Интернет-реклама 2012: более выгодная и более таргетированная

1. Развитие альтернативных способов покупки баннерной интернет-рекламы.

Помимо классических моделей покупки баннеров за 1000 показов или за период размещения, клиенты все чаще обращают внимание на закупки рекламы по кликам или даже по определенным действиям, которые пользователи должны совершить на его сайте.

Модель оплаты за клик традиционно использовалась для покупки контекстной  рекламы, а также тизерных блоков. На сегодняшний момент появилось большое количество предложений по покупке за клик привычного всем формата баннерной рекламы.

Процесс закупки баннеров с оплатой за клик выглядит несколько проще CPM-модели*.

В случае покупки баннерной рекламы с оплатой за показы очень важно точно подбирать площадку для размещения согласно социально-демографическим параметрам аудитории сайта, сравнивать стоимости закупки 1000 показов, тщательно подбирать формат баннера, стараясь получить максимально возможный CTR**. Покупка баннеров с оплатой за клик чаще предлагается сразу на пакете ресурсов, объединенных общей тематикой их контента.  В данном случае рекламодателю достаточно определиться с тем, какая тематика наиболее близка его продукту. Как правило, эти ресурсы разбивают на пакеты: новости, бизнес, финансы, женские сайты, мамы и дети, спорт, life-style и другие.

В отличие от CPM-модели покупки в случае оплаты рекламы за клики рекламодатель помимо охвата целевой аудитории и  имиджевой составляющей получает еще и гарантированное количество целевых переходов на сайт продукта. А сам по себе клик выступает своего рода фильтром на пути к достижению целевой аудитории продукта (если следовать той логике, что на баннер кликает пользователь, которого заинтересовало рекламное сообщение).

Единственным тормозом на пути к стремительному развитию покупки стандартных баннеров с оплатой за клик являются сами интернет-ресурсы. Топовые тематические сайты неохотно идут на сделки по системе CPC***, отдавая предпочтение оплате за показы или вовсе за период размещения, потому как боятся риска потерять часть своих доходов.

Но и оплата за клик на сегодняшний момент не предел. В прошлом году большинство рекламодателей уже успешно опробовали модель покупки с оплатой за действие (CPA****).

В качестве действия могут выступать, например, заполнение анкеты на сайте клиента, посещение определенной страницы, заказ обратного звонка или даже покупка товара.

Предпосылки возникновения CPA в России:

• В России много сайтов, которые генерируют большое количество просмотров их страниц, а большая часть их трафика в итоге остается непроданной.

• Рекламодатели стали более образованными и задают вопрос: «Что происходит с пользователями после того, как они увидели рекламу? Кликнули на нее?»

• Сегодня активно используются Google.Analytics и Yandex.Метрику, в которых настраиваются определенные цели. В итоге рекламодатели начинают задумываться: «А зачем платить за показы и клики, когда можно оплачивать непосредственно цели, настроенные в счетчиках?»

Преимуществом такого способа закупки рекламы в интернете является, прежде всего, то, что клиент четко понимает, за что он платит деньги. Нет необходимости беспокоиться о том, какая будет конверсия из показов в клики, из кликов в заявки и т.д. В случае модели CPA в качестве единицы покупки клиент может использовать регистрацию у себя на сайте или даже продажу товара.

Среди рекламодателей, наиболее активно покупающих рекламу по системе CPA, в 2011 году проявили себя банковский сектор (в большей степени продажи кредитных продуктов, депозитов), страховые кампании и сайты по продаже купонов. Логика построения коммуникации с потребителем для того же банковского сектора проста - имидж и охват аудитории строится за счет рекламы в традиционных медиа, в то время как интернет эта категория клиентов использует в качестве прямого канала продаж.

2. Развитие формата видеорекламы в интернете.

В связи с бурным ростом проникновения широкополосного доступа в интернет пользователи все больше стали потреблять “тяжелый” контент, основу которого составляет просмотр видео онлайн. Телевизионные каналы стали выкладывать на свои сайты записи эфирных программ, новостей и сериалов или даже открывают отдельные видеохостинги со своим лицензионным контентом, как это сделал «СТС Медиа», открыв портал Videomore.ru, где ежедневно появляются свежие записи программ и сериалов телеканалов СТС, «Домашний» и «Перец».

