Мобильный ребрендинг: на пользу ли потребителю?

Полный бренд

Красивый термин «бренд» родился в условиях жесточайшей конкуренции и насыщенности рынка. Сегодня уже недостаточно выставить на продажу товар и дать ему приемлемую цену. Важно создать некий ореол вокруг продукта, предлагаемого покупателю. То, чем, по сути, и занимаются создатели брендов.

И чем успешнее бренд отражает мечты и потребности целевой аудитории, тем лучше продается товар, окруженный заманчивым ореолом.

Конечно же, невозможно разработать бренд раз и навсегда. Наша жизнь стремительно меняется, прогресс не стоит на месте. Люди становятся другими, приходят новые времена, рождаются новые мечты, ожидания, стили жизни. Тогда разработчики рекламных компаний и сами продавцы товаров и услуг начинают задумываться о ребрендинге – корректировке или полной смене того самого ореола, который доселе окружал реализуемый продукт.

На рынке телекоммуникационных услуг ребрендинг проходит чаще, нежели в других областях. Происходит это из-за сильной зависимости от технического прогресса, который в этой области идёт семимильными шагами. Инженеры задают темп маркетологам, и они вынуждены искать либо новые образы для уже имеющихся покупателей, либо новые сегменты рынка. Обычно это молодёжь, проявляющая активность в деловой сфере, и люди среднего возраста.

Однако ещё одной из причин ребрендинга может являться потребность в объединении под одним брендом ряд дочерних компаний или компаний-партнёров. Так, например, произошло совсем недавно со скандинавской телекоммуникационной компанией TeliaSonera AB, которая провела ребрендинг своей узбекской дочерней сотовой компании Coscom. Эта торговая марка теперь претерпела изменения и получила название Ucell.

Согласно официальной информации, необходимость переименования связана с переходом на унифицированный брэнд по аналогии с другими дочерними компаниями TeliaSonera в СНГ: AzerCell в Азербайджане, Geocell в Грузии, K'Cell в Казахстане и Moldcell в Молдавии.

Перемены в тройке

Несколько лет назад на рынке телекоммуникационных услуг в нашей стране произошёл практически полный ребрендинг основных компаний- игроков из так называемой «большой тройки».

Три года назад первой на этот шаг решился ВымпелКом (Билайн), сменивший пчелу в синем логотипе на яркий жёлто-чёрный цвет. При этом сама пчела уже не фигурировала. Появились новые слоганы, новое позиционирование, стал присутствовать более эмоциональный посыл.

В 2006 на перемены отважились в МТС. Следует отметить, что ребрендинг в этой компании наделал много шума, начиная от неоднозначности нового логотипа, заканчивая ходом самой рекламной кампании.

Если в случае с Билайн логотип и месседж были более менее понятны и созвучны с прежними ценностями бренда, то яйцо в логотипе и объяснение его, как простоты и начала, ясности и вселенной в применении к бренду сотовой связи звучал достаточно неожиданно.

Об этом активно писалось и обсуждалось как в рунете, так и на страницах газет и журналов. Специалисты- дизайнеры, маркетологи и бренд-менеджеры, а также рядовые потребители дружно недоумевали, что же происходит? Либо данный ребрендинг - гениален с точки зрения маркетинговой стратегии, либо просто шаг в пустоту, эдакая удочка, закинутая наудачу

Но через 2 года, как и в случае с Билайн всё пришло в норму. Благодаря рекламной кампании, хорошим видеороликам и постоянному жёсткому позиционированию бренды стали восприниматься как того и желали маркетологи начиная такую масштабную акцию.

Любопытна ситуация с третьим оператором сотовой связи, компаний Мегафон. Замечу, что нередко ее называют «самым эмоциональным телеком-провайдером». И действительно, в 2007 году, не желая, видимо, отставать от других, Мегафон немного преобразовал логотип, сделав его объёмнее, а также внедрил в рекламу свои знаменитые арбузы.

Такие преобразовании сложно назвать ребрендингом, это скорее рестайлинг, что-то вроде смены цвета маек у футбольной команды вместо тотального обновления состава.

Однако этот маркетинговый ход признаётся специалистами как наиболее верный в сложившейся ситуации. Как говорят сами маркетологи Мегафон, они не собираются менять позиционирование компании, поскольку её ценности идентичны ценностям клиентов. Это, как правило, молодые люди до 30, активно пользующихся сотовой связью и дополнительными услугами мультимедиа, которых, к тому же никогда не покидает драйв.

Со временем потребности клиентов растут, изменяются, но общий дух остаётся прежним. Поэтому и «Мегафон», не прибегая к большим переменам, при этом остаётся очень динамичной компанией с огромным потенциалом.

От количества к качеству

Спустя два года после преобразований, неоднозначных оценок и жарких споров новые бренды чувствуют себя отлично. Время показало, что такое «освежение» пошло только на пользу компаниям. Временный спад спроса в первые месяцы после преобразований, вызванный непониманием консервативной частью целевой аудитории, был компенсирован вполне тёплым долговременным отношением.

В конце концов ради чего бы не устраивались такие масштабные акции на одном из самых динамично развивающихся рынках услуг, всё же это движение вперёд, некое шевеление креативной мысли.

Ведь благодаря этому многие неспециалисты узнали само понятие ребрендинга, как он происходит и что из себя представляет. От количественного аспекта работы с потребителем компании вышли на качественный, что говорит о повышении уровня обслуживания и расширении спектра предлагаемых услуг. Кроме того, свидетельствует о том, что конкуренция стала очень высокой и потребности каждого клиента важны для компании.

Многие аналитики высказывают такую мысль, что ребрендинг МТС и Билайн не принёс ощутимых финансовых результатов, что не произошло «взрыва», и миллионы долларов, потраченные на ребрендинг не оправдали своего вложения. Однако, не думаю, что смысл был именно в зарабатывании денег или в существенном повышении показателей продаж. Это всего лишь способ не скатиться вниз и идти в ногу со временем, ведь если не делать таких своевременных вложений, их сделает кто-то другой, время будет упущено и компания потеряет очки.

В конце концов, ребрендинг крупных мобильных компаний не обернулся пшиком, как, к примеру, в свое время перемена в логотипе мега корпорации «Coca-Cola». Американский потребитель в свое время принял в штыки изменения от одного из ведущего производителя газированных напитков. Дошло до того, что разработчикам нового логотипа пришлось прилюдно признать свою ошибку и вернуть прежний, нарисованный от руки еще в 1886 году Фрэнком Робинсоном. В случае же с Билайн и МТС подобного не произошло. Как минимум, это говорит о том, что российский потребитель признал имевший место мобильный ребрендинг удачным.