Мобильный маркетинг


Аналитика | 01 Ноября 2007

Мобильный маркетинг
На мировой выставке мобильных технологий 3GSM World Congress 2007 текущий год был назван годом мобильного маркетинга

Мобильный маркетинг превосходит обычную рекламу по многим показателям: он интересен и рекламодателю, и аудитории. Однако максимальную пользу этот инструмент приносит в интеграции с традиционными средствами продвижения

«Привет! А вот и я! Меня зовут Александра… В свободное время я люблю гулять по интернету. А еще мне нравится участвовать в разных рекламных акциях. На данный момент я выиграла фотомяч (Pepsi), кружку („Магги“), которую я, правда, подарила сестре, радиоручку (Pepsi), брелок (M&M’s), две шапочки (Mountain Dew), часы (Aqua Minerale) и скейт-радио (Mountain Dew). Кто тоже хотел бы выигрывать в конкурсах, но не знает, как это делается, – пишите мне на e-mail или на форум…»

Александра – типичный любитель халявы – так в маркетинговой среде называют людей, совместно участвующих в различных конкурсах и лотереях. Раньше они отправляли по почте крышки от газировки и этикетки от шоколадок. Теперь халявщики все чаще участвуют в акциях мобильного маркетинга – посылают на короткие мобильные номера сообщения с кодами. Наградой за это являются подарочный контент и призы.

По данным исследовательской компании ABI Research, в этом году мировой рынок мобильной рекламы вырастет до 3 млрд долларов. Неудивительно, что на прошедшей в Барселоне мировой выставке мобильных технологий 3GSM World Congress 2007 текущий год был назван годом мобильного маркетинга. По прогнозам, уже в 2011 году компании совокупно вложат в этот вид рекламы не меньше 19 млрд долларов.

Объем российского рынка мобильного маркетинга сегодня равен 7−10 млн долларов, и отрасль активно развивается. Потенциал мобильной связи становится очевидным для отечественного рекламодателя. Однако максимальный эффект мобильный маркетинг дает только в интеграции с традиционными средствами рекламы.

Бесплатный сыр

 Главной движущей силой развития мобильного маркетинга являются сотовые операторы, которые ищут новые пути получения прибыли и возврата инвестиций в создание сетей третьего поколения. Поскольку повышение тарифов в условиях жесткой конкуренции грозит потерей лояльности абонентов, а попытки продажи платного контента не слишком успешны, рекламные поступления становятся все более важным источником дохода.

Правда, осваивать этот источник сотовым операторам мешает закон, который запрещает распространять рекламу без согласия абонента. Единственное решение проблемы – найти способ заинтересовать абонентов в получении рекламы. Известно два таких способа.

Первый состоит в том, чтобы сделать мобильную связь бесплатной. В России эта идея кажется бредовой, но в Европе полным ходом идет подготовка к запуску бесплатного сотового оператора, расходы на создание которого планируется окупить за счет рекламных поступлений. Абоненты финского виртуального оператора Blyk, который предоставляет свои услуги в ряде европейских стран, смогут бесплатно общаться, отправлять сообщения и использовать мобильный интернет, прослушивая при этом рекламные ролики (подробнее см. «Больше не будет телефонных счетов!»). И роликов абонентам предстоит прослушать немало, иначе оператор не покроет свои расходы.

Второй способ – более приближенный к российским реалиям – перечисление денег на счет абонента за просмотр рекламы. На этом принципе, в частности, основана услуга Gigafone, реализуемая компанией «ГДМ Групп» (управляющая компания, специализирующаяся на инновационных проектах в области телекоммуникаций и информационных технологий) в сотрудничестве с сотовыми операторами и салонами связи, которые обеспечивают подключение к услуге.

Программное обеспечение Gigafone позволяет транслировать рекламу в виде баннеров, появляющихся на дисплее смартфона во время входящего звонка или сообщения. Помимо финансовой компенсации (2−3 рубля за показ одного баннера) абонент получает бесплатный развлекательный контент, скидки на товары и услуги, право на бесплатное посещение каких-либо заведений.

