить из периода рецессии.
— Какие именно шаги?
— Прежде всего это связано с оптимизацией структуры агентства. С более глубокой интеграцией агентства в GroupM. Дальше мы будем по мере развития событий смотреть, нужно ли нам как-то оптимизировать состав сотрудников агентства. Я должен сказать, что у нас и так достаточно высокопрофессиональная команда и, конечно, нашим приоритетом является сохранение этой команды вне зависимости от обстоятельств.
— Вы не пойдете по такому пути, как некоторые агентства, где идут повальные сокращения штата?
— Мы не видим пока такой необходимости. Хочется надеяться, что экономический кризис не очень сильно отразится на бизнесе большинства наших клиентов. Кроме того, мы не ожидаем, допустим, 30-процентного спада в бизнесе наших клиентов. Соответственно каким-то образом сокращать персонал в настоящее время мы не планируем.
— Скажите, насколько кризис сегодняшний отличается от кризиса 1998 года? Когда было сложнее: тогда начинать с нуля или сейчас устоять?
— Опять же пока мы не вошли в реальную полосу кризиса, очень сложно сравнивать эти два явления. Конечно, кризис 1998 года отличался тем, что погружение в полосу кризиса происходило в очень сжатые сроки. А в настоящий момент мы наблюдаем достаточно длительное падение, и, наверное, оно будет еще пару-тройку месяцев продолжаться. Для рекламного рынка существенным отличием 1998 года от текущей ситуации является то, что значительная часть рынка тогда работала на предоплатах. И у клиентов на момент 17 августа были проплаченные полугодовые бюджеты. Что, естественно, сделало работу агентств тяжелее, потому что нужно было эти деньги спасать каким-то образом. Чаще всего это происходило путем переговоров с поставщиками рекламных возможностей об использовании этих денег в следующем 1999 году. Что это означает? Если деньги при падении рынка, а тогда падение рынка рекламы составило порядка 60%, закрывают весь следующий год, то агентство живет без новых бюджетов и без новых комиссий, что означало существенное сокращение расходов агентства. К тому же кризис 1998 года происходил на фоне радикальной реструктуризации экономики. До 1998 года, как это констатировали многие экономисты, существовала экономика более советского типа — малоэффективная, которая нуждалась в радикальной перестройке. Сейчас мы говорим о том, что большая часть экономики, по крайней мере те сегменты, с которыми нам приходится сталкиваться, — это экономика рыночного типа, предприятия рыночного типа, работающие достаточно эффективно и не нуждающиеся в сломе для того, чтобы потом быть перестроенными. Соответственно мы надеемся, что рост профессионализма менеджеров этих предприятий позволит им достаточно эффективно реструктурироваться, приспособиться к новой экономической ситуации и поможет выйти из кризиса.
— Своевременна ли объявленная реструктуризация агентства? Ведь, если не ошибаюсь, она планировалась до того, как начались проблемы на мировом фондовом рынке.
— Реструктуризация была запущена до вхождения глобальной экономики в фазу кризиса. Но мне кажется, что как раз те структурные преобразования в агентстве, которые сейчас происходят, и приведут к созданию более эффективной структуры агентства в целом, что поможет нам преодолеть кризис.
— Разделяете ли вы мнение о том, что кризис способствует охлаждению зарплат сотрудников, которые, по мнению многих работодателей, очень сильно раздуты?
— Да, я считаю, что рынок заработной платы перегрет, что влияет на эффективность работы агентств. Это мнение можно распространить и на целый ряд сегментов экономики — рост производительности труда, рост эффективности далеко отстают от роста заработных плат. Мне кажется, что кризис всегда несет в себе элемент некоего очищения. Какие-то сильно раздутые элементы сдуваются в большей степени. Вхождение в полосу кризиса, особенно нахождение в этой полосе один-два года, приведет к серьезной коррекции оплаты труда.
— Согласны ли вы с мнением многих экспертов, ожидающих в 2009 году проседания рекламного рынка до 10%. Так как 2008 год был самым успешным за всю историю, разрыв в бюджетах сильно скажется на работе многих агентств. Можно ли вообще прогнозировать 2009 год?
— 2009 год прогнозировать довольно сложно в силу опять-таки вот этих двух неопределенностей: глубины и длительности кризиса на потребительском рынке. Скорее всего, сокращение рекламных расходов будет несколько опережать проседание потребительского рынка в стране за счет того, что в России оперирует достаточно большое количество глобальных корпораций, на действия которых оказывает влияние не только состояние российского рынка, но и состояние других рынков. Сейчас наши прогнозы падения рынка колеблются в интервале 15—20%. Но эти прогнозы могут корректироваться по мере того, как мы наблюдаем развитие реальной экономической ситуации.
