Дмитрий Лазарев: "Эксперт - это журнал влияния"

Расскажите, пожалуйста, коротко о медиахолдинге «Эксперт».

Медиахолдинг «Эксперт», помимо журналов с аналогичным названием, издает ещё несколько журналов, а именно: «Русский репортер» (сейчас его тираж составляет 196 тысяч в неделю, это самый тиражный серьезный еженедельник в России), журнал «Д штрих» (о личных инвестициях), еженедельные региональные «Эксперты» в каждом федеральном округе (Северо - Запад, Сибирь, Волга, Юг, Урал; две страны: «Эксперт Казахстан» и «Эксперт Украина»), журналы «Оборудование», «Менеджмент роста», «Энергия промышленного роста» (корпоративный журнал Министерства промышленности и энергетики), - это из журнального сектора. Помимо этого у нас есть сайты: www.expert.ru , самый посещаемый из сайтов категории экономика и финансы по августовским данным Гэллапа. Мы больше, чем ведомости.ру, чем коммерсант.ру. У нас есть сайт о личных финансах «I love money», он пересекается по тематике с журналом «Д штрих». У нас есть также сайт о кино «I love cinema», это дискуссионный клуб о фильмах.

Есть также рейтинговое агентство, мы делаем рейтинги компаний, банков и так далее. Сегодня как раз проходит наше самое большое экономическое мероприятие в этом году – форум «Эксперт 400». Оно проходит в отеле «Риц» на Тверской. Мы проводим экономические форумы, мы имеем инновационное бюро. В общем, довольно большой набор проектов, сильно выходящий за журнальную сферу. Помимо этого в следующем году мы запускаем телевизионный канал «Эксперт ТВ».

Есть в перспективе проекты медиахолдинга «Эксперт», которые будут заниматься другой тематикой: культура, спорт?

Рубрики Культура и в меньшей степени Спорт уже присутствуют в журнале «Эксперт». В «Русском Репортере» разделы Культуры и Спорта ещё больше, чем в «Эксперте». Тут на обложке может быть,например, Исинбаева. Отдельных журналов про культуру и досуг мы издавать не собираемся: это не наша тема.

Кто ваши основные конкуренты?

Дело в том, что мы сконцентрированы на наиболее серьезном типе читателей, и мы основные деньги вкладываем в лучших журналистов, в контент. Большинство издателей минимизирует затраты на контенте. Мы один из немногих российских издательских домов, которые тратят огромные деньги на контент. Обычно журнал делают 5 – 10 человек. У нас журнал делают 60-100 человек. Это совершенно иные затраты: нужны помещения, нужны компьютеры, нужны налоги, нужно обслуживание и так далее. Но из-за этого мы практически бесконкурентно держим серьезный сегмент, поэтому у «Эксперта» нет прямых конкурентов в том, что он пишет. «Эксперт» пишет по тематике экономика-политика. В первую очередь Российская, но и мировая тоже. Мы занимаемся более активно темами макроэкономики, анализом ситуаций. В меньшей мере популярными темами. Нам неинтересно, как человек стал богатым, нас интересует та или иная отрасль или какой путь прошло то или иное предприятие. И так понятно, что владелец ведущей компании в отрасли - богатый. Мы рассматриваем экономику не как прикладной повод для обогащения, а как то, за счет чего существует и развивается страна. В этом смысле у нас нет прямых конкурентов. Изначально команда издателей «Эксперта» вышла из издательского дома «КоммерсантЪ», так как этот ИД не хотел делать серьезный еженедельник. У них был журнал «Деньги», который позиционировался как «о бизнесе для домохозяек». Люди, которые серьезно занимались экономикой, не хотели писать для домохозяек, и они создали свой журнал. Все считали, что в России серьезный экономический журнал никому не нужен. Однако он существует уже 12 лет, по тиражу и рекламным доходам обгоняет журнал «Деньги».

