Исследование AdIndex и REPA: тренды и лидеры на рынке продвижения девелоперских услуг
Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA (Rеаl Estate Professional Association) совместно с AdIndex представляют актуальные данные об экосистеме рынка недвижимости в разрезе маркетинговых услуг.
Опрос, проведенный среди заказчиков, позволил оценить динамику рекламных бюджетов и их структуру. Кроме того, на основе собранных данных был составлен очередной рейтинг агентств и IT-решений в сфере продвижения недвижимости.
В опросе приняли участие 194 респондента — руководителей высшего и среднего звена, квалифицированных специалистов — из 103 компаний (смотреть список). Им предлагалось назвать лучшие агентские бренды в сегментах Креатив, Медиа и Performance, а также IT-платформы.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
БЮДЖЕТЫ
Тренд на сокращение маркетинговых бюджетов стремительно набирает обороты, свидетельствует опрос участников рынка недвижимости. Если в 2018 году о снижении расходов на продвижение сообщили 10,3% респондентов, то в 2019-м их доля увеличилась втрое. Последние данные неутешительны: свой бюджет сократили 30,8% рекламодателей из категории застройщиков.
О расширении бюджетов заявил 41% специалистов вместо 52% годом ранее. На прежнем уровне остались инвестиции у 32% заказчиков, тогда как в 2018-м «консерваторов» было чуть более 40%.
ПРОЦЕНТ ИЗМЕНЕНИЯ БЮДЖЕТОВ
Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в 2018 и 2019 году?
ДИНАМИКА 2018/2019, % ИЗМЕНЕНИЙ
Если говорить о динамике, то корректировки бюджетов — как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения — стали заметнее. Согласно результатам прошлогоднего опроса, маркетинговые расходы увеличивались в среднем на 20,2% и уменьшались в среднем на 17,5%. В этом году средние темпы ускорились до 23,7% и 20,7% соответственно.
Укажите, пожалуйста, порядок изменений
ИНСТРУМЕНТЫ
За год интернету удалось преодолеть психологически важную отметку: теперь на долю digital приходится более половины (53,4%) бюджетов, которые застройщики выделяют на продвижение. Еще в прошлом году цифровые каналы были «на грани» с долей 49,9%.
На втором месте по-прежнему медиасервис (планирование и закупки), хотя его доля сократилась с 17,3% до 16,2%. Третий по важности сегмент расходов — продакшен (8,9%), далее следуют дизайн/брендинг, на которые приходится 8,3% бюджетов, стратегии и креатив (7%), BTL (6,5%).
Самым динамичным подсегментом стал «Дизайн/брендинг» — он подрос на 18,3 п.п., а заметнее остальных «просели» стратегии с креативом (-12 п.п.).
Пожалуйста, укажите долю расходов на различные каналы продвижения в общем бюджете на рекламу и маркетинг в 2018-2019 гг.
РЕЙТИНГИ КОМПАНИЙ
Рейтинг известности
В ходе опроса застройщикам было предложено вспомнить агентства, работающие в сфере продвижения недвижимости. Свои ответы дали 194 респондента из 103 компаний.
Агентства — лидеры рейтинга узнаваемости
Лидером по спонтанному знанию в девелоперской среде стало агентство BBDO, вместе с ним в первую тройку вошли еще два «традиционных» неспециализированных игрока — Instinct и Nectarin. Занимавшее в прошлом году первое место Media 108 опустилось на шестую строчку с долей знания 9,8%.
К числу компаний с узнаваемостью выше 9% также относятся Media Instinct, Tandem, Adventum, Digital Mind, RealWeb, «Ашманов и Партнеры».
Какие агентства, работающие в сфере продвижения недвижимости, Вы знаете?
РЕЙТИНГИ ПО СЕГМЕНТАМ
КРЕАТИВ И СТРАТЕГИИ
Как показал опрос, в роли основного подрядчика на рынке продвижения девелоперских услуг по-прежнему выступает агентство Media108. При этом по наведенному знанию в сегменте «Креатив» лидируют BBDO, Instinct и Nectarin.
Креатив и стратегии. Лидеры рейтинга знания
Пожалуйста, посмотрите на этот список агентств. Какие из них Вы знаете
хотя бы по названию?
Креатив и стратегии. Лидеры рейтинга сотрудничества
Охотнее всего застройщики доверили бы креатив и стратегии агентствам Media108, SmartHeart и Fury.
Назовите, пожалуйста, компании, которым Вы поручали разработку креатива и стратегии при проведении рекламных кампаний за последние полтора года.
