09 Февраля 2009 | 00:00
"Мы не любим вступать в конкуренцию базарного плана"
Интервью с генеральным директором C-Media Стасом Устенко
После запуска журналов iVAN и Billboard издательский дом C-Media больше года находился в тени, периодически заявляя о выходе нового проекта «Папарацци», старт которого все откладывался. Но начиная с октября прошлого года C-Media выстрелил сразу несколькими проектами: выпустил, наконец, печатный вариант «Папарацци», открыл социальную сеть i-worker.ru, полностью обновил «Неон» и уже в феврале нынешнего года получил права на издание журналов Car и Empire, которые несколько месяцев назад закрыл ИД Forward Media Group.
Стас Устенко, генеральный директор C-Media, рассказал МедиаАтласу о пройденном пути и поделился планами на будущее.
— Вы перезапустили «Неон» в новом качестве. Старый формат не оправдал себя?
— Ориентация журнала на музыку и аудиторию 15—16 лет, на которую был рассчитан «Неон», на сегодняшний день не является ни приоритетной на рынке, ни привлекательной для рекламодателя. Кроме детей 4-5 лет, точнее, их родителей, и людей 25—35 лет, всем интересны люди в возрасте 21—22 года, которые начинают «пробовать жизнь на вкус». Они вступают во взрослую жизнь, учатся, параллельно работают, уже снимают свое жилье – и открывают для себя все многообразие современного мира: от путешествий и ночных клубов до марок одежды, парфюма, музыки, кино и многого, многого другого.
Именно на эту категорию теперь ориентирован журнал. Конечно, его читательская аудитории шире: есть и 16-летние, и 30-летние, — но ядро аудитории именно такое, как описано выше.
— Новый «Неон» ориентирован на женскую аудиторию, но на рынке сегодня очень много журналов для женщин. Не боитесь затеряться?
— У нас очень хорошие отзывы на первый номер. Я не буду проводить сравнений, но рынок женских журналов превратился сегодня в пошаговые инструкции или подобие комикса, веселые картинки: вот набор парфюма, белья и вот расписание, как заняться сексом. Многие журналы похожи друг на друга, а многие — хвост бренда, который изначально рассчитан на другую аудиторию. «Неон» тот, каким он стал сейчас, – умный журнал для умных людей, журнал, который читается от корки до корки, а не просматривается.
— Какова сумма инвестиций в перезапуск журнала?
— Не буду раскрывать всех финансовых вопросов. Сейчас есть определенные кризисные явления, и с одной стороны, это плохо – рынок трясет и рекламные сборы не стабильны, с другой стороны, отчасти хорошо, потому что мы можем сильно, радикально сильно снижать плату за вход. Сегодня этот перезапуск обошелся нам в разы меньше, чем если бы мы делали его год назад.
— Вы купили CAR и Empire, которые пытались выпускать FMG. У вас есть секрет успеха, который не знал топ-менеджмент FMG?
— Во-первых, у нас есть большой опыт работы с фокусированными успешными журналами – это iVAN, например, и его аудитория готова активно потреблять Empire. Во-вторых, у нас очень жесткая структура расходов: мы тратим мало, но это не значит, что мы ограничиваем возможности развития продукта, например, «Папарацци», iVAN могут похвастаться превосходной картиной распространения и продвижения. Но мы действительно жестко подходим ко всем маркетинговым платежам, каждая статья расходов подвергается десятикратной проверке. В-третьих, фидбэк рекламодателей позволяет нам говорить о том, что CAR и Empire, будут успешными. И потом надо понимать, что стратегия развития C-Media предусматривает поэтапное расширение масштабов бизнеса – и, в данном, случае, наш вектор развития совпал с возможностями по CAR/Empire.
— В какую сумму обошлись лицензии CAR и Empire?
— Я не могу разглашать эту информацию, но лицензия стоит сейчас дешевле, чем до кризиса.
— Как сильно будет отличаться ваша версия журналов от родной западной?
— Любой продукт должен на половину, а лучше на 2/3 состоять из отечественных материалов, иначе это будет вылет из рынка. Естественно, мы будем использовать лицензионные материалы, выдерживать их стиль, манеру, но они будут адаптированы под российского читателя. Вообще, серьезных изменений концепции продуктов не планируется – не даром, мы сохранили ядро редакторской команды проектов.
— Журнал «Папарацци» вышел в свет спустя полтора года от изначально запланированной даты. В чем причина?