Какое качество вашего медиахолдинга наиболее всего привлекательно для рекламодателей?

Эксперт - журнал влияния. Он реально влияет на экономику, и в какой-то степени на политику в нашей стране. Этим он отличается от большинства журналов, которые являются просто бизнес - проектами. Например, газета «Ведомости» не является газетой влияния. Их политика такова: «Мы делаем бизнес, зарабатываем деньги». Журнал «Forbes»  пишет для менеджеров среднего звена на тему как стать богатым. Менеджеры среднего звена не влиятельны, они просто средний класс. Мы не излагаем биографии людей, мы излагаем биографию экономики. Мы пишем для людей, которые разбираются в экономике на разных уровнях: это может быть правительственный уровень, это может быть уровень студентов. Но это люди, которые интересуются экономикой. Большинство ключевых статей журнала – кандидатские диссертации, не в смысле сложности, а в смысле качества материалов. Это несравнимая ни с чем аналитика. Соответственно, рекламодатели понимают, что на рынке довольно много журналов, которые пишут в общем об экономике, но журналов, которые пишут подобным образом про Российскую экономику больше нет. При этом мы являемся самым тиражным серьезным еженедельником после «Русского репортера». Наш сертифицированный тираж по прошлому году составлял чуть меньше восьмидесяти пяти тысяч. Тираж сертифицируется и у журнала «Деньги»,  и у журнала «Итоги». Их тиражи ниже. Это означает, что у читателей есть интерес к нашему изданию. Также мы являемся самым дорогим еженедельником – 45 рублей за журнал в киоске.

Кто ваши основные рекламодатели?

Среди рекламодателей есть разбивка по сегментам: автомобили, финансы (страхование), недвижимость, IT. Четыре категории, которые самые большие у нас. Если брать долю рынка по этим четырем категориям, мы делим лидерство с одним-двумя журналами в зависимости от категории. У нас есть еще сегмент под названием промышленные предприятия. Это, соответственно, реклама газопроводной системы, трубных заводов, металлургических предприятий. По этому сегменту из всех журналов, которые меряет Гэллап, мы имеем от шестидесяти двух до семидесяти пяти процентов рынка в разные годы. Практически весь сегмент размещает рекламу у нас. Они ведь понимают, что если надо продать трубы или рассказать о каком-нибудь своем событтии, то, в первую очередь, надо обращаться в «Эксперт». Ни журнал для домохозяек, ни журнал для служащих среднего звена не актуален для продажи труб и так далее. Понятно, что все наши восемьдесят пять тысяч читателей не покупают трубы для газопроводов. Это такой продукт, который не могут все покупать. В любом случае, эти рекламодатели уверены, что люди, заинтересованные в покупке такого товара, читают журнал «Эксперт». Конечно, мы не конкурируем со специализированными журналами о газе, трубах и так далее. Мы конкурируем с серьезными тиражными еженедельниками.

Например, в журнале «Forbes» очень большой сегмент аксессуаров. Видимо, из-за силы бренда, из-за глянцевой бумаги. Бумага, на которой печатается журнал «Эксперт», не имеет значение. Журнал «Forbes» в Америке напечатан не на глянцевой бумаге, это не «Vogue», это серьезный журнал. У нас «Forbes» - это развлекательное чтиво, бизнес-проект. В Америке же этот журнал является рупором республиканской партии, то есть журналом влияния. Чувствуете разницу?

Есть ли какие-то виды рекламы, к размещению которой в вашем журнале вы относитесь крайне скептически?

Издание не имеет права отказать рекламодателю в размещении рекламы. Естественно, если это не наркотики, проституция, оружие. Это имиджевая составляющая – «мы не берем такую рекламы».  В ином случае рекламодатель имеет полное право подать в суд и, несомненно, выиграет его, так как это нарушение свободы слова.

Были ли такие случаи, когда журналисты «Эксперта» публиковали в своих материалах скрытую рекламу?