Креатив и стратегии. Лидеры рейтинга качества
Наиболее высоко опрошенные оценили обслуживание Dvizhenie, «СоцМедиаМаркетинг» и SmartView.
Пожалуйста, оцените удовлетворенность сотрудничеством с каждым из названных Вами агентств по шкале от 1 до 10, где 1 — абсолютно не удовлетворен, 10 — абсолютно удовлетворен, по нескольким критериям.
Креатив и стратегии. Лидеры интегрального рейтинга
После учета всех факторов (знания, сотрудничества, качества) наивысшую интегральную оценку (8,84) получило Media108.
МЕДИАСЕРВИС
Медиасервис. Лидеры рейтинга знания
Пожалуйста, посмотрите на этот список агентств. Какие из них Вы знаете хотя бы по названию?
Медиасервис. Лидеры рейтинга сотрудничества
Чаще всего заказчики доверяли свои медиабюджеты компаниям Media108, SmartView и RealWeb.
Назовите, пожалуйста, компании, которым Вы поручали закупку рекламы в СМИ за последние полтора года.
Медиасервис. Лидеры рейтинга качества
Наибольшую удовлетворенность качеством партнеры высказали в адрес Traffic Isobar, SmartView и Mediapronet.
Пожалуйста, оцените удовлетворенность сотрудничеством с каждым из названных Вами агентств по шкале от 1 до 10, где 1 — абсолютно не удовлетворен, 10 — абсолютно удовлетворен, по нескольким критериям.
Медиасервис. Лидеры интегрального рейтинга
С учетом всех параметров первое место здесь присуждено SmartView. Наивысших интегральных оценок также заслужили Media108 и Nectarin.
PERFORMANCE-BASED MARKETING
Performance. Лидеры рейтинга знания
Пожалуйста, посмотрите на этот список агентств. Какие из них Вы знаете хотя бы по названию?
Performance. Лидеры рейтинга сотрудничества
Как показал опрос, с задачей обеспечить интерактивное взаимодействие между брендом и потребителем с гарантированным результатом клиенты-девелоперы чаще всего обращались к Media108, Adclients и Nectarin.
Назовите, пожалуйста, компании, которым Вы поручали Performance-закупки за последние полтора года.
Performance. Лидеры рейтинга качества
Качество обслуживания вывело на первые позиции агентства Nectarin, Adventum, Mediapronet.
Пожалуйста, оцените удовлетворенность сотрудничеством с каждым из названных Вами агентств по шкале от 1 до 10, где 1 — абсолютно не удовлетворен, 10 — абсолютно удовлетворен, по нескольким критериям.
Performance. Лидеры интегрального рейтинга
Сочетание узнаваемости, количества заказчиков и качества услуг обеспечило первое место Media108, за которым следуют Nectarin, Adventum и RealWeb.
IT-ПЛАТФОРМЫ
Для технологических решений были сформированы отдельные рейтинги сотрудничества и качества, а также интегральный рейтинг. Несмотря на выраженную специфику бизнеса рейтинги рассчитывались аналогично другим категориям.
IT-Технологии. Лидеры рейтинга знания
Самыми известными платформами стали Instagram, MarketCall, Rambler.
Пожалуйста, посмотрите на этот список компаний. Какие из них Вы знаете хотя бы по названию?
IT-платформы. Лидеры рейтинга сотрудничества
Чаще всего игроки строительного рынка останавливаются свой выбор на сервисах CallTouch, CoMagic и OOHDesk. При этом из интернет-корпораций в первую десятку вошел только Google, тогда как «Яндекс» — на 11 месте.
Назовите, пожалуйста, технологические решения автоматизации рекламных кампаний в интернет-среде, которые Вы использовали за последние полтора года..
IT-платформы. Лидеры рейтинга качества
Более всего клиенты оказались удовлетворены качеством Rocket10, OOHDesk и CallTouch.
Пожалуйста, оцените удовлетворенность сотрудничеством с каждой из названных Вами платформ по шкале от 1 до 10, где 1 — абсолютно не удовлетворен, 10 — абсолютно удовлетворен, по нескольким критериям.
IT-платформы. Лидеры интегрального рейтинга
На вершине сводного рейтинга находятся компании, лидирующие по доле сотрудничества: CallTouch, OOHDesk и CoMagic.
Агентства, заинтересованные в получении обратной связи от заказчиков (при ее наличии), могут направить запрос на e-mail службы клиентской поддержки.
