Девять упаковок, которые изменили мир (часть 2-я)

Культурологи констатируют значительное влияние, которое оказывают «звезды» массовой культуры на современного человека. Однако Coca-Cola, Tide и Marlboro преобразили мир ни меньше чем Мерилин Монро, The Beatles или Мадонна. Сегодня мы расскажем о девяти упаковочных «звездах», которые изменили мир, сделав нашу жизнь комфортнее, интереснее и ярче.

Упаковка в Абсолюте

Бренд шведской водки Absolut – поистине уникален, поскольку стержневым атрибутом бренда и главным героем его рекламных коммуникаций является не сам продукт, а его упаковка. Сегодня бутылка водочного бренда Absolut может поспорить за титул «Самой известной бутылки в мире» даже с «фигуристой» бутылкой Coca-Cola, ведь рекламисты за неполных три десятка лет приучили нас угадывать силуэт «абсолютной» упаковки повсюду. Бутылка Absolut – это упаковка в Абсолюте.

История шведской упаковочной «звезды» началась в 1978 году, когда президент компании Vin&Spirit Ларс Линдмарк решил создать марку водки, которая смогла бы покорить весь мир, а для начала хотя бы США – основного потребителя дорого крепкого алкоголя. За отправной пункт была взята марка водки – «Absolut Rent Branvin», выпускавшаяся в конце XIX века шведским «водочным королем» Ларсом Олссоном Смитом. Исследования американского рынка показали, что потребители считают водку более «чистым» и полезным для здоровья напитком, а при выборе конкретной марки обращают внимание на «страну изготовления» и наличие «давних традиций» производства напитка.

Перед разработчиками стояла непростая задача – создать бутылку, дизайн которой наглядно воплотил бы «кристальную чистоту» напитка, его полезность для здоровья, «шведскую прописку» и «давность традиций» его изготовления. Американские консультанты предложили выпускать новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой в красно-золотистой гамме с коронами, орлами и прочими монархическими атрибутами. Получался своеобразный римейк бренда «Smirnoff», что было абсолютно неприемлемо.

В итоге Ларс Линдмарк поручил разработку упаковки свои землякам – шведскому рекламному агентству Carlsson&Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман в поисках идеальной бутылочной формы дни напролет бродил по зловонным докам Стокгольма пока однажды в витрине антикварной лавки не заметил старинную медицинскую склянку. Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Дальнейшее исследование родословной антикварной склянки показало, что подобные бутылочки в XVI-XIX веках использовались в аптеках для хранения разного рода лекарственных снадобий.

На основе этой старинной аптечной склянки и была разработана оригинальная форма бутылки Absolut. Знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко немного повыше и поуже. Несмотря на эти изменения горлышко «абсолютной» бутылки было существенно короче и шире большинства водочных бутылок, что в совокупности с округлыми «плечами» четко дифференцировало упаковку Absolut от конкурентных аналогов. Так на уровне формы была решена задача по визуализации «шведскости», «старинности» и «полезности» «абсолютного» напитка.

Идею «абсолютной чистоты» удалось передать, посредством отказа от бумажной этикетки – все надписи наносились методом шелкографии непосредственно на стеклянную поверхность бутылки. Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью – ведь оно также было ответственно за визуализацию высокой степени очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистым, прозрачным и гладким.

Надписи, посвященные 400-летним традициям водочного производства в Швеции и столетней истории марки Absolut, рукописное начертание шрифта и медальон с портретом «крестного отца» водки Absolut – Ларса Смита, размещенные на бутылке свидетельствовали в пользу «традиционности» и «шведскости» напитка.

Таким образом, идеальный дизайн бутылки с успехом визуализировал основные преимущества «абсолютного» напитка. Рекламе оставалось лишь привлечь внимание к этой информационно насыщенной упаковке. Что и было сделано. Главным героем всех рекламных коммуникаций бренда Absolut с момента его появления на свет в 1979 году и по настоящее время является его оригинальная бутылка.

В классической серии «абсолютной» рекламы, реализованной с 1980 по 1985 год, шведская склянка примеряла на себя образы «Абсолютной Мерилин Монро», «Абсолютной Красоты», «Абсолютной Элегантности», «Абсолютного Яблока» и много еще чего «Абсолютного». Затем последовали другие серии: «Новые продукты», «Праздники», «Дизайн», «Фото», «Еда», «Мода», «Города мира».

В 1985 году по заказу владельцев бренда легендарный Энди Уорхол увековечил «светлый образ» бутылки маслом на холсте. Так началась эпоха «абсолютного» искусства. Более 300 маститых и начинающих художников со всего мира приняли эстафету по «увековечиванию» упаковочного шедевра. Платья, ледяные скульптуры, елки, газоны – что только не превращалось по прихоти «абсолютных» рекламистов в знаменитую бутылку.

На сегодняшний день бренд Absolut занимает вторую строчку в мировом водочном рейтинге, а рекламные метаморфозы его великолепной бутылки стали предметом рьяного коллекционирования.

