Мобильные приложения как инструмент мобильной рекламы: есть ли будущее?

Вице-президент по маркетингу американского агентства мобильного маркетинга Cielo Mobile Стив Филдман написал статью о том, как и зачем нужно использовать в мобильном маркетинге мобильные приложения. Суть этого метода состоит в том, что потребителя не пытаются заманить на WAP-сайт, но предлагают ему загрузить мобильное приложение, из которого он может получить доступ как к информации о продукции и услугах, так и закачать контент, вступить в сообщество и многое другое. Интересно, что в России этот метод уже использовался, причем неоднократно. На моей памяти, нечто подобное разрабатывала А1 для пива "Т".

Стив отмечает 10 причин, по которым стоит обратить внимание на мобильные приложения как основу мобильного маркетинга:

1. Приложения позволяют установить долгосрочную коммуникацию с брендом. В отличие от простого размещения баннеров на WAP-сайтах вы можете полностью поймать внимание потребителя с помощью отдельного приложения. При этом оно всегда будет в мобильном телефоне потребителя, что позволит ему чаще взаимодействовать с брендом, получать доступ к информации и контенту.

2. Одной из главных задач WAP-сайтов является сбор информации о пользователе. Но не всегда удается это делать эффективно. Приложение может стать таким инструментом, с его помощью вы не только сможете следить за активностью потребителя, но и вступать с ним в интерактивный диалог.

3. Мобильная реклама, при всех ее достоинствах, раздражает. С помощью собственного приложения вы можете избежать этого негативного эффекта, оставив коммуникацию с потребителем чистой и не испорченной назойливостью, присущей традиционной рекламе.

4. Мобильное приложение лишено недостатков SMS и WAP маркетинга. Вас не ограничивают 160 символами (70 в русском варианте), не заставляют экспериментировать с навигацией мобильного сайта в поиске идеала. Главное, приложение позволяет установить долгосрочный контакт, тогда как SMS-маркетинг больше подходит для импульсных кампаний.

5. Более удобный интерфейс. Действительно, мобильные приложения снимают определенные ограничения, которые присущи WAP-сайтам, навигацию в приложении реализовать гораздо проще, а пользователю будет легче найти то, что ему интересно.

6. Прописка в мобильном телефоне гораздо престижней закладок в WAP-браузере, ведь фактически вы получаете неоспоримое преимущество перед теми, кто рекламируется в интернете. Хотя бы потому, что их рекламу пользователь увидит только когда будет ходить по страничкам в интернете, а к вашему приложению он может получить доступ в любой момент и, что самое важное, по своему желанию.

7. Приложение гораздо удобней рекламировать, вы можете рекламировать его в традиционных рекламных роликах и печатной прессе, оно более понятно и привлекательней для потребителей, чем WAP-сайт или SMS-кампания.

8 С помощью мобильных приложений вы можете увеличить быстроту возвратности инвестиций через повышение эффективности ваших рекламных кампаний. Разработка приложения стоит несравнимо меньше производства ролика, а поселяется в телефоне потребителя навсегда, тогда как релкамный ролик находится перед глазами потребителя лишь 20-30 секунд.

9. Разработка мобильных приложений сегодня уже обкатана, известны модели, технические характеристики и требования, разработать приложение, которое будет работать на всех телефонах, легче, чем WAP-Сайт, который будет одинаково выглядеть на всех телефонах.

10. Дополнительный эффект "халявы". Мобильное приложение — тот же мобильный контент. Потребители любят все бесплатное, и мобильные приложения — не исключение.

Интересный подход, и доводы неплохие. Неплохо будет узнать, что по этому поводу думают наши российские коллеги.

"Я готов согласиться с тем, что по сравнению с традиционными попытками wap-рекламы, это, безусловно, более перспективное и интересное направление. Однако же не будем забывать о некоторых моментах, а именно: маленькие экраны у большинства мобильников, ограниченную производительность их процессоров и сравнительно маленькие возможные объемы исполняемых java-приложений. Одним словом, существующие возможности мобильников (если не брать смартфоны) и сетей в принципе, позволяют разместить рекламу или заполняемую форму, но! реклама будет, скорее всего, не самой красивой и читабельной, а формы для заполнения — так же неудобны, как и в WAP. Поэтому, по большому счету, реклама в мобильных java-приложениях в ближайшем будущем останется достаточно узконишевой — на уровне брэндированных игр, простенького продакт плэйсмента, ну или небольших брэндированных «полезных» приложений — а-ля гороскопы, женские календари и т.п. Само собой, что оценить реальный эффект от такой рекламы — практически нереально, а порой приводимые безумные показатели эффективности, мягко говоря, сомнительны, — объясняет генеральный директор компании ITC Иван Боровиков. — С ростом возможностей сетей, мобильных устройств и их распространенности, безусловно, распространенность и привлекательность application-enmbedded рекламы должна существенно вырасти, и, весьма вероятно, что такой вид рекламы вступит уже в настоящую конкуренцию с традиционной онлайн-рекламой. Только это вряд ли будут java-приложения в том виде, в котором мы представляем их сейчас.

