Российский рынок журналов: состояние и перспективы

В докладе «Тенденции мирового журнального бизнеса в 2014-2015 гг.» (World Magazine Trends 2014-15) Международной федерации периодической печати (FIPP) прирост мирового журнального рынка за 2015 год прогнозировался на уровне 0,2%, а общие доходы журнальных издательств – в сумме $97,3 млрд или на $200 млн больше, чем в 2013 году. Увеличение мировой выручки от продажи электронных журналов предполагалось на уровне 43,4%, т.е. до $5,2 млрд, доля платных цифровых изданий которых к началу 2016 года должна была достичь 11% от всех суммарных продаж журналов массового потребления, против 4% в 2013 году. Если в 2013 г. доля электронной рекламы составила $8,4 млрд (17%), то в 2016 году мировые доходы от рекламы в электронных журналах, по мнению авторов доклада, должны составить $13,4 млрд или 27% всех доходов журнального бизнеса в мире.

Таблица.1 Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR*, Россия)

Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Стр.59

В мире этот прогноз в общих чертах исполняется, но в России ситуация хуже – в 2015 году журналы преимущественно закрывались, а digital дал гораздо меньше, чем прогнозировалось в докладе FIPP. Согласно данным АКАР, рекламные потери журналов за 2015 год превысили потери газет (-29% против -20%, а в денежном выражении еще больше). Подготовка к вступлению в силу Федерального закона от 14.10.2014 г. № 305-ФЗ более всего ударила именно по журнальному рынку – ведущим журнальным издательским домам пришлось срочно приводить свою структуру в соответствие с требованиями этого закона, поэтому развития новых проектов не происходило.

Таблица 2. Топ-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва)

Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. Стр. 60

Уход в digital тоже не панацея. Сегодня многие издательские дома и на Западе, и в России усиленно занимаются e-commerce, осваивают рекламные интернет-технологии, часто даже вообще прекращая производство контента, что в корне неправильно.

Рисунок 1. Журнальные издательства:

Печатный бизнес – фундамент

Источник: ежегодное исследование «Тенденции мировой прессы» Всемирной ассоциации издателей газет и новостных изданий (WAN-IFRA) стр. 62

Таблица 3. Топ-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих

1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Россия)

Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Стр.62

Между тем именно правильно поданный контент способен завоевать аудиторию. Например, в кризис 2009 года ИД «Бурда» сделал ставку на журнал «Лиза. Люблю готовить!», тиражи которого быстро преодолели планку в 1,5 млн экзепляров. Проект был настолько успешен, что издатель вывел на рынок целую серии других подобных журналов, и эти бренды работают до сих пор. Кроме того, в провинциальной России проникновение интернета еще недостаточно, а интерес к прессе по-прежнему сохраняется, и издательская задача – найти потенциально перспективные читательские ниши.

Таблица 4. Топ-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Москва)

Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г. Стр.63

В нашей стране, например, слабо охвачена издательским вниманием категория «пожилые люди» ведь помимо пенсионеров, живущих на 7–12 тыс. руб. в месяц, среди них есть немало активных людей, имеющих взрослых состоятельных детей. Они по-прежнему ездят за границу, ходят в супермаркеты за брендированными продуктами, озабочены своим здоровьем и восприимчивы к рекламе. Их волнуют проблемы, как правильно выстроить отношения с внуками, найти ответ на вопрос, что делать, когда ты остался один, освоить азы интернета, найти себя в объединениях ветеранов, инвалидов или в компаниях по интересам.  Удачным решением могло бы также стать активное издание журналов о хобби, хотя и здесь есть свои подводные камни. Например, группа изданий об охоте и рыбалке в 2015 году во многом «схлопнулась» по причине экономических санкций (эмбарго на продажу охотничьего оружия и патронов), но и в этой группе лидеры устояли. В частности, журнал «Охота и Рыбалка XXI век» сохранил подписку и розницу в докризисных пределах.  По мнению экспертов, для создания успешного проекта нужно изучить то, что реально волнует людей. И кризис издателям не помешает, а наоборот – сейчас люди меньше тратят на развлечения, меньше ходят в кино, путешествуют, поэтому появляется спрос на чтение журналов.

Таблица 5. Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия)

Источник: TNS, NRS-Россия (16+) Май – Октябрь 2015 г. Стр.65

Однако новых журналов с каждым годом появляется все меньше. Более того, в 2015 году на российском рынке не было отмечено появление ни одного нового значимого журнала.

Из интересных начинаний можно отметить эксперимент компании «Спорт-ДВ», оснастившей журнал «Спортивный Хабаровск» системой дополнительной реальности. ИД «Логос» перезапустил пять журналов о хобби, строительстве, архитектуре и дизайн («Дом», «Сам», «Сам себе мастер», «Делаем сами» и «Советы профессионалов»), купленных им в начале 2015 года. ФГБУ «Редакция «Российской газеты» завершило ребрендинг исторического журнала «Родина» – его содержание было переориентировано на массового читателя, обновлены макет, обложка и логотип, разработано мобильное приложение, доступное для устройств с операционными системами iOS и Android.