— Первоначально запустить «Папарацци» мы планировали к осени 2007 года. Но в то время было объявлено о старте многих конкурентных изданий —StarHit, Viva, — а мы очень не любим вступать в конкуренцию базарного плана, когда надо толкаться локтями и напротив билборда с рекламой конкурента вешать свой. Это минус всем участникам. Мы делаем сделки, от которых выигрывают все – это мое кредо. Поэтому мы решили, не толкаясь, проанализировать успех и неудачи этих изданий, запустили сайт «Папарацци» и на этом сайте в течение года обкатывали все журнальные технологии. В итоге мы получали мгновенный фидбэк на любую публикуемую информацию.
В 2008 году мы запускали журнал по другому принципу, отличному от более ранних собственных проектов или схожих с нашим. Первые два месяца мы поэтапно входили в сети: сначала мы вошли в несколько сетей, потом еще и еще. Тщательно анализировали возвраты и оптимизировали систему распространения, сам контент журнала. И только в ноябре, когда сочли этот тюнинг успешным, запустили рекламную кампанию: сначала – в метро, затем, в декабре – 87 билбордов (3х6 м) в Москве и т. д.
— Какие из ваших изданий наиболее успешны в финансовом выражении?
— Журнал iVAN, как самый старый, набрал солидный пакет рекламодателей. «Папарацци» — это продукт номер один издательского дома, он пока в стадии стартапа, но стартап очень успешный и опережающий наши планы в несколько раз. Сейчас у него самое большое число контактов – более 200 000 копий тиража в неделю у печатной версии и почти 600 000 человек на сайте в месяц. При этом аудитория C-Media в целом, до запуска CAR/Empire – 1,7 млн контактов в месяц.
— На сегодняшний день у вас два интернет-проекта – paparazzi.ru и i-worker.ru. Что дает компании интернет?
— Мы не делим контент на продукты, мы хотим определить аудиторию, на которую работаем, понять, что хочет аудитория, создать для нее эксклюзивный контент и транслировать его через все возможные каналы. Сейчас мы разрабатываем приложение Paparazzi для iPhone. Можно будет не только читать новости на экране мобильного, но и размещать полноценные новости у себя в блоге – сфотографировал звезду, нажал, запостил на www.paparazzi.ru.
Сайт и журнал «Папарацци» – нераздельны. Есть медиапроект «Папарацци»: еженедельник с программой и сайт для тех, кому не нужна телепрограмма, а нужно общение. Плюс к этому есть интерактивные программы, например, флеш-игра, но в конце года количество сервисов увеличиться. Четвертое направление – телевизионное, про него я пока говорить не буду; но суть в том, что каждый продукт C-Media именно в таких направлениях и будет развиваться. Если говорить об www.i-worker.ru, то пока мы определили, что есть аудитория, которая хочет делиться правдивой информацией о своем месте работы, есть компании, которые хотят делиться правдивой информацией о своих сотрудниках и есть тренеры, которые хотят публиковать свои уроки, и для этой аудитории пока оптимален интернет. Поэтому мы запустили социальную сеть. Если мы увидим, что нужна еще какая-то площадка, например, печатная версия, мы будем думать, как это реализовать.
— Ваши планы на этот год?
— Развивать CAR, Empire и все другие наши проекты. Возможно, осенью мы еще что-то запустим, но пока не могу об этом говорить.
«Мы не тратим много денег»
Максим Малкин, издатель журнала «Не'он»
— Насколько интересна и перспективна ниша, в которой начал работать обновленный «Не’он», как вы пришли к этим изменениям?
— Физические параметры выросли из результатов фокус-групп, которым мы показывали предыдущую версию и спрашивали, каким должен быть новый журнал. В итоге мы пришли к рисункам, потому что делать глянцевые фотографии для нас дорого, мы не хотели толкаться и конкурировать, а хотели сразу на визуальном уровне отличаться. Если среди фотографий будет рисунок, он, конечно же, будет выделяться. Когда была сформирована концепция в целом, мы решили расширить ее с музыкальной до lifestyle, сделать издание-подружку. Так появился апостроф между «не» и «он» («Не'он»).
— Кто ваши рекламодатели? Это будут традиционные во всех женских журналах, например, парфюмерно-косметические, бренды, или же набор рекламы будет отличаться?
