Пресса возьмет на вооружение digital-технологии
Издательский бизнес существует на средства потребителя, то есть читателя и рекламодателя. Когда интернет уже всерьез стал наступать на пятки, печатные издания, наконец, включились в реальную борьбу за интерес рекламодателей. В этой борьбе используются самые разные профессиональные методы, в том числе и инновационные технологии
В последнее время все больше профессионалов медийного рынка критикуют прессу – этот формат устаревает, он неактуален и несовременен, так как сегодня эту же информацию аудитория хочет получать посредством различных гаджетов и персональных устройств, аудиторию прессы невозможно нормально померить и проанализировать ее предпочтения…
В то же время исследования аудитории говорят о том, что, например, европейцы в разных странах посвящают периодической печати от 50% до 90% свободного времени, а телевидению – от 2% до 40%. Есть аналогичные исследования и в России. По данным TNS за 2011 год, спрос на прессу (в частности, газеты) более чем на 1 млн опережает спрос на телевидение и радио. Но пока на эти факты никто не обращает должного внимания – так как издатели не могут эти цифры ни подтвердить, ни аргументировано донести эту информацию до рекламодателей.
В плане ясности и доступности данных сегодня лидирует телевидение – существуют четкие и ясные способы оценить количество телезрителей, динамику телесмотрения, и, несмотря на определенную условность и несовершенство этих показателей, рекламодатель имеет возможность отследить эффективность своих инвестиций. В эту же сторону движется и интернет, который сегодня предлагает компаниям десятки параметров, которые позволяют с разной долей точности анализировать результаты рекламной кампании. Пресса же, кроме таких стандартных и грубых показателей, как охват (Cover) и индекс соответствия (Index T/U), ничего более показать рекламодателю не может. В связи с этим возникают вопросы о правильности присутствия прессы в медиасплите рекламной кампании.
Стремительно теряя свои позиции, ведущие издательские дома как западных стран, так и России, наконец обратили свое внимание на проблему оценки эффективности рекламы в своих изданиях. Сегодня запускаются первые тестовые исследования с применением новейших технологий и методик, которые, как надеются издатели, позволят им вернуть утраченное величие прессы как одной из главных рекламных площадок.
Как известно, рекламодатель выбирает печатное издание, исходя из его востребованности на рынке прессы. Поэтому для издателя главная задача - стимулировать читательский спрос. С этой целью проводятся серьезные исследования по оценке актуальности материалов, их содержательности, эффективности левой/правой полос, привлекательности различных видов рекламы и т.д.
Так, один издательский дом предпринял оригинальный эксперимент с чипированием журнальных страниц на примере телегида «Антенна-Телесемь». Цель его - изучить критерии, по которым читатель отдает предпочтение тем или иным статьям, а в конечном счете правильно сориентировать рекламодателя на предмет наиболее выгодного размещения рекламы. Для проведения этого исследования используется специальный RFID ридер. Этот прибор впервые был апробирован и нашел свое практическое применение в Германии. Исследование с использованием RFID ридера было признано лучшим исследованием в 2010 году Международной федерацией периодической прессы (FIPP).
Правда, говорить об эффективности «новой методики измерения качества чтения журналов» в России пока рано. Речь идет лишь об одном отдельно взятом издании, причем достаточно узкой специализации. В океане прессы — море изданий, таких разных по форме и содержанию, по информационному насыщению и тематической палитре, а главное, по неоднородности их читательской аудитории, что об универсальности новой методики можно будет судить только после более широкого ее внедрения. Вполне возможно, что она окажется настоящим прорывом в сфере рекламных технологий. А может быть, так и останется в рамках эксперимента. Пока рано делать выводы, но уже сегодня однозначно можно зафиксировать – рынок прессы начал борьбу за рекламный рубль!
