Зачем кирпичу лицо

Крупнейший производитель стройматериалов в Санкт-Петербурге до 2006 г. выпускал небрендированную продукцию. Но затем решил разработать марку для нового типа стройматериалов — керамического кирпича, выпускаемого на заводе «Победа», приобретенном группой в 2004 г. у немецкой компании Knauf.

Роман с камнем

Такой кирпич за счет повышенной теплоизоляции и большого размера хорошо подходит для строительства загородных домов. Компания поставила перед собой задачу привлечь к нему внимание частных застройщиков по всей России, а не только в Санкт-Петербурге, где продукцию «Победы» и так хорошо знают. «Потребителю, который будет жить в доме, небезразлично, из какого материала он построен», — объясняет Алексей Онищенко, специалист по связям с общественностью «Победа ЛСР». Чтобы понравиться частным застройщикам, кирпичу решили дать немецкое название — Rauf, ведь немцы всегда славились качественными стройматериалами. Добиться для кирпичного бренда федеральной известности в группе решили с помощью актера Владимира Вдовиченкова, которого после участия в популярных боевиках запомнили все россияне. «Кирпич — продукт мужской, брутальный, и, как выяснилось на фокус-группах, именно Вдовиченков — воплощение мужественности и уверенности», — объясняет Онищенко. Контракт с актером (стоимость контракта не раскрывается) предполагает участие Вдовиченкова в кампании наружной рекламы под слоганом «Крепок стоять на земле» и в промоакциях в период с мая по июнь 2008 г., уточняет Онищенко. За счет этого «Победа ЛСР» рассчитывает повысить узнаваемость бренда у целевой аудитории с 40% (данные Topline Marketing & Consulting) до 50-60%. По оценке Вадима Кормилицына, гендиректора агентства «Звезды и бренды», гонорар актера составит 50 000-70 000 евро. Кормилицын напоминает, что в феврале появилась реклама средств окраски для волос Men Perfect от немецкой косметической компании Swarzkopf & Henkel, в которой участвует Вдовиченков. Видимо, актер соответствует ценностям брендов с немецкой историей, замечает эксперт. Сам Вдовиченков от комментариев отказался.

Единственный российский конкурент «Победа ЛСР», производящий керамический кирпич, — Самарский комбинат керамических материалов также этой зимой разработал собственный бренд Kerakam, но привлекать к его продвижению знаменитостей пока не планирует, рассказал начальник строительно-ремонтного цеха Николай Касаткин.

Ход кирпичом

Российские производители строительных и отделочных материалов увлеклись созданием брендов, признают эксперты. Например, финская компания Maxit Group в России продлевает контракт на рекламу сухих строительных смесей «Ветонит» с популярным здесь актером Вилле Хаапсало. «Отклик от рекламы с Вилле гораздо выше, чем от той, где он не участвует», — рассказал менеджер по продвижению Maxit Group. Хаапсало дежурит на стенде компании на строительных выставках, замешивает «Ветонит» и демонстрирует его в деле, попутно рассказывая истории из своей жизни. По данным компании «Строительная информация», «Ветонит» занимает 7% российского рынка строительных смесей и является самым известным брендом в своем сегменте.

А компания «Строймонтаж-МС» с 2007 г. выпускает шпатлевку, стяжку и штукатурку под маркой «Основит». В ее рекламе используется образ веселого итальянского строителя, рассказывает Александр Еременко, управляющий партнер компании BrandLab, разработавшей маркетинговую стратегию бренда.

Продукт для торга

Привлечение к продвижению стройматериалов звезды — перебор, так как для потребителей этих товаров главную роль играют цена, скидка и удобство доставки, уверен Еременко. Кормилицын из агентства «Звезды и брэнды», напротив, считает, что образ знаменитости закономерно использовать в продвижении любого товара, продающегося в розницу. На Западе именно ритейлеры лидируют по числу рекламных товаров со звездами, замечает он.

Кормилицын подсчитал, что в 2008 г. интерес компаний к так называемому celebrity-marketing в России заметно возрос. В январе в стране к брендам, использующим звезд в рекламе, добавилось еще четыре новые марки, в феврале — восемь, а в марте — уже 14. Если подобная динамика сохранится, число рекламных контрактов со звездами в 2008 г. вырастет по сравнению с 2007 г. на 70-80%, а объем рынка в денежном выражении увеличится в 2-2,5 раза, прогнозирует Кормилицын. В 2007 г., по оценке его агентства, общие рекламные гонорары российских звезд превысили $35 млн. Правда, $22 из них на счету теннисистки Марии Шараповой (см. инфографику).

Елена Горелова