— Будет отличаться, потому что в нашем издательском доме самый сильный журнал по сбору рекламы – это iVAN. Соответственно, мы ждем этих же рекламодателей и в «Не’он». О технике мы пишем тоже достаточно много: в каждом номере будет не меньше шести, а, может, и больше полос с описанием и тестами техники, которые мы делаем с нашими соседями из «Ивана». Конечно, мы поехали по всем рекламодателям, которые традиционно присутствуют в женских журналах, но, кроме этого, будем работать с производителями малолитражек, потому что считаем, что наши читательницы не видят свою жизнь без автомобиля. Еще ведем переговоры с производителями безалкогольных и алкогольных напитков.
— Какова будет структура доходов: сколько вы планируете получать от рекламы, подписки?
— Подписка в нашей стране традиционно более имиджевое занятие, чем серьезный доход. Что касается распространения, то я очень надеюсь, что кризис все расставит по своим местам, и дистрибуторы и издатели найдут приемлемые варианты сотрудничества, потому что сейчас для нашего журнала дистрибуция – это очень дорогое удовольствие. Мы планируем выйти с марта по Москве, даже планируем приоритетную выкладку в некоторых сетях, но присутствовать здесь широко – для нас это вопрос эволюционного развития… Планы по сбору рекламы у нас достаточно реалистичны для нынешних условий, я не вижу здесь проблем.
— Примерно за какой период вы планируете выйти в ноль?
— Получать прибыль мы планируем уже на втором годе существования – в 2010 году. 2009 год у нас заложен с небольшой инвестицией, рассчитываем, при очень пессимистичных прогнозах выйти в ноль. Мы не тратим много денег.
— Будут ли к «Неону» запускаться другие проекты — интернет, ивент-мероприятия?
— Да, как раз затратная часть, кроме производства журнала, — это ивенты, в 2009 году их планируется три. При пессимистичном варианте развития, мы от них откажемся и инвестируем в журнал. Кроме того, в будущем мы бы хотели производить какой-то мерчендайз и дайджесты. У нас есть рубрика по дизайну интерьеров, в которой рассказывается, как из старой мебели сделать новую, как разнообразить интерьер. Как вариант, мы можем выпускать отдельный дайджест на эту тему. Что касается интернета, то сейчас мы сильно завязаны на блогосферу, для нас пишут 4 известных колумнистки, поэтому наш интернет-проект и дальше будет развиваться в рамках веб 2.0, делать комьюнити интеллектуальных девчонок, которых мы хотим заряжать на добро, на саморазвитие, рост. Потому что в период кризиса это одна из немногих вещей, которая может выделить издание с невысокими бюджетами среди других.
Стас Устенко, генеральный директор C-Media, рассказал МедиаАтласу о пройденном пути и поделился планами на будущее.
— Вы перезапустили «Неон» в новом качестве. Старый формат не оправдал себя?
— Ориентация журнала на музыку и аудиторию 15—16 лет, на которую был рассчитан «Неон», на сегодняшний день не является ни приоритетной на рынке, ни привлекательной для рекламодателя. Кроме детей 4-5 лет, точнее, их родителей, и людей 25—35 лет, всем интересны люди в возрасте 21—22 года, которые начинают «пробовать жизнь на вкус». Они вступают во взрослую жизнь, учатся, параллельно работают, уже снимают свое жилье – и открывают для себя все многообразие современного мира: от путешествий и ночных клубов до марок одежды, парфюма, музыки, кино и многого, многого другого.
Именно на эту категорию теперь ориентирован журнал. Конечно, его читательская аудитории шире: есть и 16-летние, и 30-летние, — но ядро аудитории именно такое, как описано выше.
— Новый «Неон» ориентирован на женскую аудиторию, но на рынке сегодня очень много журналов для женщин. Не боитесь затеряться?
— У нас очень хорошие отзывы на первый номер. Я не буду проводить сравнений, но рынок женских журналов превратился сегодня в пошаговые инструкции или подобие комикса, веселые картинки: вот набор парфюма, белья и вот расписание, как заняться сексом. Многие журналы похожи друг на друга, а многие — хвост бренда, который изначально рассчитан на другую аудиторию. «Неон» тот, каким он стал сейчас, – умный журнал для умных людей, журнал, который читается от корки до корки, а не просматривается.
— Какова сумма инвестиций в перезапуск журнала?
— Не буду раскрывать всех финансовых вопросов. Сейчас есть определенные кризисные явления, и с одной стороны, это плохо – рынок трясет и рекламные сборы не стабильны, с другой стороны, отчасти хорошо, потому что мы можем сильно, радикально сильно снижать плату за вход. Сегодня этот перезапуск обошелся нам в разы меньше, чем если бы мы делали его год назад.