Самым массовым отечественным журналом не первый год остается «Антенна-Телесемь». Издание печатается в 70 городах России и в 4-х странах СНГ разовым тиражом 3 239 400 экзепляров. Следом идут телегиды «Телепрограмма», «7 Дней» и «Теленеделя».

Ежемесячные Cosmopolitan, Psychologies и Maxim выходят тиражами 768,0, 153,3 и 151,6 тыс. экземпляров соответственно (данные Бюро тиражного аудита). Но первую строчку в Топ-20 ежемесячных журналов России по аудитории одного номера занимает журнал «За рулем», один из старейших журналов России. На второй позиции находится Cosmopolitan, а на третьей – «Вокруг света». На четвертом месте оказался познавательный журнал «Караван историй».

В Топ-20 журналов Москвы по аудитории одного номера первые три позиции распределили между собой журналы «Караван историй», «Вокруг света» и «За рулем», а на пятом месте познавательный журнал «Коллекция Караван историй». Лицензионные журналы Cosmopolitan и National Geographic Россия оказались на 4-й и 6-й позиции соответственно. Однако общая тенденция такова, что реализуемые тиражи и аудитория неуклонно снижаются почти у всех российских журналов, даже у изданий-лидеров.

Так, несмотря на успешно проведенный Год литературы в России, не смогли переломить тенденцию увядания все именитые российские литературно-художественные журналы. Такие как «Новый мир», «Москва», «Знамя», «Звезда», «Нева», «Наш современник», «Юность», «Октябрь», «Роман-газета» и другие. В таком же положении находятся и известные литературные газеты страны – «Литературная газета» и «Литературная Россия».

Таблица 6. Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва)

Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май – Октябрь 2015 г.стр.67

Минкультуры России сократило финансирование журналов «Театр», «Современная драматургия», «Страстной бульвар, 10», «Иные берега», «Театр чудес», «Театральная жизнь», «Вопросы театра», «Петербургский театральный журнал», «Сцена», «Балет» (вместе с детским журналом «Антре»), «Театральные новые известия. Театрал», «Театр. Живопись. Кино. Музыка», а также газет «Дом актера», «Экран и сцена». Многие из них явно не выживут.

С 2016 года перестал существовать в привычном виде и журнал «Афиша» (печатная версия должна была выходить раз в квартал, но с декабря 2015 г. по настоящее время не было выпущено ни одного номера. PR-директор «Афиши» Анастасия Швецова ответила AdIndex, что вопросы, связанные с выходом журнала, не комментирует – прим.ред.). Основная нагрузка легла на интернет-проекты издания, точнее на главный из них – «Афиша Daily», запущенный вместо прежних трех онлайн-проектов «Афиши» – «Город», «Воздух» и «Волна». Редакция старого журнала «Афиша» уволена почти в полном составе.

В декабре 2015 года закрылся культовый журнал «PROспорт», запущенный в 2003 году по инициативе не менее культового российского издателя голландского происхождения Дерка Сауэра. Из-за финансовых проблем и смены учредителя в июле 2015 года приостановил выпуск печатной версии ежемесячный исторический журнал «Дилетант», имевший до этого тираж 50 тыс. экзепляров и неплохую аудиторию. В непростом экономическом положении находится знаковый российский журнал «Эксперт», как и другие проекты одноименного издательского дома. Еженедельный журнал «Русский репортер», например, с середины прошлого года выходит в свет раз в две недели.

В ноябре 2015 года сменил издателя журнал «Журналист». Тогда же было объявлено о предстоящем закрытии журналов GEO, «Gala Биография» и «Geoленок» (в апреле 2016 г. было объявлено о возобновлении выпуска журналов под брендом GEO – прим.ред.), а ИД «Бурда» принял решение закрыть журнал «Новый дом» и сконцентрироваться на развитии других своих интерьерных брендов. И это далеко не полный перечень журнальных потерь 2015 года.

Таблица 7. Лучшие издатели на рынке подписки

Источники: ФГУП «Почта России», АРПП стр.68

Самыми востребованные журналы в России сегодня – недорогие издания, отпечатанные большими тиражами преимущественно на газетной бумаге и ориентированные на самые разные читательские ниши – от серьезного освещения проблем истории и политики до дачных тем и шарлатанства. Среди них много детских журналов, раскрасок, кроссвордов, отраслевых, бортовых, автомобильных изданий. Журналов о здоровье, кулинарии, о хобби – охоте, рыбалке, туризме, путешествиях, коллекционных изданий (партворков). Заполнена ниша спортивных изданий, а в еще большей степени изданий о фитнесе и культуризме. Устойчивый спрос на издания об обустройстве дома, прическах, свадьбах, вязании, поделках, на религиозные журналы. Именно такие категории, а не элитный глянец, в основном покупают и читают россияне.

Эта тенденция будет сохраняться на рынке не один год, о чем свидетельствуют и результаты подписной компании на 1-е полугодие 2016 года. По мнению экспертов, нынешнее состояние журнальной отрасли России, как и индустрии печати в целом, надо оценивать как кризис.