Как следствие, все более востребованными становятся форматы видеорекламы. Свои ТВ-ролики рекламодатели ставят перед или после основного видео, размещенного на сайте.

Продается этот формат, как правило, с оплатой за 1000 показов.

Но с начала этого года Mail.ru Group начала продавать формат видеорекламы  по так называемым target rating points (TRP*****), размещается реклама в видеоконтенте на «Одноклассниках», а также на привычных баннерных местах на тех же «Одноклассниках» и главной странице Mail.ru. Сделано это было для привлечения крупных ТВ-рекламодателей, которым проще ориентироваться на авторитетную, привычную для них метрику, такую, как телевизионные рейтинги TNS. Об эффективности такой модели закупки рекламы в интернете говорить пока рано, все покажут итоги реальных размещений различных категорий клиентов.

3. Увеличение доли SMM в Интернет бюджетах крупных рекламодателей.

Какое-то время назад социальные сети использовались исключительно как источник дешевого таргетированного баннерного трафика. Сейчас же крупные рекламодатели стараются все больше интегрироваться в игровые приложения или же вовсе создавать свои. Такой способ коммуникации прежде всего позволяет добиться длительного контакта с брендом.

Хорошим примером может служить интеграция бренда Lipton в онлайн-игру «Любимая ферма» одновременно в трех социальных сетях: «ВКонтакте», «Мой Мир» и «Одноклассники». Пользователи получили новые возможности от бренда: выращивать новое растение - чай  Lipton и строить уникальные заводы Lipton. Чтобы начать выпускать свой собственный виртуальный чай, пользователю нужно было взаимодействовать с брендом в приложении около 10 часов!

Обязательным элементом интернет-коммуникации для большинства клиентов уже стали группа, страница или официальный блог в социальной сети. Среди крупных брендов уже успели отметиться Сбербанк, Braun, Nokia, МТС и прочие.

С этого года интерес к рекламе в приложениях в социальной сети «ВКонтакте»  проявил и крупный Интернеn-селлер IMHO ВИ, что  может существенно увеличить доли бюджетов рекламодателей на рекламу в приложениях.

4. На смену привычным таргетингам по полу и возрасту приходят более сложные виды поисковых таргетингов.

Все большее значение приобретают различные системы размещения рекламы, когда покупается не конкретный баннер на конкретном сайте, а непосредственно сама аудитория. К примеру, уже сейчас можно таргетировать трансляцию баннеров только на тех пользователей, что совершали на сайте клиента определенные действия или искали некую информацию в поисковиках.

Такой способ таргетирования позволяет охватить  ту часть аудитории, что, скорее всего,  уже заинтересована  в приобретении определенного товара или услуги, а не просто отыскивать ее согласно каким-то присущим целевой аудитории социально-демографическим параметрам. При этом реклама транслируется сразу на большом пуле ресурсов Рунета, а не на отдельно выбранном для этого сайте.

К примеру, если компания занимается доставкой пиццы домой и в офисы, то  в данном случае хорошим решением будет показывать баннерную рекламу тем пользователям, которые уже искали в поисковиках доставку еды, или же тем, кто уже был на сайте компании и оформлял доставку.

Благодаря постоянному росту интернет-аудитории и столь широким возможностям таргетинга, этот медиаканал решает на сегодняшний момент две, казалось бы, противоречащие друг другу задачи: интернетом можно обеспечить как широкий охват аудитории для повышения узнаваемости марки, так и доступ к узкоцелевой аудитории на нишевых интернет-сайтах или с помощью инструментов таргетинга. Развитие соответствующих трендов лишь укрепляет позиции этого сегмента. Однако главное преимущество интернета остается неизменным. С его помощью можно увеличить продажи практически с любым маркетинговым бюджетом - в интернете всегда найдется место как крупным транснациональным FMCG-компаниям, так и мелким локальным игрокам из сферы услуг.

* CPM – (англ, cost per mille= cost per 1000 impressions) – стоимость тысячи показов.

** CTR - (англ. click-through rate) — показатель кликабельности, определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах.

***CPC – (англ. cost per click) – стоимость клика.

****CPA - (англ. cost per action) – стоимость действия.

***** TRP – (англ. target rating points) - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.