ЖЖивая реклама


Аналитика | 05 Октября 2007

ЖЖивая реклама
Рынок рекламы в веблогах

Ещё сравнительно недавно веб – журналы были востребованы лишь небольшим числом пользователей. Со временем блогосфера стала более массовым явлением, и на сегодняшний день существуют 63 сервиса онлайн - дневников, на которых вкупе зарегистрировано два с половиной миллиона пользователей.
Самый популярный ресурс веблогов в мире –
www.livejornal.com (в переводе на русский – живой журнал, а на сленге пользователей – «ЖЖ»). На этом сервере можно найти блоги знаменитостей: Сергея Лукьяненко, Дмитрия Диброва, Валерии Новодворской, Земфиры, Виктора Шендеровича, Сергея Минаева, Яны Чуриковой и многих других. Однако в виртуальной реальности журналы звезд шоу-бизнеса не пользуются оглушительным успехом. В мире ЖЖ есть свои звезды.

Знакомство с миром веблогов

Блогосфера всё больше развивается в качестве отдельной отрасли СМИ. Печатные и Интернет издания при создании новостей опираются на дневниковые записи очевидцев происшествий. Желтая пресса также черпает материал для сплетен из веб - журналов. Илья Переседов (один из самых популярных авторов ЖЖ) рассказал, что «в американском законодательстве есть статья, по которой автор должен зарегистрировать свой ЖЖ как СМИ, если его читает больше семисот человек». В русском законодательстве такой статьи нет, но блоги, которые читают несколько тысяч человек, существуют.
Невозможно выявить принцип, по которому тот или иной журнал становится самым знаменитым. Наталья Радулова, блог которой занимает пятую строчку рейтинга, делится своей формулой создания известного дневника: «Для того чтобы сделать уникальный, авторский блог нужна смелость и искренность. Очень трудно оставаться самим собой, особенно когда в твой дневничок начинают захаживать незнакомы люди. Главное тут – не подстраиваться под публику, не стараться кому-то угодить и понравиться. Просто писать о том, что волнует тебя лично, что у тебя вызывает эмоции. Для этого даже не обязательно быть талантливым рассказчиком, достаточно делать это страстно».

Особенность ЖЖ – разнообразие тем, которое обеспечивают его пользователи. В блогах можно найти авторские аналитические статьи, уникальные фотографии и видеоматериалы, а также множество познавательной информации.

Реклама в ЖЖ

По словам основателя www.livejornal.com Брэда Фитцпатрика, в течение семи лет основным источником прибыли ЖЖ были немногочисленные платные пользователи. Лишь год назад на сайте стала размещаться баннерная реклама, что значительно увеличило его доходы. Первым рекламодателем в России стала Nokia.
В октябре 2006 г. российская компания Sup-Fabrik («Суп») купила у американской Six Apart лицензию на управление русскоязычного сегмента LiveJournal. Sup-Fabrik занимается размещением рекламы в блогах и имеет право управлять всем ныне существующим рекламным пространством «ЖЖ», создавать новые рекламные позиции. Месячный доход «Супа» от рекламы составляет от 100 до 300 тысяч долларов.
Пост президента в «Супе» занимает Эндрю Полсон, вторым акционером компании является Александр Мамут. В команду «Супа» входят также журналист Антон Носик, бывшая сотрудница BBDO Лилия Омашева (занимающая пост исполнительного и финансового директора), а также Эдуард Шендерович (заведующий стратегическим департаментом).

Около миллиона пользователей «ЖЖ» согласны на то, чтобы в их блоге была размещена баннерная реклама. ЖЖ-юзер имеет право выбрать не менее пяти интересующих его категорий рекламы, в соответствии с которыми будет размещена реклама на его страничке. Эти категории разнообразны: бизнес, машины, искусство, спорт, туризм, хобби и другие.

Скрытая реклама

На некоторых пользователей присутствие рекламы подействовало отталкивающе, потому они перешли на платный аккаунт, суть которого состоит в том, что за отсутствие рекламы пользователь платит небольшие деньги. «Когда я вижу в чужом блоге рекламу, для меня это лишний повод из него уйти» - говорит Илья Переседов. Учитывая фактор раздражения людей на баннерную рекламу в «ЖЖ», некоторые рекламодатели решили пойти обходным путем. Поэтому примерно три года назад зародился целый бизнес, связанный с размещением скрытой рекламы в блогах, который последние полтора года активно развивается.