Dali - воплощенный сюрреализм

«Я никогда не встречал женщины одновременно красивой и элегантной - это взаимоисключающие характеристики» - утверждал великий мистификатор, сюрреалист и эксцентрик Сальвадор Дали. Идея, как разрешить сие противоречие и заработать на этом посетила гения парфюмерного маркетинга и настоящего француза Жана-Пьера Гривори. Суть идеи была проста и одновременно гениальна – создать коллекцию оригинальных ароматов и заключить их в изящные флакончики, воплощающие образы сюрреалистических полотен маэстро Дали. Капелька «сюрреалистических» духов – и ты потенциальная «муза» для очередного творческого «гения».

В 1982 году Гривори предложил маэстро Дали дать «ароматной» серии свое имя и лично поучаствовать во всех процессах разработки. В основу дизайна первого флакона линии легла картина «Явление лица Афродиты Книдской в ландшафте», написанная Дали незадолго до подписания контракта с Гривори. Дали собственными руками создал эскиз – знаменитые губы и нос, форма которых позаимствована у известной античной статуи. Ароматы жасмина и розы - любимых цветов самого художника и обожаемой им жены Галы, стали основными составляющими парфюмерной композиции духов.

Сначала был изготовлен только один флакон – хрустальная скульптура весом в пол килограмма, которая в октябре 1983 года была выставлена в парижском Музее Жакмар-Андре. Первая партия парфюма «Salvador Dali» была ограниченной — всего 5000 экземпляров по цене 20 тысяч франков за штуку. На каждом из немногочисленных флаконов стояли индивидуальный номер и автограф самого художника. Духи в год своего выхода побили рекорды популярности и вызывали у женщин страстное желание обладать ими.

«Salvador Dali» стал первым ароматом парфюмерной линии, но единственным, выпущенным при личном участии великого художника. Тем не менее, история парфюмерной марки продолжилась: флаконы, созданные после смерти маэстро были навеяны такими его полотнами как: «Рождество», «Король Солнце» и «Женщина с головой из роз». В 2004 году, к столетию Дали, был выпущен новый аромат Rubylips. На этот раз создателей парфюмерной линии Salvador Dali вдохновила брошь – «Рубиновые губы» - известное ювелирное украшение, сделанное по эскизу Сальвадора Дали.

Toblerone: горы, шоу-герлз и теория относительности

История оригинального треугольного шоколада Toblerone, перевернувшего традиционные представления о внешнем виде шоколадных плиток, овеяна множеством легенд. Особенно много споров вызывает вопрос: откуда есть пошла треугольная форма знаменитой шоколадки и ее упаковки.

Согласно первой версии создатель шоколада Toblerone Теодор Тоблер был настоящим патриотом и потому решил придать изобретенной им шоколадке форму, напоминающую очертания самой красивой швейцарской горы и символа Швейцарии - горы Маттерхорн. Говорят, что увидевший Маттерхорн хотя бы однажды всю жизнь будет удачлив и богат. На современной упаковке Toblerone красуется силуэт именно этой «магической» возвышенности. Однако дотошные историки утверждают, что в 1908 году, когда шоколад марки «Toblerone» впервые появился на рынке, на его упаковке не было никакой горы. Не было этого образа и в рекламе. Всемирно известная гора из кантона Вале нашла свое место на упаковке шоколада только в 1970 году.

Вторая легенда представляет Теодора Тоблерона – этаким ловеласом и любителем танцовщиц парижских варьете. В конце своих представлений танцующие прелестницы образовывали на сцене «пирамиду», что якобы и побудило мистера Тоблера придать своему шоколаду незабываемую форму. Но в анналах фирмы нет ни слова о роли парижских шоу-герлз в истории поиска идеальной формы для шоколада «Toblerone».

Третью версию на торжествах, посвященных столетию шоколадной пирамидки, выдвинул внук Теодора Тоблера, Андреас. По словам Андреаса Тоблера, его дед принадлежал к масонам, священным символом которых и был треугольник (или пирамида). Выбрав для шоколада такую форму, Тоблер хотел обеспечить своей продукции успех и славу. И, как видим, это ему удалось.

В «крестные отцы» шоколадке Toblerone записывают и самого Альберта Эйнштейна. Когда в 1909 году Теодор Тоблер официально патентовал рецептуру и форму шоколада в расположенном в Берне Федеральном патентном ведомстве, в нем работал будущий создатель «теории относительности». Не исключено, что именно Эйнштейн запатентовал шоколад «Toblerone».

Какая из версий рождения треугольной шоколадки Toblerone ближе к истине, наверное, так и останется загадкой. Ясно одно – это было одно из самых гениальных маркетинговых изобретений в истории.

***

В продолжение статьи «Девять упаковок, которые изменили мир» вы узнаете о истории создания стирального порошка Tide, марке сигарет Marlboro и жевательной резинке Wrigley's.

Не пропустите!

Ксения Архангельская, преподаватель программ переподготовки и повышения квалификации Уральского государственного университета (УрГУ)