— Вы купили CAR и Empire, которые пытались выпускать FMG. У вас есть секрет успеха, который не знал топ-менеджмент FMG?
— Во-первых, у нас есть большой опыт работы с фокусированными успешными журналами – это iVAN, например, и его аудитория готова активно потреблять Empire. Во-вторых, у нас очень жесткая структура расходов: мы тратим мало, но это не значит, что мы ограничиваем возможности развития продукта, например, «Папарацци», iVAN могут похвастаться превосходной картиной распространения и продвижения. Но мы действительно жестко подходим ко всем маркетинговым платежам, каждая статья расходов подвергается десятикратной проверке. В-третьих, фидбэк рекламодателей позволяет нам говорить о том, что CAR и Empire, будут успешными. И потом надо понимать, что стратегия развития C-Media предусматривает поэтапное расширение масштабов бизнеса – и, в данном, случае, наш вектор развития совпал с возможностями по CAR/Empire.
— В какую сумму обошлись лицензии CAR и Empire?
— Я не могу разглашать эту информацию, но лицензия стоит сейчас дешевле, чем до кризиса.
— Как сильно будет отличаться ваша версия журналов от родной западной?
— Любой продукт должен на половину, а лучше на 2/3 состоять из отечественных материалов, иначе это будет вылет из рынка. Естественно, мы будем использовать лицензионные материалы, выдерживать их стиль, манеру, но они будут адаптированы под российского читателя. Вообще, серьезных изменений концепции продуктов не планируется – не даром, мы сохранили ядро редакторской команды проектов.
— Журнал «Папарацци» вышел в свет спустя полтора года от изначально запланированной даты. В чем причина?
— Первоначально запустить «Папарацци» мы планировали к осени 2007 года. Но в то время было объявлено о старте многих конкурентных изданий —StarHit, Viva, — а мы очень не любим вступать в конкуренцию базарного плана, когда надо толкаться локтями и напротив билборда с рекламой конкурента вешать свой. Это минус всем участникам. Мы делаем сделки, от которых выигрывают все – это мое кредо. Поэтому мы решили, не толкаясь, проанализировать успех и неудачи этих изданий, запустили сайт «Папарацци» и на этом сайте в течение года обкатывали все журнальные технологии. В итоге мы получали мгновенный фидбэк на любую публикуемую информацию.
В 2008 году мы запускали журнал по другому принципу, отличному от более ранних собственных проектов или схожих с нашим. Первые два месяца мы поэтапно входили в сети: сначала мы вошли в несколько сетей, потом еще и еще. Тщательно анализировали возвраты и оптимизировали систему распространения, сам контент журнала. И только в ноябре, когда сочли этот тюнинг успешным, запустили рекламную кампанию: сначала – в метро, затем, в декабре – 87 билбордов (3х6 м) в Москве и т. д.
— Какие из ваших изданий наиболее успешны в финансовом выражении?
— Журнал iVAN, как самый старый, набрал солидный пакет рекламодателей. «Папарацци» — это продукт номер один издательского дома, он пока в стадии стартапа, но стартап очень успешный и опережающий наши планы в несколько раз. Сейчас у него самое большое число контактов – более 200 000 копий тиража в неделю у печатной версии и почти 600 000 человек на сайте в месяц. При этом аудитория C-Media в целом, до запуска CAR/Empire – 1,7 млн контактов в месяц.
— На сегодняшний день у вас два интернет-проекта – paparazzi.ru и i-worker.ru. Что дает компании интернет?
— Мы не делим контент на продукты, мы хотим определить аудиторию, на которую работаем, понять, что хочет аудитория, создать для нее эксклюзивный контент и транслировать его через все возможные каналы. Сейчас мы разрабатываем приложение Paparazzi для iPhone. Можно будет не только читать новости на экране мобильного, но и размещать полноценные новости у себя в блоге – сфотографировал звезду, нажал, запостил на www.paparazzi.ru.
