Креатив по-белорусски

Сами же белорусы говорят о еще более высоких показателях. Основным фактором такого бурного роста называют экономическое развитие и, как следствие, увеличение покупательской способности и выход на рынок крупных интернациональных компаний. «По приросту ВВП Беларусь — в первой тройке среди стран СНГ, — отмечает Петр Попелушко, СЕО SMG Belarus, — поэтому рост закономерен». По словам директора агентства Publicis Hepta Belarus Александра Василевича, «сейчас соседние рынки близки к насыщению, поэтому многие международные компании вынуждены смириться с политическими рисками и усиливают свою активность в Беларуси. Сегодня на этом рынке работает 10 миллионов человек — больше, чем во всех Балтийских странах вместе взятых».

Рекламные табу

В то же время, у корреспондента ММR в Минске, по сравнению с Киевом, глаза просто отдыхали от рекламы. На улицах белорусской столицы нет такого засилья «наружки», а традиционные для Украины пятнадцатиминутные рекламные блоки в конце каждого часа на белорусском телевидении сокращены до 18 минут один раз в 4 часа. Такая ситуация вызвана жесткими рамками закона о рекламе. Так, объем ТВ-рекламы не должен превышать 20% суточного эфира. Полностью запрещена реклама табака и алкоголя. Реклама пива транслируется только в ночном эфире, запрещена наружная реклама и проведение любых рекламных акций этого напитка.

Несмотря на жесткие нормы и потерю рекламных бюджетов алкогольных и табачных брендов, объем белорусского рекламного рынка в 2007 году составил около 95 миллионов долларов против 70 миллионов в 2006 году (согласно данным Ассоциации рекламных агентств). Сработал классический рыночный механизм: ограничение объема производства при растущем спросе привело к тому, что продавцы рекламных площадей стали повышать цены.

Больше других подняли свои расценки телеканалы — на 20-30%, наружная реклама в среднем подорожала на 10%. Медиаинфляция коснулась и размещения рекламы на белорусских интернет-порталах. Кстати, рынок интернет-рекламы ежегодно растет на 80-90%.

Что бросается в глаза в Беларуси — тотальная русификация рекламных сообщений. И это при условии, что в стране конституционно закреплено двуязычие и более 80% населения называют белорусский родным языком. Интересно, как компании пользуются такой ситуацией. «Некоторые наши клиенты используют белорусский, поскольку это позволяет повысить интерес к рекламному сообщению и выделиться на общем фоне русскоязычной рекламы в стране, — рассказывает Александр Василевич. — При использовании белорусского языка запоминаемость сообщения возрастает на 30%».

Белорусские лица вместо иностранных

Еще одной отличительной чертой рекламного рынка Беларуси является обязательное использование образов граждан Республики Беларусь во время проведения национальных рекламных кампаний международными брендами. «Если в мировой рекламной кампании Givenchy используется образ Лив Тайлер, то в белорусской outdoor кампании рекламодатель будет обязан отказаться от использования этого образа», — говорит Руслан Прочаков, директор СП «Праймэри» ООО (Saatchi & Saatchi Belarus).

В остальном белорусские креативщики настроены использовать на своей «кухне» интернациональные ингридиенты. «Разница между белорусским, российским, украинским или европейским агентствами прослеживается только в качестве продакшена. В Беларуси это качество оставляет желать лучшего, — считает Петр Попелушко. — Это связано, прежде всего, с отсутствием возможностей для быстрого технического оснащения». Но, по мнению корреспондента ММR, он лукавит.

Даже при отсутствии серьезных бюджетов белорусские рекламисты умудрялись создавать рекламу высокого уровня. Еще в середине 90-х белорусское агентство «Крынь» (одно из первых в СНГ) было отмечено на международном рекламном фестивале Epica, а команда Starcom/«Крынь» пока единственная в СНГ имеет в активе «Золотого Медиа Льва» Каннского фестиваля рекламы.

Наталья Грищук