— Участники рынка отмечают, что многие компании сейчас сокращают сроки планирования рекламных бюджетов? Если раньше бывали годовые или даже двухгодовые бюджеты, то сейчас медиаагентства перешли на ежеквартальное планирование.
— Это не совсем так. На самом деле есть две радикальные модели поведения клиентов, прежде всего не агентств. Есть целый ряд компаний, которые и вне кризиса планировали на квартальной основе, ориентируясь на свои продажи или на планы по выводу продуктов на рынок. Наверное, число этих компаний будет несколько увеличиваться в кризисной ситуации. По крайней мере, такие запросы у нас от клиентов встречаются уже. Но есть ряд других очень крупных клиентов, которые, наоборот, используют кризисную ситуацию для того, чтобы закрепить свои позиции на рынке для того, чтобы увеличить свою долю рынка. Если мы вспомним 1998 год, то тогда мы наблюдали целый ряд компаний, которые в 1999 году на фоне низких цен и достаточного количества рекламного инвентаря делали достаточно мощные компании за небольшие деньги и занимали существенные ниши на рынке. Сейчас такие компании тоже есть.
— То есть вы разделяете мнение, что кризис — это побуждающий фактор к неким действиям?
— Да, все зависит просто от идеологии компании, от правильных расчетов.
— А вы будете предпринимать какие-то «активные действия», расширять какие-то новые направления, новые медиа?
— Дело в том, что мы не рассматриваем Интернет как новый рекламный носитель. Все-таки Интернету уже достаточно много лет. Понятно, что в России он начал развиваться несколько позже, чем в западных странах. Тем не менее на текущий момент мы уже не можем рассматривать Интернет как некий новый рекламный носитель, принципиально отличающийся от других. Скорее, наверное, мы можем к новому рекламному носителю относить другие элементы — интерактивную рекламу, SMS, элементы indoor и наружной рекламы, которые не применялись ранее и только сейчас возникают. Но ниши этих направлений очень маленькие на настоящий момент, поэтому рассматривать их как какую-то альтернативу традиционным СМИ, включая Интернет, довольно проблематично. Тем не менее, когда мы видим значительный потенциал в каком-то рекламном носителе, как, например, в Интернете, мы начинаем его активно использовать и уделяем ему особое внимание. Как, собственно говоря, Mindshare Interaction, в то время еще называлось mDigital, было одним из первых международных специализированных агентств, которое пришло в Россию. Мы начали работать с коллективом Mindshare Interaction еще в 2000 году и в 2001 году сделали СП. Именно поэтому нам удалось аккумулировать технологии, знания работы в Интернет, и в настоящий момент очень значительная часть биллингов нашего агентства, порядка 8%, приходится на интернет-носители. И нашей целью является доведение этой части до 12—15% через два или три года. Опять-таки наши планы могут немного нарушаться или, наоборот, поддерживаться кризисными тенденциями, потому что Интернет и вообще адресная реклама становится более важной на кризисном этапе.
— Судя по прогнозам, сейчас доля интернет-рекламы растет в связи с кризисом. Как вы думаете, будет ли часть бюджетов перетекать в Интернет?
— Мне кажется, что да. По идее, это должно присутствовать как общая тенденция на рынке. Я считаю, что контекстный поиск должен развиваться усиленными темпами, поскольку является одним из наиболее эффективных средств адресной коммуникации. Поэтому я думаю, что Интернет в наименьшей степени должен пострадать от кризиса.
— Что бы вы могли посоветовать коллегам по цеху, чтобы они не паниковали в связи с кризисом?
— Может быть, будет сложно, но если правильно использовать эту возможность, то из кризиса можно выйти значительно более здоровой организацией, с более высокой степенью эффективности работы. И в условиях экономического подъема компенсировать все то, что возможно потерять в кризис.
— Сегодня все чаще стали возникать панические настроения на рынке рекламы в связи с кризисом. Тогда как еще осенью многие специалисты ограничивались сдержанными прогнозами. Какими глазами вы смотрите сегодня на кризис? Насколько он сказался на вашей компании?