Сайт и журнал «Папарацци» – нераздельны. Есть медиапроект «Папарацци»: еженедельник с программой и сайт для тех, кому не нужна телепрограмма, а нужно общение. Плюс к этому есть интерактивные программы, например, флеш-игра, но в конце года количество сервисов увеличиться. Четвертое направление – телевизионное, про него я пока говорить не буду; но суть в том, что каждый продукт C-Media именно в таких направлениях и будет развиваться. Если говорить об www.i-worker.ru, то пока мы определили, что есть аудитория, которая хочет делиться правдивой информацией о своем месте работы, есть компании, которые хотят делиться правдивой информацией о своих сотрудниках и есть тренеры, которые хотят публиковать свои уроки, и для этой аудитории пока оптимален интернет. Поэтому мы запустили социальную сеть. Если мы увидим, что нужна еще какая-то площадка, например, печатная версия, мы будем думать, как это реализовать.
— Ваши планы на этот год?
— Развивать CAR, Empire и все другие наши проекты. Возможно, осенью мы еще что-то запустим, но пока не могу об этом говорить.
«Мы не тратим много денег»
Максим Малкин, издатель журнала «Не'он»
— Насколько интересна и перспективна ниша, в которой начал работать обновленный «Не’он», как вы пришли к этим изменениям?
— Физические параметры выросли из результатов фокус-групп, которым мы показывали предыдущую версию и спрашивали, каким должен быть новый журнал. В итоге мы пришли к рисункам, потому что делать глянцевые фотографии для нас дорого, мы не хотели толкаться и конкурировать, а хотели сразу на визуальном уровне отличаться. Если среди фотографий будет рисунок, он, конечно же, будет выделяться. Когда была сформирована концепция в целом, мы решили расширить ее с музыкальной до lifestyle, сделать издание-подружку. Так появился апостроф между «не» и «он» («Не'он»).
— Кто ваши рекламодатели? Это будут традиционные во всех женских журналах, например, парфюмерно-косметические, бренды, или же набор рекламы будет отличаться?
— Будет отличаться, потому что в нашем издательском доме самый сильный журнал по сбору рекламы – это iVAN. Соответственно, мы ждем этих же рекламодателей и в «Не’он». О технике мы пишем тоже достаточно много: в каждом номере будет не меньше шести, а, может, и больше полос с описанием и тестами техники, которые мы делаем с нашими соседями из «Ивана». Конечно, мы поехали по всем рекламодателям, которые традиционно присутствуют в женских журналах, но, кроме этого, будем работать с производителями малолитражек, потому что считаем, что наши читательницы не видят свою жизнь без автомобиля. Еще ведем переговоры с производителями безалкогольных и алкогольных напитков.
— Какова будет структура доходов: сколько вы планируете получать от рекламы, подписки?
— Подписка в нашей стране традиционно более имиджевое занятие, чем серьезный доход. Что касается распространения, то я очень надеюсь, что кризис все расставит по своим местам, и дистрибуторы и издатели найдут приемлемые варианты сотрудничества, потому что сейчас для нашего журнала дистрибуция – это очень дорогое удовольствие. Мы планируем выйти с марта по Москве, даже планируем приоритетную выкладку в некоторых сетях, но присутствовать здесь широко – для нас это вопрос эволюционного развития… Планы по сбору рекламы у нас достаточно реалистичны для нынешних условий, я не вижу здесь проблем.
— Примерно за какой период вы планируете выйти в ноль?
— Получать прибыль мы планируем уже на втором годе существования – в 2010 году. 2009 год у нас заложен с небольшой инвестицией, рассчитываем, при очень пессимистичных прогнозах выйти в ноль. Мы не тратим много денег.
— Будут ли к «Неону» запускаться другие проекты — интернет, ивент-мероприятия?
— Да, как раз затратная часть, кроме производства журнала, — это ивенты, в 2009 году их планируется три. При пессимистичном варианте развития, мы от них откажемся и инвестируем в журнал. Кроме того, в будущем мы бы хотели производить какой-то мерчендайз и дайджесты. У нас есть рубрика по дизайну интерьеров, в которой рассказывается, как из старой мебели сделать новую, как разнообразить интерьер. Как вариант, мы можем выпускать отдельный дайджест на эту тему. Что касается интернета, то сейчас мы сильно завязаны на блогосферу, для нас пишут 4 известных колумнистки, поэтому наш интернет-проект и дальше будет развиваться в рамках веб 2.0, делать комьюнити интеллектуальных девчонок, которых мы хотим заряжать на добро, на саморазвитие, рост. Потому что в период кризиса это одна из немногих вещей, которая может выделить издание с невысокими бюджетами среди других.
Источник: Media-atlas.ru
Еще материалы
Рейтинги