Digital и медиа тренды 2013 года. Прогноз Millward Brown

1.Монетизация  Facebook, создаст для брендов новые, более широкие рекламные возможности

Новостные ленты Facebook, которые мы увидим в конце следующего года, будут выглядеть совершенно иначе, чем сейчас. В 2013 г. рекламы на Facebook станет больше, и она будет масштабнее, смелее, интерактивнее и навязчивее. 

Таким образом, бренды получат возможность стать более  заметными в новостной ленте своих подписчиков. Произойдет это благодаря увеличению использования спонсорских историй и видео рекламы, которые будут выдвинуты на первый план в лентах пользователей.

Понимание того, что их персональные данные продают для таргетированной рекламы, может вызвать возмущение пользователей. Реакция людей на рекламу Facebook станет яснее к концу 2013 г., тогда же мы и определим какие форматы способны доставлять месседж бренда так, чтобы он не был отвергнут пользователем.
Мартин Эш (Martin Ash) Account Manager, Media and Digital at Millward Brown.

2.Мониторинг социальных медиа эволюционируют от простого мониторинга к инсайту

Большинство мониторинговых систем собирают все данные, которые могут отыскать. Конечно, это может быть полезно для мониторинга обновлений, происходящих с последними новостями и кризисами в режиме реального времени. Но должно ли все пространство социальных медиа отслеживаться для измерения силы бренда?

Традиционные исследования данных подвергаются строгому процессу «чистки» для устранения недостоверных данных. В социальных же медиа подобного стандарта качества не существует. Среди миллионов упоминаний о бренде в социальных сетях сколько сделаны действительно людьми, а не ботами?

Вместе с тем, что бренды придают большее значение социальным данным при принятии деловых решений, они станут требовать большей прозрачности в сборе данных и повышения качества инсайта. Вместо того, чтобы просто иметь предупреждение о возможном наступлении кризиса, маркетологи должны понимать его  долгосрочные последствия, и основные факторы, влияющие на его исход. Это может быть достигнуто только благодаря хорошо отобранной и надежной информации. И слабым местом в нынешних технологиях является то, что они не могут учитывать субъективные аспекты, такие например, как настроение.

Чтобы извлечь инсайт-информацию из социальных данных, брендам понадобится строить мониторинг социальных сетей таким образом, чтобы он в меньшей степени фокусировался на быстрой обратной связи, а в большей – на надежном исследовании.  Anne Czernek, Senior Research Analyst at Millward Brown.

3. Появление мобильных устройств сделало их центром медиа-планов

Только представьте себе... Вы входите в комнату, и окружение мгновенно адаптируется к вашим личным предпочтениям - тускнеет освещение, начинает играть джазовая музыка, а фотографии вашего любимого пляжа проецируются на стенах.  Вся ваша информация (файлы, фотографии, фильмы, песни и др.)  отныне находится в вашем смартфоне. Подобное возможно уже через пару лет, но и сейчас мы видим, насколько сильно мобильные устройства изменили наш мир и упростили нашу жизнь. И брендам необходимо разрабатывать свои коммуникационные планы с учетом новых реалий.
Drew Myers, Senior Business Analyst at Millward Brown.

4. Платный доступ к информации вызовет уменьшение числа пользователей

В интернете вы можете получить доступ ко всему вашему любимому контенту нажатием одной кнопки, и все это бесплатно. Но в ближайшем будущем ситуация изменится.  В 2013 году мы столкнемся с тенденцией, когда контент меняет рекламную бизнес-модель на модель «плата за просмотр» или модель, основанную на подписке. Для брендов это будет означать, что станет гораздо меньше рекламных площадок, но, с  другой стороны, они станут более таргетированными.
Mark Henning, Current. Director, Media & Digital Solutions at Millward Brown.

5. «Всеканальный маркетинг» помогает брендам определить, какие моменты вовлечения являются самыми значимыми. 

Концепция «всеканального маркетинга», ориентированная на отслеживание всего «поведенческого пути» потребителя, возникла в секторе ритейла, где появилась необходимость присутствия ритейлера и в оффлайне, и в онлайне, и в соцсетях, и в мобильной версии сайта (если она есть), и в call-центре, и т.д. Такой подход помогает в лучшей степени понять, какой контакт взаимодействия бренда с потребителем прошел с наибольшим успехом, и, соответственно, дает возможность строить дальнейшее взаимодействие с учетом реальных предпочтений потребителя.
Rob Valsler, Head of the Media Practice - South East Asia at Millward Brown.