— Моя личная точка зрения заключается в том, что сейчас значительно больше говорят о кризисе, чем реально наблюдается тяжелых кризисных явлений. На мой взгляд, мы еще не вошли в активную стадию кризиса и еще не можем оценить ни его глубину, ни его предполагаемую длительность. Существуют разные точки зрения относительно длительности кризиса. Мне кажется, что полностью мы поймем, насколько глубок кризис в экономике, где-то в феврале-марте 2009 года. И сможем объективно оценивать продолжительность кризиса в период с мая по июнь этого года. Пока что кризис никоим образом не сказался на работе нашей компании. Но, естественно, мы предпринимаем шаги для того, чтобы быть готовыми к различным вариантам развития событий. Мы хотели бы не просто реагировать на происходящее в экономике и в рекламной индустрии, но и использовать этот момент, чтобы оптимизировать структуру агентства в абсолютно эффективный механизм, с которым мы будем выходить из периода рецессии.
— Какие именно шаги?
— Прежде всего это связано с оптимизацией структуры агентства. С более глубокой интеграцией агентства в GroupM. Дальше мы будем по мере развития событий смотреть, нужно ли нам как-то оптимизировать состав сотрудников агентства. Я должен сказать, что у нас и так достаточно высокопрофессиональная команда и, конечно, нашим приоритетом является сохранение этой команды вне зависимости от обстоятельств.
— Вы не пойдете по такому пути, как некоторые агентства, где идут повальные сокращения штата?
— Мы не видим пока такой необходимости. Хочется надеяться, что экономический кризис не очень сильно отразится на бизнесе большинства наших клиентов. Кроме того, мы не ожидаем, допустим, 30-процентного спада в бизнесе наших клиентов. Соответственно каким-то образом сокращать персонал в настоящее время мы не планируем.
— Скажите, насколько кризис сегодняшний отличается от кризиса 1998 года? Когда было сложнее: тогда начинать с нуля или сейчас устоять?
— Опять же пока мы не вошли в реальную полосу кризиса, очень сложно сравнивать эти два явления. Конечно, кризис 1998 года отличался тем, что погружение в полосу кризиса происходило в очень сжатые сроки. А в настоящий момент мы наблюдаем достаточно длительное падение, и, наверное, оно будет еще пару-тройку месяцев продолжаться. Для рекламного рынка существенным отличием 1998 года от текущей ситуации является то, что значительная часть рынка тогда работала на предоплатах. И у клиентов на момент 17 августа были проплаченные полугодовые бюджеты. Что, естественно, сделало работу агентств тяжелее, потому что нужно было эти деньги спасать каким-то образом. Чаще всего это происходило путем переговоров с поставщиками рекламных возможностей об использовании этих денег в следующем 1999 году. Что это означает? Если деньги при падении рынка, а тогда падение рынка рекламы составило порядка 60%, закрывают весь следующий год, то агентство живет без новых бюджетов и без новых комиссий, что означало существенное сокращение расходов агентства. К тому же кризис 1998 года происходил на фоне радикальной реструктуризации экономики. До 1998 года, как это констатировали многие экономисты, существовала экономика более советского типа — малоэффективная, которая нуждалась в радикальной перестройке. Сейчас мы говорим о том, что большая часть экономики, по крайней мере те сегменты, с которыми нам приходится сталкиваться, — это экономика рыночного типа, предприятия рыночного типа, работающие достаточно эффективно и не нуждающиеся в сломе для того, чтобы потом быть перестроенными. Соответственно мы надеемся, что рост профессионализма менеджеров этих предприятий позволит им достаточно эффективно реструктурироваться, приспособиться к новой экономической ситуации и поможет выйти из кризиса.
— Своевременна ли объявленная реструктуризация агентства? Ведь, если не ошибаюсь, она планировалась до того, как начались проблемы на мировом фондовом рынке.
— Реструктуризация была запущена до вхождения глобальной экономики в фазу кризиса. Но мне кажется, что как раз те структурные преобразования в агентстве, которые сейчас происходят, и приведут к созданию более эффективной структуры агентства в целом, что поможет нам преодолеть кризис.
— Разделяете ли вы мнение о том, что кризис способствует охлаждению зарплат сотрудников, которые, по мнению многих работодателей, очень сильно раздуты?
— Да, я считаю, что рынок заработной платы перегрет, что влияет на эффективность работы агентств. Это мнение можно распространить и на целый ряд сегментов экономики — рост производительности труда, рост эффективности далеко отстают от роста заработных плат. Мне кажется, что кризис всегда несет в себе элемент некоего очищения. Какие-то сильно раздутые элементы сдуваются в большей степени. Вхождение в полосу кризиса, особенно нахождение в этой полосе один-два года, приведет к серьезной коррекции оплаты труда.
— Согласны ли вы с мнением многих экспертов, ожидающих в 2009 году проседания рекламного рынка до 10%. Так как 2008 год был самым успешным за всю историю, разрыв в бюджетах сильно скажется на работе многих агентств. Можно ли вообще прогнозировать 2009 год?
