Дарья Черепкова, эксперт АЦВИ: CPT в Интернете в 2011 – 2012 гг. Методика и цифры*

За шесть лет - с 2005 по 2011 год - суммарные бюджеты в интернет-рекламе в России выросли с 2.4 до 41.8 млрд. руб. без НДС² (среднегодовой темп роста +61%). При этом доля интернет-бюджетов в общем объеме медиарекламного рынка выросла c 1% до 16%. По мере развития этого сектора все более актуальными становятся  сравнение параметров размещения интернет-рекламы с другими медиа, а также необходимость внутренней оценки сегмента.

Методика

Показатели

Для сравнения цен на рекламу в разных категориях был выбран показатель CPT (Cost per Thousand) - стоимость тысячи контактов. Он показывает, сколько денег должен потратить рекламодатель, чтобы его рекламное сообщение было показано 1000 раз. CPT является корректным показателем уровня цен в интернете, так как позволяет сравнивать его на различных площадках. Для расчета средней CPT необходимы данные  о стоимости  и аудитории. Цены компаний указаны в прайс-листах проектов, они находятся в открытом доступе. Аудитория оценивалась по показателю OTS (Opportunity to See) - количеству загрузок страниц интернет-проекта за месяц³ .

Полученные в результате цены не учитывают различных факторов, таких как, например, таргетинг и сезонные коэффициенты. Кроме того, из-за невозможности точного определения отклонения фактической цены от номинальной, скидки и наценки не учитывались. В среднем размер скидки в интернете может составлять 30-50% от цены, заявленной в прайс-листе.

Площадки

Были рассмотрены более ста площадок, сгруппированных по 26 тематическим категориям: «Знакомства», «Социальные сети», «Почта», «Главные страницы порталов», «ТВ», «Блоги», «Гиды, путеводители, афиши», «ИТ, телекоммуникации», «Автомобили», «Здоровье и дети», «Для женщин», «Спорт», «Новости», «Общественно-политические медиа», «Lifestyle», «Для мужчин», «Бизнес», «Для специалистов», «Музыка, клубы», «Хостинг сайтов и файлов», «Светские новости», «Развлекательные порталы», «Регион», «Погода» и «Недвижимость». В каждой категории было выбрано от 3 до 5 ведущих проектов, на которые приходится 90% от суммарного количества загрузок страниц в категории. Среди всех баннерных позиций, присутствующих на сайте, отбирались крупнейшие (формат 100%*90 и подобные, а также 240*400 или другой крупный формат,  заменяющий его).

Результаты

По результатам исследования в 1 кв. 2012 г. в большинстве (в 19 из 25) тематических категорий средняя цена за тысячу показов увеличилась по сравнению с предыдущим годом (2 кв. 2011 г.).

Наибольшее увеличение цен продемонстрировали площадки в трех категориях: «Развлекательные порталы», «Lifestyle» и «Регион» (47-72%).
В категориях «Гиды, путеводители, афиши», «Погода», «Хостинг сайтов и файлов», «Новости»,  «Музыка, клубы», «Бизнес», «Здоровье и дети», «Знакомства» и «Спорт» был зафиксирован умеренный темп роста (9-24%).

Площадки в категориях «Блоги», «ТВ» и «ИТ, телекоммуникация» снизили CPT. (-8-19%).
В категориях «Почта», «Главные страницы порталов», «Общественно-политические медиа», «Автомобили», «Недвижимость», «Для женщин», «Для мужчин», «Для специалистов», «Светские новости» и «Социальные сети» площадки оставили цены примерно на уровне прошлого года (или изменили незначительно: от -2 до 6%).

Лидеры роста

В категорию «Lifestyle» входят тематические площадки, посвященные хобби и увлечениям. В их числе, научно-популярный ресурс издательства Sanoma Independent Media Popmech.ru, сайты, посвященные кулинарии и гастрономии - Koolinar.ru и Gastronom.ru и другие. Эти ресурсы имеют довольно узкую аудиторию. Однако для определенных групп рекламодателей это прекрасная возможность попасть в свою целевую аудиторию. Кроме того, в 2012 г. проектом «Популярная Механика» заинтересовался крупный селлер Interpool. Проект был включен в премиальный пакет Independent Media, наряду с сайтами издательского дома: Rb.ru, Vedomosti.ru и Themoscowtimes.ru. В связи с этим одни и те же рекламодатели размещаются сразу на всех сайтах. Это способствовало повышению цен на рекламу. Значительный рост CPT отмечен и на сайте Koolinar.ru. Этот Lifestyle-проект позиционирует себя как социальную сеть для любителей кулинарии. В 2012 г. CPT возросла практически в два раза. Это можно объяснить тем, что инвентарь площадки пользуется спросом среди производителей товаров ежедневного потребления (FMCG) и ритейлеров. В 2012 г. на сайте рекламировались супермаркеты Billa, сковородки Scovo, мультиварки Maruchi и т.д. Та же ситуация и на других подобных площадках. Таким образом, можно говорить об устойчивом спросе в категории Lifestyle со стороны определенных групп рекламодателей, которым можно продавать их целевые аудитории на специально отведенных площадках.