6. ТВ в социальных сетях набирает обороты

Прогнозы о смерти телевидения были сильно преувеличены. Вопреки предсказаниям, что в цифровая эпоха отвратит людей от телевидения, мы смотрим телевизор больше, чем когда-либо. Кроме того возможности визуального просмотра обогатились социальными сетями и приложениями для социальных сетей, рассчитанных в первую очередь на активных зрителей телетрансляции в интернете, таких как  Zeebox. Просматривая видео не только через обычные экраны ПК и телевизоров, а через смартфоны, планшеты и другие мобильные устройства, люди могут шире реагировать на предоставленный контент. Для брендов это несет как новые возможности, так и новые вызовы.
Andrew Jerina, Director - Global Innovations at Millward Brown.

7. Особенности мобильной рекламы в Африке

Интернет. Всегда на связи. Облачные вычисления. Эти термины широко распространены в современном мире, и они становятся все более распространенными и в Африке. В последние 10 лет доступ в сеть на африканском континенте увеличился почти на 3000%, и в последующие годы эти темпы будут сохраняться. Ситуация в Африке уникальна тем, что этот рост связан с использованием именно мобильных технологий. До сих пор число ПК на 1000 человек в Африке чрезвычайно мало, а вот число пользователей мобильных к 2015 г. достигнет 1 млрд человек. Таким образом, Африка станет олицетворением эры «пост-ПК», в которой интернет траффик с мобильных будет преобладать.

Однако, уровень социального неравенства в Африке по прежнему высок, поэтому лишь малая часть населения обладают современными смартфонами, другие же пользуются обычными мобильными телефонами. Поэтому, брендам необходимо разрабатывать мобильные стратегии как для пользователей обычных телефонов (реклама в SMS и т.д.), так и для быстрорастущей аудитории смартфонов.
Jarrod Payne, Account Manager at Millward Brown.
8. Необходимо объединить усилия для оптимизации в режиме реального времени

В 2012 г. мы стали свидетелями появления «брендинг-оптимизации»  в режиме реального времени, позволяющей рекламодателям настраивать рекламную кампанию так, чтобы выявленные сильные элементы кампании тут же становились преобладающими. А слабые, не интересные потребителям элементы, выявленные так же в режиме реального времени, немедленно исключались или минимизировались.   В 2013 г. подобное планирование в режиме реального времени станет обязательным. Необходимость быстрого понимания инсайта подтолкнет бренды к тесному сотрудничеству с исследовательскими компаниями, медиа и креативными агентствами. Senior Media Researcher at Millward Brown.

9. Размещение онлайн рекламы в соответствии с поставленными целями

С ростом бюджетов онлайн медиа, рекламодатели настойчивее стремятся понять, насколько хорошо их онлайн-кампании отвечают намеченным целям. Для достижения максимальных результатов, медиа-агентства должны обратить пристальное внимание на растущую группу исследований, которые показывают, что различные онлайн-форматы обеспечивают разные результаты. Макрофакторы, такие как ситуация в отрасли и статус бренда, конечно, так же будут играть роль, но необходимо при построении своей медиа-стратегии  учитывать и микрофакторы, такие как творческий потенциал, контекст веб-сайта и частотные эффекты.

Таким образом, в 2013 г. брендам важно будет определиться, какой формат взаимодействия с потребителем наиболее эффективен для того или иного их мэсседжа. Amanda Teefey-Lee, Account Researcher at Millward Brown.

10. Мобильные приложения для большего вовлечения пользователей

Структура потребления показывает, что пользователи проводят больше времени в мобильных приложениях, чем просматривая веб страницы.  Будущие расходы на рекламу в приложениях будут обусловлены гораздо более широким использованием мультимедийной рекламы. Мультимедийная реклама, такая как iAd у Apple, другие расширяемые/интерактивные форматы, и даже мобильные видео будут вовлекать потребителей во взаимодействие с брендом. Они так же создадут для брендов возможность адаптировать рекламу для удовлетворения своих бизнес потребностей.

Как это работает? Например, гостиничный бренд может разместить в приложении кнопку онлайн звонка, чтобы зарезервировать номер, а автомобильный бренд - добавить карту, чтобы покупатель смог найти ближайший дилерский центр… Фантазии нет границ. Vice President of Client and Market Development, Millward Brown.

Millward Brown 10 Digital Prediction 2013