— 2009 год прогнозировать довольно сложно в силу опять-таки вот этих двух неопределенностей: глубины и длительности кризиса на потребительском рынке. Скорее всего, сокращение рекламных расходов будет несколько опережать проседание потребительского рынка в стране за счет того, что в России оперирует достаточно большое количество глобальных корпораций, на действия которых оказывает влияние не только состояние российского рынка, но и состояние других рынков. Сейчас наши прогнозы падения рынка колеблются в интервале 15—20%. Но эти прогнозы могут корректироваться по мере того, как мы наблюдаем развитие реальной экономической ситуации.
— Участники рынка отмечают, что многие компании сейчас сокращают сроки планирования рекламных бюджетов? Если раньше бывали годовые или даже двухгодовые бюджеты, то сейчас медиаагентства перешли на ежеквартальное планирование.
— Это не совсем так. На самом деле есть две радикальные модели поведения клиентов, прежде всего не агентств. Есть целый ряд компаний, которые и вне кризиса планировали на квартальной основе, ориентируясь на свои продажи или на планы по выводу продуктов на рынок. Наверное, число этих компаний будет несколько увеличиваться в кризисной ситуации. По крайней мере, такие запросы у нас от клиентов встречаются уже. Но есть ряд других очень крупных клиентов, которые, наоборот, используют кризисную ситуацию для того, чтобы закрепить свои позиции на рынке для того, чтобы увеличить свою долю рынка. Если мы вспомним 1998 год, то тогда мы наблюдали целый ряд компаний, которые в 1999 году на фоне низких цен и достаточного количества рекламного инвентаря делали достаточно мощные компании за небольшие деньги и занимали существенные ниши на рынке. Сейчас такие компании тоже есть.
— То есть вы разделяете мнение, что кризис — это побуждающий фактор к неким действиям?
— Да, все зависит просто от идеологии компании, от правильных расчетов.
— А вы будете предпринимать какие-то «активные действия», расширять какие-то новые направления, новые медиа?
— Дело в том, что мы не рассматриваем Интернет как новый рекламный носитель. Все-таки Интернету уже достаточно много лет. Понятно, что в России он начал развиваться несколько позже, чем в западных странах. Тем не менее на текущий момент мы уже не можем рассматривать Интернет как некий новый рекламный носитель, принципиально отличающийся от других. Скорее, наверное, мы можем к новому рекламному носителю относить другие элементы — интерактивную рекламу, SMS, элементы indoor и наружной рекламы, которые не применялись ранее и только сейчас возникают. Но ниши этих направлений очень маленькие на настоящий момент, поэтому рассматривать их как какую-то альтернативу традиционным СМИ, включая Интернет, довольно проблематично. Тем не менее, когда мы видим значительный потенциал в каком-то рекламном носителе, как, например, в Интернете, мы начинаем его активно использовать и уделяем ему особое внимание. Как, собственно говоря, Mindshare Interaction, в то время еще называлось mDigital, было одним из первых международных специализированных агентств, которое пришло в Россию. Мы начали работать с коллективом Mindshare Interaction еще в 2000 году и в 2001 году сделали СП. Именно поэтому нам удалось аккумулировать технологии, знания работы в Интернет, и в настоящий момент очень значительная часть биллингов нашего агентства, порядка 8%, приходится на интернет-носители. И нашей целью является доведение этой части до 12—15% через два или три года. Опять-таки наши планы могут немного нарушаться или, наоборот, поддерживаться кризисными тенденциями, потому что Интернет и вообще адресная реклама становится более важной на кризисном этапе.
— Судя по прогнозам, сейчас доля интернет-рекламы растет в связи с кризисом. Как вы думаете, будет ли часть бюджетов перетекать в Интернет?
— Мне кажется, что да. По идее, это должно присутствовать как общая тенденция на рынке. Я считаю, что контекстный поиск должен развиваться усиленными темпами, поскольку является одним из наиболее эффективных средств адресной коммуникации. Поэтому я думаю, что Интернет в наименьшей степени должен пострадать от кризиса.
— Что бы вы могли посоветовать коллегам по цеху, чтобы они не паниковали в связи с кризисом?
— Может быть, будет сложно, но если правильно использовать эту возможность, то из кризиса можно выйти значительно более здоровой организацией, с более высокой степенью эффективности работы. И в условиях экономического подъема компенсировать все то, что возможно потерять в кризис.
Источник: РБК Daily
Еще материалы
Рейтинги