Давид Вачадзе, генеральный директор Группы компаний "Mobile Media Group", в которую ходит агентство мобильного маркетинга и рекламы "BrandMobile" отметил: «Действительно, во всем, что касается качества и глубины рекламного контакта, длительности и потенциальной эффективности информационного взаимодействия потребителя с брендом, удобства и выразительных возможностей интерфейса, — приложения для сотовых телефонов (J2ME, Symbian и другие технологические решения) вне конкуренции. С другой стороны — все-таки, до сих пор существуют определенные барьеры для потребителя в установке приложений в телефоны. Поэтому мы в своих проектах, как правило, используем все возможные каналы работы с потребителем, включая SMS, Web, WAP, J2ME. Кроме того, необходимо разделять ситуацию когда J2ME приложение — это просто элемент брендинга клиента (например, как в случаях предоставления бесплатных игр в качестве приза, пример реализации — "желто/черно-полосатый" арканоид который использовался в качестве приза в нашем проекте для Билайна в 2006 году). Примером же действительно глубокой и многогранной в маркетинговом плане реализации брендированного сервиса может служить наше решение для пивного бренда Старый Мельник в рамках фестиваля Крылья в 2007 году: мобильная социальная сеть KRYLIA-Town, в котором пользователи могли обмениваться сообщениями, обсуждать фестиваль в форуме, выкладывать и обсуждать фотографии, вести собственные профили с аватарами и т.д. В этом подходе, помимо рекламных банеров Старого Мельника, демонстрировавшихся при ожидании загрузки информации с сервера, использовался весь комплекс возможных коммуникаций: брендирование элементов интерфейса (например, иконки и текстовка статусов), ведение "пользовательских" эккаунтов от лица бренда (коммуникация one2one с потребителями), реализация интерактивных конкурсов с призами от Старого Мельника в инфопространстве KRYLIA-Town. Показателем эффективности можно считать тот факт, что изначально планировавшаяся на 2 недели активность потребителей продолжается "внутри" KRYLIA-Town уже 9-ый месяц».

Кирилл Рожковский, идеолог компании WapStart в свойственной ему политкорректной манере прокомментировал: «Многие утверждения в статье — спорные. Сравнение проводится между инструментами из разных, в принципе, плоскостей, как то «мобильное приложение» и «реклама на wap-сайтах». В материале не указано ни одного минуса, а они есть, и величина некоторых из них перебивает все приведенные 10 плюсов. Вот эти минусы:

- приложение в любом случае, будь то java, symbian или что-то еще, требует от пользователя некоторых действий по установке в отличие от сайта, работа с которым, как каналом коммуникации, ни к чему не обязывает (вообще! — зашел-ознакомился-ушел. Понравилось — поставил закладку). Установка приложения всегда имеет барьеры, начиная от свободного места в памяти и заканчивая личным отношением пользователя к процессу установки в свой телефон чего бы то ни было.
Другими словами, чтобы принять решение об установке приложения, пользователь должен быть твердо уверен, что это ему нужно. Дать ему такую уверенность, если это не игра, без заманивания на сайт с подробным описанием возможностей программы, на мой взгляд, сложновато. А если вы уже «заманили» пользователя на сайт, то зачем ему после этого навязывать приложение?

- приложение может иметь интерес для пользователя только в том случае, если позволит решать ему какие-то более-менее регулярные задачи. Только тогда имеет смысл говорить о каком-то "долгосрочном контакте". А это автоматически накладывает ограничения на то, какие именно вещи можно в этом приложении "продвигать". Т.е, маловероятно, что пользователь будет устанавливать приложение для того, чтобы узнать что-то о каком-то новом товаре или услуге.

- разработка приложения в 99% случаев стоит заметно дороже создания сайта с аналогичным функционалом. Если резюмировать, то приложения как один из инструментов мобильного маркетинга вполне себе хороши, но различные ограничения, в первую очередь те, что я привел выше, делают эффективным их использование в сильно ограниченном числе случаев».

Иван Хрусталев