Нет, что вы?! Ваш вопрос понятен, потому что в значительной мере журналистика в России – это размещение скрытой «джинсы». Но у нас работают лучшие журналисты, которые не будут мараться размещением “заказухи”. Это хорошо для журналиста, который сегодня здесь, завтра там, послезавтра вообще без работы.

С какими основными трудностями при работе с рекламодателями вы сталкиваетесь?

Грандиозных трудностей нет. Основная трудность в том, что многие рекламодатели не читают журналов и не понимают разницы. Если мне рекламодатель говорит, что журнал «Итоги» - это бизнес – журнал, я привожу ему несколько номеров. Там на обложке может быть Людмила Гурченко с собачкой или Валерий Газаев. При всем уважении к Гурченко, она не может быть на обложке бизнес -  журнала, так как она бизнесом не занимается. К сожалению, многие рекламодатели не понимают нюансов. Они смотрят Гэллап. Гэллап – это усредненная вещь. Ведь ясно, что опросить пенсионерку, студентку или безработную намного легче, чем топ-менеджера. Соответственно, мы пишем для людей с очень качественным образованием. Если наша передовица – это уровень кандидатской, то у читателя должен быть соответствующий уровень, чтобы это понять. У нас тридцать тысяч копий в неделю - подписка. Эти люди не отвечают на вопросы Гэллапа, потому что им это не нужно. Говорить, что мы поставили рекламу в журнал «Итоги», так как у них рейтинг выше – на мой взгляд, непрофессионально. Ведь если взять тот же Гэллап, то ясно, что ядро читателей «Итогов» - женщины 42х лет с доходом ниже среднего (хватает на еду и одежду). Агентство же объясняет мне, что туда надо ставить рекламу автомобилей класса Premium или что-то в этом роде. Если ориентироваться на рейтинг, то у «Комсомолки» он еще выше, у телевизора – еще выше.

Конечно, рекламодатели не обязаны читать все журналы. Но всё-таки нужно представлять, чем они отличаются.

Как рекламируются издания медиахолдинга «Эксперт»?

В данный момент идет массированная реклама «Русского репортера», так как этот проект мы позиционируем как русский Тайм. Сейчас пять роликов с  рекламой этого еженедельника идет на НТВ, ТВЦ, РЕН ТВ, на федеральных каналах. Мы регулярно продвигаем основные рейтинги «Эксперта», другие журналы нашего медиахолдинга.

Какие мероприятия происходили под эгидой «Эксперта»?

Я мероприятиями не занимаюсь, поэтому мне трудно сказать. Я занимаюсь доходами.

Недавно мы привезли выставку «World Press Photo», это самая дорогая выставка в Европе. Привезти эту выставку на несколько недель стоило четверть миллиона долларов. Наш медиахолдинг владелец прав на эту выставку в России на то время, пока она экспонировалась. Выставка проходила в Петропавловской крепости в Санкт - Петербурге и в Москве на Винзаводе.

Мы делали большое мероприятие по запуску «Русского репортера» в «Рице» на Тверской, на второй день после открытия этого отеля. Думаю, 99 процентов присутствующих впервые были в «Рице», так как он только открылся. Всем понравилось.

Сейчас мы устраивали мероприятие для интеллектуальной элиты. Там играл Спиваков, играли молодые восходящие звезды из его фонда. Были губернаторы, политики. Были реальные opinion- лидеры, те, кто ориентируется на интеллектуальную часть общества. Там было немного людей, от двухсот пятидесяти до трехсот человек. В России такого вообще никто не делает, так как в России даже во вполне серьезных издательских домах всем правит «тусовка», как я называю, «воры и проститутки», которые тратят быстро приходящие деньги на то, чтобы показать, какие они крутые. На нашем мероприятии таких людей не было. Были значимые для страны людей. Киреенко (бывший премьер-министр России) даже прислал правительственную телеграмму, где было сказано, что он бы с удовольствием присутствовал, но не может, так как находится в командировке.

