Что происходит с баннерами. Исследование АЦВИ

В начале 2011 года Эрик Шмидт (Google) прогнозировал, что в следующие десять лет взаимодействие пользователя с рекламой (advertising experience) будет в большей степени происходить на сайте издателя, а не на сайте бренда. Следовательно, бренды все больше будут нуждаться в высоко эмоциональной и вовлекающей рекламе в Сети. К 2015 году, по данным  исследовательской компании eMarketer, на интернет-рынке США (самом объемном и развитом в мире) на сегменты медийной и контекстной рекламы будет приходиться примерно одинаковое количество денег (с небольшим перевесом в сторону медийки), хотя на настоящий момент объемы контекстной рекламы превышают объемы медийной. Темпы роста медийной рекламы будут довольно высоки (около 15% в год), поскольку рекламодатели станут уделять больше внимания имиджевой рекламе в Сети.

Тренд развития баннерной рекламы уже обозначился – она движется в сторону увеличения площади формата, повышения интерактивности и улучшения качества креатива.

Баннеры становятся большими

Исторически, исходя из версток веб-сайтов, чаще всего использовалось ограниченное количество баннерных форматов примерно одинакового размера (плюс-минус несколько пикселей). Для облегчения работы веб-дизайнеров и рекламных структур Ассоциация интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau, IAB) в 2002 году начала стандартизацию наиболее популярных форматов – определила их точные размеры, характеристики и технические требования (см. IAB Ad Unit Guidelines). Тогда было включено 4 формата, к концу 2009 года их количество увеличилось до 18. Эти стандарты добровольно приняли крупные игроки рекламного рынка.

Примеры 18 стандартных рекламных форматов IAB на ноябрь 2009 года. В феврале 2011 года 11 из них убраны из Стандарта

Время показало, что какие-то форматы продолжают использоваться, а другие – потихоньку отмирают. На смену приходят баннеры увеличенных форматов. За последние два года их запустил ряд издателей, среди них – AOL, Google, Microsoft, Hearst Magazines и другие.

Пользователи Рунета так же могли видеть «супербаннеры» на страницах российских ресурсов, например, в кампании BMW 7 серии на страницах autorambler.ru, использовался баннер технологии EyeWonder, раскрывающийся до размеров 2460×875 пикселей (см. скриншоты на Mediarevolution.ru).

Изначально некоторые аналитики высказывали опасение, что увеличенные форматы могут раздражать пользователей больше обычного, т.к. сильнее отвлекают от содержания страницы. С другой стороны, площадки делают все возможное, чтобы органично вписать рекламное сообщение в общий дизайн ресурса и заинтересовать пользователя. Сегодня увеличенные форматы – это не навязчивые всплывающие окна, закрывающие собой контент и раздражающие пользователей, а красочные, высококачественные и дорогие форматы, зачастую являющиеся произведениями рекламного искусства.

Ассоциация онлайн-издателей (Online Publishers Association) активно поддерживала тенденцию увеличения рекламных форматов. Их исследование показало, что подобные форматы оказываются более эффективными по сравнению со ставшими уже стандартными 468*60 и 300*250¹.

Продолжая координировать эволюцию, в 2010 году Interactive Advertising Bureau начала инициативу “Rising Stars” – поиск интересных форматов, которые заменят  другие устаревшие стандарты IAB. В рамках данной инициативы в начале 2011 года ассоциация отобрала шесть новых «многообещающих» форматов и начала изучение практики их применения. В случае успешного прохождения тестирования они будут включены в новый перечень стандартов медийной рекламы IAB, что должно обеспечить массовое распространение их среди издателей, агентств и рекламодателей.

Все шесть форматов так же относятся к категории “Supersized” («увеличенные»):
Billboard (Google/YouTube) – 970х250
Filmstrip (Microsoft) – 300х600, но, на самом деле, в нем умещается прокручиваемая вставка размером 300х3000
Portrait (AOL) – 270х1050
Pushdown (Pictela) –970х90, раздвигается до ширины 415 пикселей
Sidekick (Unicast) –320x250, разворачивается вправо до размера 850х700
Slider (Genex) – плавающая растяжка «раздвигается» до 950х550

Такие «увеличенные»  форматы баннеров не только привлекают внимание своими размерами, но и предоставляют больше возможностей для встраивания интерактивных элементов.

Баннеры становятся интерактивными

Данную тенденцию в целом не назовешь «последним веянием», т.к. интерактивные баннеры появились уже довольно давно. По мере падения CTR (click-through ratio, соотношение количества переходов с рекламного сообщения к числу его показов посетителям сайта) у традиционного «голого» баннера – «картинки со ссылкой» - рекламисты придумывали все новые способы заинтересовать аудиторию и вовлечь ее во взаимодействие.

Первым rich media баннером можно считать  баннер, созданный в 1996 году для Hewlett Packard, размером 468х60 со встроенной игрой “Pong”.

Его CTR был в 4-8%, при норме в то время в 1.5-2%.