Неслабое звено

Но просматривать рекламу на дисплее могут лишь обладатели смартфонов, число которых в России пока относительно невелико. Обычный же телефон в силу небольшого размера и невысокого разрешения дисплея не может выступать в роли самостоятельного рекламоносителя. Зато он может быть эффективным вспомогательным средством при осуществлении маркетинговых акций с использованием традиционных рекламных инструментов. Сотовые операторы в таких случаях работают совместно с агентствами мобильного маркетинга, контент-провайдерами или владельцами мобильных сайтов.

Компании, специализирующиеся на мобильном интернете, предоставляют рекламодателям услуги по размещению баннерной и контекстной рекламы на страницах мобильных сайтов. «Бюджет акции делится между рекламным агентством, провайдером услуг и владельцем сайта, а оператор получает доход от интернет-трафика», – объясняет руководитель рекламного агентства MobileDirect Михаил Гетманов.

Абонент в зависимости от конкретной схемы взаимодействия организаторов акции либо привлекается к участию в розыгрыше призов, либо, соглашаясь на трансляцию рекламы, получает дополнительные услуги (музыкальный и видеоконтент, интерактивные игры и прочее) по сниженной цене или бесплатно. Так, американский погодный сервер Weather Channel, разместив рекламу на своем мобильном сайте, снизил ежемесячную плату за услуги по отслеживанию ураганов с 4,99 до 2,99 долларов. А недавно запущенный «Евросетью» одноименный виртуальный оператор сотовой связи предложил пользователям wap-портал с бесплатным контентом.

В кликах и звонках

 Использование мобильной связи при проведении ATL— и BTL−кампаний позволяет повысить скорость обращения информации: вместо того чтобы отправлять этикетки «в никуда», абонент общается с рекламодателем в режиме online. Рекламодатель мгновенно сообщает, что отправленные ему коды получены, и шлет в обмен подарочный контент. Важно, что абонент так же быстро дает ответ на информацию в виде отчета о доставке сообщения или посещении страницы wap-сайта.

Это облегчает процесс оценки эффективности акции, позволяя опираться на точный подсчет ответов, а не на примерный рейтинг медианосителя. Как объясняет президент холдинга Next Media Group Тимофей Бокарев, «по договору с оператором настраивается специальный интерфейс, посредством которого можно получать информацию обо всех сообщениях, пришедших на используемый короткий номер».

Точную оценку эффективности рекламы обеспечивает спрос на мобильный маркетинг при проведении кампаний в интернете. К тому же рекламодатель может использовать удобные параметры медиапланирования. По словам Михаила Гетманова, «клиенту предоставляется статистика показов рекламы на сайте и количества переходов (кликов) пользователей на промо-сайт рекламодателя. Возможно также предоставление статистики звонков в call-центр прямо с промо-сайта». В результате появляются и более гибкие системы оплаты размещения рекламы, такие как Pay-Per-Click (плата за клик на сайте) и Pay-Per-Call (плата за звонок).

Важно отметить, что баннерная реклама на мобильном портале, работая по принципу обычной интернет-рекламы, обладает значительно большими возможностями. «Из-за ограниченности места (на дисплее телефона и, соответственно, в формате wap) реклама не столь навязчива, как web-аналоги, и, следовательно, показатель отклика (CTR – соотношение числа нажавших на рекламный баннер и тех, кто просмотрел страницу с рекламой) в этом случае выше», – сравнивает Михаил Гетманов. По данным Next Media Group, CTR для wap составляет 3−7%, в то время как для обычного интернета – 0,3%.

Кто на связи?

Использование мобильного телефона значительно расширяет потенциальную аудиторию рекламных кампаний. Например, в проводившейся весной текущего года SMS-акции компании Sinebrychoff «Спешите отдохнуть не спеша», в ходе которой разыгрывались призы, было получено более 175 тыс. SMS с кодами от порядка 65 тыс. участников. Наиболее активные участники акции прислали более чем по 200 сообщений.

Впрочем, не все рекламодатели однозначно оценивают эффективность мобильного маркетинга с точки зрения охвата аудитории. «Современными мобильными технологиями интересуется в основном молодежь, – считает менеджер по продуктам фармацевтической компании „Мерц Фарма“ Светлана Савенко. – Мы выбрали мобильный маркетинг для привлечения внимания к новому средству контрацепции именно потому, что этот продукт ориентирован на молодежь». Соответствующим было и содержание акции: покупатели средства «Патентекс овал» получали снабженные термочувствительным датчиком карточки – тесты для влюбленных. Приложив к датчику палец, можно было проверить глубину чувств. Код, соответствующий цвету датчика, участники отправляли на короткий номер, чтобы получить рингтон для мобильного телефона, якобы отвечающий их душевному состоянию. «При продвижении продуктов, предназначенных для людей старшего поколения, подобные мобильные акции, на мой взгляд, неактуальны», – заключает Светлана Савенко.

Телефон расскажет все

Зато мобильный маркетинг позволяет адресно направлять рекламные сообщения. Ведь телефон несет значительный объем информации о своем владельце – от социодемографических характеристик до местонахождения в конкретный момент. Например, на сайтах рекламной сети MobileDirect предлагается таргетинг по тематике посещаемых сайтов, времени суток, марке и ценовой категории телефона, оператору связи и региону. Большинство из этих сведений собираются при регистрации и заполнении анкет на wap-сайте, другие (например, регион, где проживает абонент) можно узнать по номеру телефона.

Благодаря возможностям точечного воздействия мобильные акции уже зарекомендовали себя как эффективное средство поддержки новой марки. Об этом говорит Максим Шеховцов из компании «Орион Интернешнл Евро», которая летом текущего года провела интерактивную маркетинговую акцию по выводу на рынок чипсов O!Karto. «С помощью мобильного маркетинга можно получить информацию, необходимую на этапах предварительной оценки и корректировки акции, – объясняет Шеховцов. – Мы получаем сведения о покупателях, месте их проживания, предпочтениях. Тонко настроенная программа на сайте, посвященном конкретной промо-акции, может дать намного больше информации, чем стандартные отчеты различных исследований».

Синий зуб и зоркий глаз

Для организации более сложных схем взаимодействия с клиентами применяются особые технологии мобильной связи, например Bluetooth или GPS-сервисы. Так, банк HSBC (Hong Kong and Shanghai Banking Corporation) проводил тестовые испытания технологии, которая позволяет посылать рекламную информацию (приглашение зайти в банк и ознакомиться с его услугами) по Bluetooth на мобильные устройства всех проходящих мимо здания банка.

На Западе уже создаются технологии мобильного телемаркетинга. В России для внедрения подобных новшеств пока не разработаны технические стандарты. Довольно крупный проект по внедрению LBS-услуг (определение местоположения абонента) запускала МТС: родителям предлагалось установить функцию LBS на телефоне ребенка, чтобы всегда знать, где он находится. Однако наличие значительной погрешности (система может определять местоположение с точностью до 1 км) вызывало недовольство родителей и услуга не пользовалась большим спросом.

Обаяние простоты

Пока же в силу технических причин в среде российских рекламодателей господствуют самые простые способы мобильных коммуникаций. Наиболее востребованной услугой является проведение SMS-акций: их использует большинство крупных компаний сектора FMCG – BRAUN, Gillette, Holsten, Heineken и другие.

И хотя с увеличением числа кампаний эффективность SMS-акций снижается (по данным контент-провайдера i-Free, в 2005−2006 годах показатель отклика составлял 20%, а в 2007−м – 5−8%), спрос на этот инструмент еще долго будет расти: даже отклик в 1% рекламодатели считают достаточным.

В перспективе, с развитием стандарта 3G (он позволит повысить скорость передачи данных и пропускную способность мобильных сетей), компании будут предлагать все более сложный контент – игры, форумы, чтобы эффективнее привлекать аудиторию. Как говорит Тимофей Бокарев, «главный тренд современного мобильного маркетинга – кросс-медийные решения».

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама