Горячие особенности южного телесмотрения. Исследование АЦВИ
В статье рассмотрены особенности телесмотрения в Южном федеральном округе, а точнее, медиаособенности трех южных городов: Краснодара, Ростова-на-Дону и Ставрополя
Россия - огромная страна. Поездка от Москвы до Владивостока на поезде займет целую неделю. Кроме географических, есть политические, экономические, социальные и многие другие особенности, которые делают каждый регион нашей страны уникальным. Даже близко расположенные друг к другу города со схожими природными условиями, степенью удаленности от центра, порой могут иметь совершенно неожиданные различия. В этой статье мы поговорим об особенностях телесмотрения в Южном федеральном округе, а точнее, - рассмотрим медиаособенности трех южных городов: Краснодара, Ростова-на-Дону и Ставрополя.
Прежде всего, отметим основополагающие характеристики выбранных городов, которые также будут влиять на специфику телесмотрения. Самым крупным городом из анализируемых является, безусловно, Ростов-на-Дону, который относится к «миллионникам» и по последней переписи 2010 года насчитывает 1089,9 тысяч жителей. Центр Южного федерального округа, Ростов-на-Дону имеет стратегическое положение: обеспечивает выход транспортных магистралей к пяти морям: Черному, Азовскому, Каспийскому, Белому и Балтийскому, потому его традиционно зовут «южной столицей России». Вторым по населению идет Краснодар, столица Кубани и Краснодарского края, его численность составляет 744,9 тыс. чел. Сегодня он является крупным промышленным и торговым центром Северного Кавказа. И, наконец, самый небольшой из выбранных городов - Ставрополь с населением 398,3 тыс. чел. – административный центр Ставропольского края и бывшая столица Ставропольской Советской Республики (1918 г.).
Телесмотрение в этих городах ниже, чем в среднем по России: из них больше всего смотрят ТВ в Ставрополе (в среднем чуть более 4 часов в день) – примерно столько же, сколько среднестатистический россиянин (График 1). Еще меньше времени просмотру «голубого экрана» в начале 2011 года уделяли в Ростове-на-Дону и Краснодаре , хотя эти показатели также варьируются в районе 4 часов.
Однако, если рассмотреть динамику телесмотрения в течение нескольких последних лет, то здесь уже обнаруживаются свои особенности в каждом отдельном городе (График 2). Так, фаворитом по среднему времени просмотра ТВ из трех городов Ставрополь является только в начале текущего года. В три предыдущих периода (2008-2010) телесмотрение там было значительно ниже, хотя и имело тенденцию к ежегодному небольшому приросту. Также этот показатель растет и в Ростове-на-Дону. Жители Краснодара, наоборот, все меньше времени проводят у телевизора.
Сезонные колебания в анализируемых нами южных городах аналогичны общероссийской динамике, хотя не стоит забывать, что здесь жаркий сезон, традиционно связываемый с понижением телесмотрения, длится значительно дольше, чем в среднем по стране. Тем не менее, это не приводит к значительным провалам в середине года (График 3).
Специфика каждого города проявляется в том числе и по развитости в городе кабельного ТВ. Больше всего кабельные каналы смотрят в Ставрополе: в 2010 году их охват составил 33%, то есть фактически треть жителей города от 4 лет и старше не менее минуты провели хотя бы на одном из кабельных каналов. Вторым по развитости кабеля идет Ростов-на-Дону с охватом 24%, аналогичный показатель в Краснодаре составил лишь 12%.
Теперь рассмотрим, как в южных городах распределилось зрительское внимание среди телеканалов. И здесь особенно интересно положение тройки лидеров (График 4). Если по составу она ничем не отличается от большинства городов России, то вот в распределении мест есть свои особенности. Так, в Ростове-на-Дону безусловным фаворитом у телезрителей является Россия 1, чего нельзя сказать о двух других городах. А вот среди особенностей Ставрополя можно отмеить сильные позиции канала НТВ, доля которого составляет 18,5%. Вообще, если анализировать положение этого канала среди всех городов, измеряемых TNS, то по любви зрителей к НТВ Ставрополь стоит на третьем месте, уступая лишь Кемерово (19,5%) и Туле (18,6%). Соседний Краснодар имеет абсолютно противоположную тенденцию: доля телеканала НТВ здесь невероятно низка – 10,9%.
С распределением зрительского внимания в южных городах есть еще одна интересная особенность: совокупная доля «первой тройки» российского телевидения – Первого, России 1 и НТВ – держится выше 50% уже несколько лет подряд (График 5). Хотя по России в целом такая тенденция пошла на убыль еще в 2006 году. Особенно велико внимание телезрителей к этим трем каналам в Ставрополе, где их суммарная доля достигает 65%.
Теперь обратимся к популярным сетевым каналам – СТС и ТНТ (График 6). В который раз поражает то, что, несмотря на, казалось бы, схожие условия, зрительские предпочтения жителей выбранных городов разительно отличаются. Так, канал СТС имеет достаточно высокую долю в Ростове-на-Дону (9,4%), тогда как в соседних Ставрополе и Краснодаре предпочтение этому каналу отдают не более 5-6% телезрителей. В свою очередь в Краснодаре сильную позицию занимает телеканал ТНТ, чья доля (10,2%) превышает долю СТС почти в два раза и сопоставима с показателем вышеупомянутого НТВ (10,9%).
Вкратце о программных предпочтениях телезрителей южных городов (таблица 1). В топ-10 программ в каждом городе неизменно входят новости, причем если в Краснодаре и Ростове-на-Дону в этом жанре стандартно конкурируют между собой «Время» на Первом и «Вести» на России 1, то жители Ставрополя предпочитают узнавать о последних событиях в более свободной форме, выбирая «Чистосердечное признание» на канале НТВ. Топ зрительских предпочтений этого города вообще отличается обилием сериалов НТВ с характерным «суровым» содержанием. А вот безусловный фаворит Краснодара и Ростова-на-Дону - сериал России 1 «Институт благородных девиц», - занял в Ставрополе лишь 21 место с рейтингом 6%.
Из развлекательных программ в топы всех трех городов попал общепризнанный российский хит – ток-шоу «Пусть говорят» с Андреем Малаховым. И лишь в Краснодаре из развлекательного жанра попала еще одна передача «Давай поженимся!».
Также в «десятки» Краснодара и Ростова-на-Дону попал еще один жанр, представленный всем известной детской программой «Спокойной ночи, малыши», занявший 7 и 8 строки соответственно. Интересно, что в том же Ставрополе эта программа заняла лишь 40 место с рейтингом 4,5%. Такие различия в программных предпочтениях ставропольцев являются логическим продолжением особенностей города, выделенных нами ранее: общий повышенный уровень телесмотрения и особый интерес к телеканалу НТВ, что в свою очередь диктует жанровое содержание топов.
Таблица 1. Топ-10 программ за I квартал 2011г.
Резюмируя, хочется еще раз отметить, что наличие общих характеристик у регионов – будь то схожие климатические условия, численность населения или уровень экономического развития – зачастую соседствует с глобальными различиями в отдельных сферах. Все это непосредственно относится и к телесмотрению в том числе, и приведенный нами сравнительный анализ трех, казалось бы, таких близких и таких схожих городов – еще одно тому подтверждение. Все-таки человеческий фактор, включающий в себя и особенности истории региона, и его менталитет, и просто индивидуальные предпочтения телезрителей, встает выше любых просчитанных трендов.