Современная «интерактивность» не обязательно сложна и красочна.
В рекламе Pringles она реализована лишь за счет сменяющихся по клику остроумных фраз.
Однако данный пример – скорее, исключение с необычным креативом.
(Первый кадр баннера Pringles, нажмите на картинку для перехода на демостраницу и взаимодействия с «живым» баннером).

Регулярно выходящие исследования подтверждают, что баннеры с интерактивными опциями (rich media) всегда лучше воспринимаются пользователями и вовлекают в более продолжительное и активное взаимодействие. Естественно, «стандартная» метрика CTR далеко не полностью описывает эффективность таких баннеров, поэтому вводятся более комплексные показатели, способные описать взаимодействие с пользователем «полнее», чем CTR. Самой простой из таких метрик является Interaction Rate (уровень взаимодействия; при этом, что именно понимается под «взаимодействием» – определяется в каждом случае особо), а более сложными – Dwell Time и Dwell Rate, разработанные компанией EyeBlaster (сейчас – MediaMind).

Dwell rate – доля показов объявлений, при которых пользователь взаимодействовал с рекламой. При этом переход на сайт рекламодателя необязателен, например, пользователь мог просто просматривать видео в баннере.

Dwell time – количество секунд, которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламой. Для его измерения учитывается время, когда курсор мыши находится над баннером, запуск видео, инициированный пользователем, и другие его действия, регистрируемые сервером.

На сегодняшний момент rich media баннер может включать в себя видео, аудио, анимацию, игры и многое другое. Он может развлекать, образовывать, продавать, дополнять редакционный контент.

Наиболее часто используются следующее интерактивные элементы:
1) Видео – потоковое, Flash или HTML5, в зависимости от возможностей воспроизводящего рекламу устройства

2) Социомедийные инструменты: кнопки “Like” Facebook и их аналоги в других социальных медиа; виджеты страниц и групп бренда в социальных сетях;

3) Галереи изображений в формате слайд-шоу, обзор продукта с помощью камеры 360 градусов, описание продукта

4) Карта и маршрут с указаниями, как добраться до места (в случае рекламы локального предприятия или сетевой компании, определяющей близлежащий пункт продаж)

5) Встраивание формы оформления заказа (в случае рекламы какого-либо товара в интернет-магазине)

6) Купон, штрихкод, код на получение скидки или специального предложения

7) Викторина, конкурс, опрос

Так, в формате Portrait, разработанном AOL, в рекламный блок размером 270х1050 может быть встроено 3 «мультимедийных приложения» - интерактивных элемента.  На примере ниже это галерея изображений, купон на скидку и обучающее видео.

Исследования эффективности² данного формата показали, что он привлекает к себе внимание в два раза быстрее по сравнению с «обычными» баннерами (300х250 и 300х600). Пользователи смотрят на него в 4 раза чаще и задерживают взгляд в 4 раза дольше. У них чаще возникает желание порекомендовать бренд друзьям или родственникам и чаще возникает желание купить рекламируемый товар.

Иллюстрация из презентации формата AOL Project Devil, формата, позднее названного IAB Portrait

Лояльность пользователя обеспечивается не только за счет интерактивных элементов, но и за счет уменьшения рекламного шума на странице: вместо обилия маленьких и, порой, малопривлекательных рекламных блоков, на странице остается один, но премиальный – большой, «качественный», не требующий перехода на другие страницы и… красивый.

Баннеры становятся красивыми

С развитием интернет-технологий и повышением пропускной способности канала у рекламистов появляются возможности обеспечивать показ видео и изображений высокого разрешения в рекламных материалах.

Пример возможностей платформы Pictela (с конца 2010 года принадлежит AOL) по встраиванию высококачественного брендированного контента внутрь рекламного баннера

Технологии встраивания потокового видео в баннеры обеспечивают возможность полноэкранного просмотра видео, а также – просмотра HD-видео (в частности, этим занимаются компании PointRoll и Pictela) в любом rich media формате.

Новая интересная технология, которую должны по достоинству оценить бренды, - «синемаграфия», разработанная художниками Джейми Бек и Кевином Бургом (см. их сайт cinemagraphs.com). Их фотографии –  «нечто больше, чем фото, но меньше, чем видео» - фотографические GIF-изображения с эффектом движения некоторых частей, которые побуждают зрителя задерживать внимание на определенных деталях изображения.  При этом получаемое изображение отличает высокое качество профессиональной фотографии, а не зернистость и «пиксельность», характерная для ранних времен использование GIF-анимации.

Одна из «синемаграфий» Бек и Бурга

Новые форматы считают залогом процветания медийной рекламы в Сети. Они качественно повысят уровень взаимодействия между брендами и потребителями и возглавят войну за перемещение бюджетов интернет-рекламы из телевидения и глянцевых изданий в интернет. А приз в войне только на рынке США – около $100 млрд.

Источник данных: Credit Agricole Securities, оценка Gridley & Co. LLC, выступление на секции IAB, сентябрь 2011

¹ Online Publisher Association (OPA), “Improving Ad Performance Online: The Impact of Advertising on Content Sites, Wave IV”, апрель 2010

² AOL и IPG Media Lab, “Evolution of Digital Branding: A Comprehensive Review of the IAB Portrait Ad Unit”, июнь 2011