В поисках своего "я"

Хотим мы этого или не хотим, но если мы не выбираем бренды сами, они выбирают нас. Те вещи, которые сопровождают нас в повседневной жизни, могут сказать о нас больше, чем тысяча слов. Любители определенных брендов зачастую образуют своеобразные секты, ибо роль богов и тотемов с недавних пор принадлежит самым обыкновенным ярлыкам и этикеткам. Признать культовой характер той или иной марки раньше могло лишь испытание временем, но теперь маркетологи всего мира дружно вооружились для того, чтобы ускорить процесс. И рынок недвижимоcти также оказался в эпицентре актуальных тенденций.

Буквально несколько лет назад девелоперы вряд ли нуждались в том, чтобы кто-то разрабатывал для них маркетинговую стратегию, или формулировал идеологию бренда. Реклама большинства недвижимых объектов проходила скорее для "галочки". Но ситуация значительно изменилась, конкуренция приобрела нешуточный размах, и теперь каждый девелопер мечтает о том, чтобы максимально отстроиться от конкурентов, и выгодно представить свои преимущества и тем самым создать максимально выгодные условия для эффективной реализации объекта. Поэтому продвижение в чистом виде - реклама-дистиллят в виде картинок - постепенно отходит в прошлое. И наиболее успешные проекты рождаются только в том случае, если сами разработчики применяют несколько иной подход в создании маркетинговой платформы продуктов.

Рынок подмосковной недвижимости становится все более сегметированным, и по тому, как различные проекты преподносят себя на рекламных носителях, можно четко проследить их отличия друг от друга. Девелоперы фактически предлагают одно и то же, и в этом нет ничего удивительного. К примеру, йогурты тоже делаются из молока, и на вкус примерно одинаковые, но видов этого популярного продукта на рынке существует миллион. И все они предназначены для совершенно различных целевых аудиторий: для всей семьи, для подростков, для увлеченных диетой дам... Потребитель сам стремится примкнуть к одной из таких групп, изобилие товаров и услуг просто не оставляет ему другого выбора.

Какие же наиболее различные в плане позиционирования проекты существуют на актуальном рынке недвижимости? Если брать за основу загородные поселки премиум-класса, то выделяются четыре основных типа.

"Имперские" проекты. Ориентированы на покупателей среднего возраста и выше, для которых статус превыше всего - так, во всяком случае, утверждает реклама. Информацию о них чаще можно встретить на страницах специализированных изданий. В слоганах для таких проектов фигурируют такие слова как "престиж", "надежность", "резиденция". Часто используется черный цвет, золотые оттенки.

"Дворянские гнезда". Проекты с оттенком ретро. Ориентированы на более широкую аудиторию среднего возраста, чаще рекламируются с помощью "наружки" и в lifestyle - прессе. В основе их маркетинговой платформы лежит акцент на возрождение традиционного уклада. Основным средством обращения к потребителю служит слово "усадьба" или "поместье", которые используются в самых разных контекстах и сочетаниях. В плане художественной реализации здесь все прямолинейно и предсказуемо - зеленый и коричневый, символизирующие собой дерево и листву.

Третий тип очень неоднородный. Это проекты, позиционирующие себя как "эко", "фитнес", "йога" и прочие, используют модную терминологию с целью привлечь самую молодую прослойку платежеспособного населения. Главный канал коммуникации – интернет. Цвета чаще используются яркие, шрифтовые решения отличаются неординарностью и броскостью.

В итоге потенциальный покупатель, пролистывающий рекламный блок популярного издания о недвижимости, видит перед собой весьма ограниченный выбор. На самом деле количество предложений, безусловно, велико, но все они грешат однообразным подходом. В данной ситуации перед профессиональными маркетологами и рекламистами стоит цель не просто отстроиться от конкурентов, завлечь покупателя запоминающимся слоганом или чем-то еще. Важно предложить что-то действительно новое.

Выводя на рынок наш последний проект - поселок таунхаусов "Polyanka deluxe", мы не просто оказываем рекламную поддержку для эффективной реализации данного вида продукта. Мы предлагаем объект принципиально иного уровня качества. Почувствовать это можно уже на этапе знакомства с веб - ресурсом "Polyanka deluxe". Отсутствие лишних деталей, уникальная цветовая гамма естественных оттенков и хорошее юзабилити говорят сами за себя. Спустя некоторое время, приходя в офис продаж, покупатель может ознакомиться с корпоративным стилем, почувствовать определенную атмосферу. Такую, в которой хочется находиться.

"Polyanka deluxe" действительно спроектирована таким образом, чтобы человек, искушенный в дизайне, мог оценить продукт, равно как и самый обычный покупатель, выбирающий дом для себя и своей семьи. Главным фактором, отвественным за привлечение внимания, здесь может служить лаконичный, функциональный дизайн наших проектов, теплота в оттенках цветовой гаммы, которая позволяет на уровне интуиции почувствовать расположение. А в массовом сознании дизайнерская вещь – это нечто навороченное, серебристое и пугающее. Мы готовы оспорить это представление. Холоду и бесчувственности мы противопоставляем простые человеческие эмоции.

Тут возникает логичный вопрос - а готова ли аудитория к восприятию "ауры качества", когда кругом столь наглядные, понятные и привычные предложения от конкурентов? Но ведь никто и не ожидал, что продукты Apple, несмотря на свою мнимую "элитарность", оказались более чем востребованы в России. Кофейни самообслуживания, которым также прочили незавидную судьбу в стране, привыкшей к официантам, вопреки предсказаниям, набирают обороты. Значит и на рынке недвижимости в ближайшее время наступит новая эра. Встретить ее уже готовится целое поколение людей, которые выходят за рамки знакомого понятия "яппи". Портрет покупателя примерно таков. Это человек с культурой быта и потребления. Он комфортно себя чувствует в среде Web 2.0. Его нельзя заинтересовать чем-то ярким, кричащим, или же пустыми обещеаниями. Он проникает в суть вещей, он знает в них толк. Для него не существует компромиссов в том, что касается качества жизни. Это человек, который признает власть брендов в обществе потребления, и от этого он становится вдвойне независимым.

Антон Ходус