К известным авторам блогов часто обращаются с просьбой о публикации скрытой рекламы. Все относятся к таким предложениям по-разному. Наталья Радулова так прокомментировала такие предложения: «Это были какие-то несерьезные предложения, на которые приходилось отвечать: «Спасибо, конечно, но я не готова рисковать своим журналом ради столь скоромных гонораров». В скрытой и уж тем более в явной рекламе не вижу никаких проблем, если это сделано качественно и за это нормально платят. Другое дело, что в Livejournal такие фокусы запрещены. И я как законопослушный пользователь (читай «трусливый юзер») играю по правилам. Хотя некоторые мои читатели думают иначе: опубликуешь, например, фотографию дворняги, которая писает на колесо BMW - и тут же получаешь с десяток комментриев «Какой хитрый пиар!»».
К Илье Переседову обращаются часто, но не с коммерческими предложениями, а с просьбами по-дружески разместить какую-либо информацию. «Дело не в информации, а в контексте. Если реклама креативная, то я размещу её бесплатно. Не факт, что это произведет нужный эффект. Просто так вывешивать баннер я у себя не буду. А если где-то хорошо попью пива, то напишу у себя в посте о замечательном месте, где вкусное пиво» - говорит Переседов. По мнению этого пользователя, наиболее эффективна та скрытая реклама, которая сделана максимально креативно. Она заинтересовывает и вызывает различные эмоции, а следовательно, и запоминается.
Михаил Иванченко, директор практики WOM-маркетинга агентства PR-Technologies, работает с рекламой в блогах уже несколько лет. Он подтвердил слова Переседова: «Скрытая реклама эффективна при хорошей креативной подготовке, то есть «тупо» хвалить продукт не подходит». Ощутимых результатов можно добиться, опубликовав или хороший креатив (например, ролик), или интересный ивент, или конкурс с блоггерами, или очень грамотные модераторы дискуссий».

По правилам ЖЖ, пользователи не имеют право размещать рекламу в своем дневнике. Отследить этот процесс сложно, практически невозможно. Однако известны скандальные случаи разоблачения скрытой рекламы. Например, недавно «ЖЖ» пользователь alexbogd обнаружил в комментариях к своей записи скрытую рекламу журнала SmartMoney.
Михаил Иванченко считает, «не стоит скрывать, что за постом стоит Кампания (а как сделать это грамотно – ноу-хау). Следует говорить правду, давать блоггерам возможность выражать свое мнение».
Рекламодателям следует учитывать аудиторию блоггера. Вот что говорит по этому поводу «ЖЖ»-пользователь Илья Переседов: «Я могу предположить, что существуют информационные круги, к которым я не принадлежу, и которым важно услышать: «Типа, клево!». Я не вхожу в эти круги, поэтому я не попадаю в ту градацию персон, которые могут там быть полезны. Если я напишу у себя целую авангардную поэму о пятновыводителях, то мои френды всё равно будут оценивать качество поэмы».
По словам Михаила Иванченко, к публикации скрытой рекламы обычно удается привлечь от пяти до тридцати пользователей «ЖЖ», которых читает больше тысячи людей, при этом учитывается, что контент соответствует целевой аудитории и продукту.

Очень сложно убедить опубликовать скрытую рекламу человека, дорожащего своим «ЖЖ»-имиджем, которого читают тысячи людей. В основном на такие предложения откликаются молодые пользователи «ЖЖ», которые не прочь заработать двадцать-пятьдесят долларов.
Обнаружение скрытой рекламы в «ЖЖ» негативно влияет на репутацию как пользователя, так и рекламодателя. «ЖЖ»-юзеры стали с подозрением относиться к хвале или брани известных авторов блогов, видя во всем признаки оплаченной рекламы или антирекламы. Илья Переседов рассказал о случае из собственной виртуальной жизни: «Однажды я выложил у себя ссылку на канадский сайт с канадской косметикой для женщин старше тридцати. Там была ярко выраженная эротическая реклама. Одна женщина, увидев эту рекламу, меня отфрендила (удалила из списка тех, кого читает) и решила, что я работаю на эту канадскую косметическую компанию».

Вывод

Рынок рекламы в блогах стремительно растет. Причем, как рекламы баннерной, так и скрытой. В некоторых случаях второй вид рекламы даже эффективней первого. Но, судя по высказываниям Натальи Радуловой и Ильи Переседова, у серьезных и известных авторов веб – журналов крайне скептическое отношение к скрытой рекламе. Михаил Иванченко также высказался в пользу открытого и креативного PR в блогосфере, так как, по его мнению, это дает максимальный эффект.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама