Нестандартная акция
Эпатажный маркетинг одежды Befree
Эпатажные маркетинговые мероприятия по продвижению марки одежды befree привлекли к ней внимание и одновременно вызвали раздражение публики. Проблема в том, что акции не сфокусировали внимание потребителей на ценностях бренда
Развивая бренд женской одежды befree, петербургская компания «Мэлон Фэшн Групп» сделала ставку на идею FUN, в основе которой – неожиданные, провокационные и подчас рискованные маркетинговые эксперименты.
В «Мэлон Фэшн» уверены, что этот выбор полностью отвечает вкусам целевой аудитории. Покупательницы одежды befree, как говорят представители компании, – это независимые девушки, действующие по собственным правилам: они свободно комбинируют элементы одежды, экспериментируют со стилями.
Реализуя концепцию FUN, креативная лаборатория befree оформила магазины сети в виде квартиры, использовала нестандартные приемы фотосъемки, разработала тусовочный интернет-портал. Кульминацией стали прошедшие в конце августа – сентябре 2007 года в Москве и Санкт-Петербурге уличные акции провокационного маркетинга под лозунгом «Нет головы – нет проблем».
Организаторы flash mob определенно сумели привлечь внимание окружающих. Однако достичь драматического эффекта – это еще не главное. Недостаток акций состоял в том, что они не отразили ценностей бренда и даже вызвали их неправильную трактовку.
Концепция невменяемости
Вот одна из «беспрецедентных акций компании befree», как говорят о них в самой фирме, проходившая в Петербурге. Акция началась с приглашения самой смелой девушки для получения приза «за просто так». Самой смелой оказалась Лиза, которая дарила воздушные поцелуи всем собравшимся на улице, будучи изрядно навеселе. Ей вручили майку от befree и каталог-куколку. Главным подарком стал символ акции – пакет с надписью «Нет головы – нет проблем».
Следующий этап, в котором участвовали уже три девушки, заключался в прочтении коротких стихотворений. Одна из участниц даже прочитала поэму собственного сочинения, но победу присудили длинноногой красотке, которая исполнила первую строчку песни «В лесу родилась елочка» (видимо, жюри впечатлилось модельной внешностью примадонны, демонстрируемой на зависть женской части аудитории).
В награду победительнице на голову надели все тот же пакет. Затем на ней разрезали одежду, дав взамен подобранный стилистом костюм от befree. Костюм, несмотря на довольно прохладную погоду, почему-то оказался из летней коллекции (видимо, она уже перешла в категорию сток). Впрочем, организаторы объяснили, что дарят летний костюм по случаю приближения бабьего лета.
А в это время по Невскому проспекту неслась процессия от befree. На углу Невского и Фонтанки остановился лимузин, оттуда вышел десяток моделей в черном, сопровождаемых охранниками. Под щелканье фотокамер на мобильниках прохожих они переоделись в befree и в танце продемонстрировали одежду из новой коллекции. Танцуя, девушки выкрикивали неразборчивые фразы, смысл которых сводился к тому, что у них нет проблем. Завершилось представление тем, что девушки надели себе на головы пакеты.
Где идея?
По словам PR-менеджера befree Ирины Староверовой, перед компанией стояла задача сформировать источник слуха, который бы вирусно распространялся без помощи представителей компании: «В прошлом году, став в один ряд с западными марками одежды, мы сформировали фундамент развития, а теперь все проводимые мероприятия направлены на повышение узнаваемости марки».
Повышения узнаваемости марки добиться удалось. Однако, судя по отзывам в интернете, месседж компании остался непонятым. Пара хвалебных откликов потерялась в волне негативных трактовок. Призыв befree расслабиться и на время отключить голову публика растолковала так: «Befree – одежда для безголовых, то есть идиотов». К тому же, как отмечают некоторые свидетели, непонятно, «какая, даже самая безголовая, дура будет покупать барахло, которое задарма раздавалось» (http://adlife.spb.ru/news/4438.shtml).
По мнению представителей агентства партизанского маркетинга PartizanMedia, специализирующихся на провокационных акциях, flash mob подразумевает создание ситуации, позволяющей эффектно подать бренд, донести его суть до целевой аудитории.
«В сценарии, разработанном креативной командой befree, акцент смещен в сторону провокационных действий самих по себе, в нем нет четкого выражения идеи марки, – считает креативный директор PartizanMedia Дмитрий Ковалевский. – К тому же сама акция выглядела несколько вульгарно и, скорее всего, не вызвала положительных эмоций у целевой аудитории. И наконец, все эти ухищрения с голыми торсами и профессиональными моделями работают на мужскую аудиторию. А теперь давайте прикинем, сколько мужчин одевается в befree?»
Готовность компании к нестандартным акциям, безусловно, похвальна. Пока лишь немногие российские игроки прибегают к провокационному маркетингу. Между тем в условиях, сложившихся на рынке одежды (при обилии участников и масштабности их рекламных кампаний), обычные маркетинговые приемы могут быть неэффективны. Тем более важны эксперименты при работе на молодую аудиторию, к которой относятся покупательницы befree. Но нестандартные акции требуют, чтобы обращение к публике, что-то сообщающее о товаре, было особенно тщательно продумано.