В категории «Развлекательные порталы» CPT в 2012 г. составила 211 рублей, что на 72% больше, чем в прошлом году.  В эту категорию входят сайты популярных многопрофильных газет, рассчитанных на широкую аудиторию (например, kp.ru – сайт газеты «Комсомольская Правда» и eg.ru – «Экспресс-газета»), площадки с развлекательным контентом (Qip.ru, Readme.ru, KM.ru, Anekdot.ru) и развлекательные разделы порталов (например Анекдоты Mail.ru). Наибольшее увеличение цен произошло на Qip.ru – портале, «предлагающем пользователям передовые средства коммуникации, развлекательные сервисы и тематическую информацию»⁴.

По данным компании РБК, которой он принадлежит, 90% его аудитории – пользователи мессенджера Qip. Компания дважды в год пересматривает свою ценовую политику и регулярно повышает цены на рекламу. Последнее повышение произошло осенью 2011 г., в среднем цены  выросли на 25% , «в связи с высоким спросом со стороны рекламодателей, расширением аудитории РБК и общим ростом рекламного рынка»⁵. Увеличение аудитории происходит не только на Qip.ru, но и на втором по величине сайте в категории – Kp.ru, который тоже поднимает цены на рекламу. Дело в том, что сайты в этой категории (Readme.ru, Eg.ru и Kp.ru) могут обмениваться трафиком, что значительно  увеличивает его объем и позволяет повышать цены. Кроме того, сайты очень схожы по контенту. Развлекательные порталы по содержанию напоминают «желтую прессу», а их аудитории имеют примерно одинаковые характеристики. По данным исследования TNS Web Index, это женщины в возрасте 45-54 лет. Стоит отметить, что пользователи, относящиеся к старшим возрастным группам, являются в настоящий момент основным драйвером прироста аудитории интернета. Таким образом, в категории «Развлекательные порталы» произошло значительное повышение цен за счет схожей ценовой политики со стороны рекламных площадок, мотивированное поднятием цен со стороны лидера категории.

На региональных сайтах (ngs.ru, sibnet.ru, cn.ru) в 2011-2012 гг. отмечены самые низкие CPT. Технически это объясняется тем, что рекламодателю в основном предлагается статическое размещение, при котором CPT оказывается менее высокой, чем при динамическом. Кроме того, региональные площадки до сих пор перенасыщены рекламными местами, что снижает эффективность контакта и, как следствие, привлекательность  для рекламодателей. Тем не менее, средняя цена за тысячу показов в категории в 2012 г. выросла на 47%. В нашем исследовании в этой категории присутствуют сайты городов-миллионников, в которых проникновение интернета постоянно растет. Так, в Новосибирске в марте 2012 г. оно составляло 66% (62% - в 2011), тогда как в Москве – 70%, а в Санкт-Петербурге – 67%⁶. В связи с развитием интернет-рекламы в регионах, рекламодатели начинают сочетать федеральные и региональные кампании. Этот фактор, а также несформированность рынка региональной интернет-рекламы и мотивируют площадки на повышение цен.

Лидеры падений

Значительное снижение цен наблюдается в категории «Блоги». Лидерами по охвату аудитории в категории являются Livejournal.com, который в 2012 г. снизил цену на баннерную рекламу, и  Liveinternet.ru, цены которого остались на уровне прошлого года.  Предположительно, снижение цен на Livejournal.com произошло из-за конкуренции с платформой Liveinternet.ru. У этого сервиса большее количество доступного инвентаря. Кроме того, в конце 2011 г. компания SUP, которой принадлежит Livejournal.com, заявила⁷ о планируемом отказе от всех баннерных позиций на сайте. Это связано с желанием платформы изменить бизнес-модель и зарабатывать не на баннерной рекламе, а на платных аккаунтах и раскрутке дневников и прочих сервисах.
В категории «ТВ» средняя CPT в 2012 г. снизилась на 14%. В этой категории представлены сайты телеканалов и телепрограмм, основной контент которых – лицензионное видео. Чаще всего это либо онлайн трансляции телепрограмм, либо записи. В настоящее время такие площадки стремятся к монетизации за счет видеорекламы, спрос на которую со стороны  рекламодателей растет. Поэтому площадки либо сокращают количество инвентаря (так в 2012 г. на сайте 1tv.ru остался 1 баннер из 4-х), либо снижают на него цены.

