Рейтинг активности рекламодателей в праздничный период — кто прокатился на новогодней волне
Какие рекламодатели активнее всех продвигались на разных площадках и каким форматам отдавали предпочтение в разных медиа — в обзоре AdIndex
Рост активности рекламодателей в предпраздничный и новогодний периоды — типичная ситуация. С точки зрения продаж это один из самых прибыльных периодов для бизнеса, что напрямую влияет на расходы брендов в продвижение. Редакция AdIndex обратилась к Mediascope, маркетплейсам, VK и Getblogger, чтобы узнать, кто возглавил рейтинг активно продвигаемых категорий и брендов в период с 18 декабря по 7 января.
ТВ
«Сбер» с большим отрывом стал лидером среди рекламодателей на ТВ, согласно данным Mediascope. Закупленный компанией рейтинг эфирного события (условные пункты рейтинга, которые отражают количество телезрителей, посмотревших ролик) с 18 декабря 2023 по 7 января 2024 г. составил 46,6 тыс. С 25 по 31 декабря компания активно наращивала рекламную активность, TVR тогда составил 20,8 тыс. В новогодние праздники показатель сократился почти вдвое — до 8,7 тыс.
Рейтинг эфирного события (Stand. TVR/GRP) — среднее количество зрителей, увидевших рекламный ролик, единица расчета, по которой продается телереклама в стране. Данные по городам 100+, среди населения 18+. Все статистики рассчитаны в режиме Spot For Postcampaign.
«Яндекс» занял второе место в топе рекламодателей с объемом закупленного TVR вдвое меньше, чем у «Сбера», — 18,3 тыс. TVR. Компания сделала упор на период с 18 по 24 декабря — тогда рейтинг эфирного события составлял 6,9 тыс. Позже рекламодатель снизил активность до 5,7 тыс.
Замыкает тройку лидеров рекламодатель X5 Group с 9,7 тыс. TVR. Как и «Сбер», компания сделала упор на последнюю неделю года (4,4 тыс. TVR) и резко сократила активность в новогодний период — до 1,7 тыс. TVR.
Последние места в топ-50 рекламодателей по объему закупок рекламы заняли «Газпром» — 760,6 TVR, фармацевтическая компания «Силма» («Энтеросгель») — 747,4 TVR, Haier — 716,4 TVR.
Среди брендов, на которые закупалась реклама, на первом месте оказался «Сбер» с 10,8 тыс. TVR. На втором месте остался «Яндекс», но уже с меньшим отрывом — 10,3 тыс. TVR. «Мегамаркет» занял третью позицию — 9,2 тыс. TVR. На последних позициях рейтинга оказались Совкомбанк (982,8 TVR), «Бременские музыканты» (967,5 TVR) и Газпромбанк (965,09 TVR).
Самыми продвигаемыми категориями на ТВ стали интернет-ресурсы (31,6 тыс. TVR), интернет-торговля (31,1 тыс. TVR) и услуги управления финансами (25,4 тыс. TVR). Страховые услуги (1056 TVR), противоинфекционные средства (1055 TVR), а также овощи и фрукты (1037 TVR) стали наименее активными сегментами в топ-50 категориях.
Маркетплейсы
На маркетплейсе Ozon лидерами маркетинговой новогодней активности стали продавцы в категории «дом и сад». Селлеры из сегментов «электроника» и «одежда» поменялись местами в этом году и заняли второе и третье места соответственно.
Наиболее популярными рекламными форматами стали трафареты и продвижение в поиске.
У «Мегамаркета» другой топ активно продвигаемых категорий. Первое место заняли FMCG-товары. Общий объем продвижения этих товаров составил 65% от всех запусков в праздничные дни, при этом наиболее популярным инструментом стала баннерная реклама — 41% среди всех инструментов. Второе место разделили категории «товаров длительного пользования», а также «одежда, обувь и аксессуары», в этих сегментах рекламный объем достиг 11 и 10% соответственно.
«Если говорить только о статистике использования инструментов, то в сумме по всем категориям в исследуемый период партнеры предпочитали баннерную рекламу (48%), CRM-коммуникации (21%), товарную рекламу (20%). Остальные 11% пришлись на дополнительные рекламные инструменты — механики, лендинги и прочее», — говорят в пресс-службе «Мегамаркета».
Категория «одежда» получила максимальную выручку от рекламы на Wildberries. «Красота» и «дом» заняли второе и третье место соответственно. Категории «смартфоны и аксессуары», а также «посуда и инвентарь» оказались на последних местах рейтинга.
«В новогодние праздники рекламная выручка выросла в пять раз по сравнению с прошлым годом. Количество активных продавцов, которые используют рекламу, приросло в 2,2 раза. При этом в 1,6 раза возросло количество заказанных единиц товара», — сообщила директор рекламной платформы Wildberries Людмила Марлье.
Digital-платформы
На рекламных платформах VK лидерами по расходам на рекламу стала категория игр, где затраты выросли с 18 декабря 2023 по 7 января 2024 г. год к году на 79,8%. На втором месте автомобили — в этом сегменте бюджеты выросли на 76,5%. На третьей позиции телеком с приростом в 73,8%.
Четвертое место с большим отрывом от тройки лидеров заняла категория финансов. Рост расходов на продвижение в этом сегменте составил 29,7% год к году. На последнем месте оказались рекламодатели из сектора недвижимости с приростом 18,9%.
«На рекламных платформах VK бренды запускали как перформанс, так и имиджевые кампании, что отразилось на росте отдельных форматов. Например, рекламодатели в 2,6 раза чаще использовали лид-формы, чтобы моментально получать заявки на покупку товаров или услуг. Популярность аудиорекламы выросла на 96%, а прероллов — видеороликов перед просмотром основного контента — на 27%. Также бизнес в 2,2 раза больше использовал адаптивные форматы. Они самостоятельно подстраивают рекламные тексты, изображения и ролики под доступные площадки и места размещений, освобождая время команд на другие задачи», — отметили в пресс-службе VK.
Блогеры
Платформа Getblogger ежегодно фиксирует повышение активности рекламодателей в декабре, рассказали AdIndex в компании. В 2023 г. количество рекламодателей увеличилось на треть относительно октября и ноября того же года.
Перед Новым годом рекордно высокие объемы рекламных кампаний были в категориях продуктовых ретейлеров и FMCG (составили 75% всей рекламной выручки). Далее идут поисковые системы, ремонт, банковские продукты, ювелирные ретейлеры, лотереи и фармацевтика, которая с декабря пользуется высоким спросом, говорят в Getblogger.
В CPA самыми активными категориями в декабре были продуктовые ретейлеры и доставка еды (23% от всех рекламных кампаний), бьюти-ретейлеры (13%), банковский сектор (13%), онлайн-кинотеатры (11,5%), маркетплейсы (7,6%).
Доставка еды и сервисы готовой еды продолжали активно продвигаться в новогодние праздники. В компании это связывают с тем, что аудитория оставалась дома во время аномальных морозов. Аналитики из банка «Русский стандарт» подсчитали, что в эти новогодние праздники россияне почти в 1,5 раза чаще делали заказы с доставкой по сравнению с прошлым годом, а общее количество платежей увеличилось на 48%.
«Видим высокий спрос на подписочную модель онлайн-кинотеатров, потому что в конце года вышло много ярких премьер, таких как “Слово пацана” и “Волшебный участок”», — подчеркнули в Getblogger.