Мы будем дальше проводить подобные мероприятия. Наша ключевая миссия не добывание денег, а развитие экономики страны, развитие среднего класса, развитие среднего бизнеса.

Расскажите, пожалуйста о внутрикорпоративных отношениях в медиахолдинге.

У нас была сплоченная команда. Нам показалось, что она неэффективно работает, и мы её сменили. У нас теперь получился нормальный коллектив. Основное требование к сотрудникам – качественная работа. Мы постоянно анализируем, что происходит на рынке, у нас, что у конкурентов. Это нормальная работа.

В России комфортность и историчность ряда издательских домов является основополагающей. «Мы всегда так работали, зачем нам что-то менять?» и так далее. Например, в HF, французском издательском доме номер один, не так давно старый костяк полностью поменяли. Посадили молодых, активных, никогда не работавших в издательском бизнесе. Все меняется, нужно пытаться отвечать потребностям сегодняшнего момента. Поэтому команда должна соответствовать меняющемуся времени. Например, у нас появилось Интернет-подразделение, которое за последний год стало очень прибыльным бизнесом. Сработал бренд, сработали наши знания, сработала то, что в Интернете мало контент - производителей. Мы не пользуемся принципом copy – paste, то есть не копируем чужой контент, так как это не перспективно.

Нашего журналиста можно переманить в другое издание только на должность главного редактора, и то вряд ли. Это другой уровень. Будучи профессорам МГУ, вы не пойдете в Урюпинский сельскохозяйственный институт.

У научного редактора журнала «Д штрих» Генриха Эрмана есть своя инвестиционная компания. Понятно, что он не зарабатывает деньги написанием колонок в наш журнал. Но это лучший журнал о личных финансах, и ему как владельцу инвестиционной компании престижно в нем работать. У нас среди авторов «Эксперта» есть депутат Лебедев, Дворкович из администрации президента, Владислав Сурков. Они говорят, что в России негде опубликовать такого рода статьи. Медведев дает раз в год серьезное интервью только нам, потому что он не хочет ассоциироваться ни с журналами для домохозяек, ни с журналами о том, как заработать миллион.

Какие перспективы развития медиахолдинга «Эксперт»?

В данный момент мы находимся в инвестиционном периоде. Инвестируем в «Русский репортер», который выходит с мая этого года. В следующем году мы планируем инвестировать в телевизионный канал с собственным серьезным контентом, качественной журналистикой. Нам кажется, это будет такой же бомбой, какой было НТВ в девяностых на фоне старого пост-советского телевидения. Сейчас телевидение находится в своей дешево-развлекательной нише, грустной для мозгов. А мы будем находиться в нише, которая радует мозг. Если в стране все будет стабильно, если не будет банковского кризиса в ближайшее время, то канал Эксперт ТВ будет совсем новым ветром на фоне того, что есть сегодня. Та аудитория, к которой мы обращаемся, - это люди немолодые, в самом правильном производящем возрасте, 30 - 40 лет, люди, которые хотят развиваться, верят в развитие страны. То есть та аудитория, которая должна быть востребована рекламодателями, заинтересованных в данном типе потребления. Тенденция такова, что думающие люди с хорошим образованием будут на коне. Чудаки, которым что-то случайно перепало, всё чаще разоряются, их все меньше. Или они эволюционируют, становятся думающими людьми, получают образование, читают книги, журнал «Эксперт». Такую аудиторию мы видим четко, понимаем её и даже видим, что люди подтягиваются. На нашем сайте сейчас около 100 тысяч уникальных пользователей. Мы единственный еженедельник, который имеет большие офисы в федеральных регионах и 2-х странах. На нашу годовщину в Киеве приезжал премьер-министр Украины Ехануров.

Мы правильно выбрали свою нишу и продолжаем её эксплуатировать. На наше счастье, никто из наших конкурентов не оказался способен в эту нишу вклиниться.