«ИТ, телекоммуникации» - еще одна категория площадок, в которой произошло снижение цены за тысячу показов. В нашем исследовании в эту категорию входят площадки, ориентированные на молодую аудиторию, интересующуюся современными технологиями. Рекламодатели ИТ-площадок - это производители и распространители технических устройств, программного обеспечения и т.п. Зачастую они могут проводить рекламные кампании в интернете с целью осведомить потребителя о товаре, создать или укрепить имидж бренда. Но чаще всего их цель – повышение продаж. При этом медийная реклама скорее помогает вовлечь потребителя в коммуникацию, а контекстная может повысить уровень продаж. Поэтому рекламодатели, не стремящиеся к эмоциональному контакту с аудиторией, скорее будут инвестировать в продвижение своих товаров с помощью контекстной рекламы. Кроме того, сегмент «ИТ, телекоммуникации» в медийной рекламе растет медленнее рынка⁸. Это значит, что лишь малая часть рекламодателей в этой категории увеличивает бюджет на медийную рекламу. В связи с этим допустимо предположить, что спрос рекламодателей на медийную рекламу уменьшился, и площадки ответили на это снижением цен.

Особые случаи

В категории «Знакомства» в 2012 г. значительных изменений CPT не произошло. Однако в 2011 г. средняя цена за тысячу показов увеличилась на 165% по сравнению с 2010 г. После этого ценовой уровень не менялся. Возможно, площадки определились с ценовой политикой и не считают целесообразным увеличивать цены при постоянно растущем трафике. Кроме того, ввиду растущей конкуренции со стороны социальных сетей, сайты знакомств пытаются привлечь рекламодателей низкими ценами. Эта категория поделена между партнерскими сетями  Mamba.ru и Loveplanet.ru.  Партнерская сеть Mamba.ru является лидером в категории и имеет 40% просматриваемых страниц в категории.

Категории «Почта» и «Главные страницы порталов» разделены между тремя игроками: Яндекс, Mail.ru Group и Рамблер Интернет Холдинг. Среди почтовых сервисов наибольший охват у  Почты Mail.ru. У  главных страниц Mail.ru и Яндекса  он примерно одинаковый, с небольшим перевесом в сторону последнего. По количеству просматриваемых страниц его доля  составляет 8-9% в обеих категориях. Все игроки минимум раз в год пересматривают ценовую политику. При этом динамика цен на главных страницах порталов и в почте  примерно одинаковая. В 2012 г. CPT на главных страницах порталов увеличилась на 4%, а на почтовых сервисах – на 6%. Главный российский поисковик Яндекс уже два года подряд повышает цены на медийную рекламу в среднем на 25%, так как спрос на рекламу на нем превышает его возможности. Mail.ru Group, в прошлом году поднявшая цены на 50%, в этом году не стала этого делать, сославшись на неоднозначность поведения рекламодателей. Кроме того, компания надеется увеличивать доход за счет роста аудитории, а не поднятия цен⁹. Примерно также обстоит ситуация с почтовыми сервисами. На них столь же мало баннеров, а спрос со стороны рекламодателей постоянно растет.

Самые «дорогие» и «дешевые» площадки

Полученные данные также дают возможность определить стоимостные категории площадок.

• Наиболее высокие цены во 2-м кв. 2011 г. -  1-м кв. 2012 г. были зафиксированы на площадках в категориях «Бизнес», «Для мужчин», «Светские новости» и «Клубы, музыка». Причины этого -  в качестве и определенности аудитории - с одной стороны, и качестве контента - с другой. Эти категории нельзя назвать охватными, однако их аудитория – лояльна и платежеспособна. Кроме того, рекламодатель может надеяться на то, что его реклама будет находиться на этих сайтах в правильном контентном окружении.
• Самые низкие цены были выявлены в категориях «Знакомства», «Социальные сети» и «Регион». Что касается первых двух, то низкий уровень цен можно объяснить большим охватом и трафиком, характером потребления контента и неоднородностью аудиторий. Кроме того, в силу особенностей этих площадок сложно судить о качестве контакта аудитории с рекламой.  Более того, медийная реклама для социальных сетей не является основным способом монетизации.  Что касается региональных сайтов, в этой категории ситуация обстоит иначе. Проникновение интернета в регионах постоянно растет и рынок региональной интернет-рекламы находится в стадии развития и совершенствования. Рекламодатели к нему еще только присматриваются, что не позволяет площадкам переходить на новый уровень цен.

В проведенном исследовании CPT является условной метрикой, не дающей оценку качественной составляющей контакта. Данный показатель позволяет сравнивать только ценовые предложения между медиасегментами и внутри сегмента. Оценить привлекательность размещения для рекламодателя, используя только CPT, не представляется возможным без учета качества контакта.

^* - 2 кв. 2011 – 1 кв. 2012
² - По данным АКАР, 2012 год
³ - По данным исследования TNS Web Index (04.2012)

⁴ - Пресс-релиз «РБК повышает цены на рекламу в интернете»

⁵ - Пресс-релиз «РБК повышает цены на рекламу в интернете»
⁶ - Источник: УИ TNS WebIndex, январь-март 2012, MonthlyReach, %, 12+

⁷ -  У Livejournal открылось второе дыхание

⁸ - По данным Aegis Media Russia, на основе Мониторинга TNS (2011)

⁹ - «Яндекс» верит, Mail.ru Group не верит