Задержки выплат и споры о правах на контент тормозят рынок рекламы у блогеров
Расходы на продвижение у инфлюенсеров достигнут $44 млрд в 2026 г., однако отраслевые системы измерения, договоров и расчетов не успевают за ростом всего сегмента
Рынок рекламы у создателей контента выросли более чем в три раза, по данным исследований Международного бюро интерактивной рекламы IAB. С $13,9 млрд до 44 млрд. Сам сегмент развивался почти в четыре раза быстрее медиарынка в целом. При этом процессы, которые обеспечивают работу с рекламными бюджетами, по-прежнему разрознены: компании по-разному считают просмотры, согласовывают условия сотрудничества и оценивают результаты кампаний.
Измерение эффективности — главная проблема
67% респондентов указали на отсутствие единых способов оценки — почти вдвое больше, чем любую другую проблему. Разные платформы используют собственные критерии просмотров и контактов, что мешает сопоставлять кампании на YouTube, TikTok, Twitch, планировать мультиплатформенные размещения и сравнивать с традиционной видеорекламой.
66% предложили договориться о едином определении просмотра и метрик контакта (среди поставщиков решений — 100% ). Далее — связать эти показатели с бизнес-результатами через brand lift, инкрементальность, MMM, данные retail/e-commerce, сохранив возможность собственных методик.
Договоры затягивают старт кампаний
Договоры и переговоры 39% назвали главной причиной. Сложнее всего права на использование контента (61%), затем эксклюзивность (48%), юридические условия (43%), права на платное продвижение публикаций (35%). 48% считают основные условия уже достаточно определенными, но повторно обсуждаются стоимость, права на контент, эксклюзивность и доп. условия. IAB предлагает не единый обязательный договор, а типовые положения для индивидуальных соглашений (прежде всего по правам на контент и эксклюзивности).
Задержки выплат создают финансовые риски
Задержки крайне негативно влияют на рынок — с этим мнением согласны 60% (не согласны 6%). Особенно страдают небольшие агентства и авторы: агентства платят гонорары из своих средств, кредитуя клиентов. У авторов нет накоплений и юрресурсов для добивания оплаты, что ведет к отказу от сотрудничества. 88% платформ и 83% поставщиков решений считают это серьезной проблемой (среди брендов — 25%). Предложения: сокращение сроков расчетов, досрочная оплата малым авторам, финансирование счетов и ускоренные выплаты.
Руководители и специалисты по-разному оценивают рекламу
94% сталкиваются с противоречиями хотя бы иногда, 57% — часто. В 90% случаев разногласия касаются распределения средств, также измерения и отчетности (52%), выбора агентств (50%) и авторов (42%).
Причина — руководители не понимают канал, оценивают по правилам традиционной рекламы (модели ТВ, атрибуция по последнему клику). 70% агентств creator marketing регулярно сталкиваются с этим (по 67% у поставщиков решений и менеджеров талантов). IAB предлагает руководство для CFO и CMO по оценке инвестиций в creator marketing (особенности канала, brand lift, инкрементальность, MMM) и отказ от оценки только по последнему клику с разделением показателей контента, платформы и бизнес-результатов.
Бренды работают с авторами через разрозненные команды
Закупкой медиа и работой с авторами занимаются отдельные команды — такое мнение подтверждают 80%. Это соцсети, PR, e-commerce, CRM, партнерский маркетинг, медиабаинг — у каждой свои бюджеты, технологии и KPI; один автор может участвовать в нескольких несвязанных кампаниях. Это мешает координировать продвижение и оперативно продвигать успешные посты.
Компании неохотно делятся результатами кампаний
58% согласны, что это мешает обмену опытом. 28% объясняют намеренным сокрытием (боязнь роста цен со стороны авторов и агентств), 24% — отсутствием доступа к данным (ограничения платформ и внутренние правила), 14% — ненадежностью показателей. Все платформы согласны с сокрытием, среди менеджеров талантов — 67%, среди агентств — 20%. IAB предлагает развивать обмен данными вместе со стандартизацией измерения: расширить доступ к статистике через API и экспорт, прописать в договорах передачу результатов авторам и их представителям.
Непрозрачные комиссии затрудняют оценку расходов
74% считают, что непрозрачность комиссий и наценок сохраняется, в том числе потому, что некоторым компаниям выгодно не раскрывать структуру расходов. Все опрошенные агентства считают, что авторам достается более половины расходов; все опрошенные бренды — что 50% или меньше. 36% вообще не знают долю авторов (из них 80% платформ, 56% холдингов).
Стандартизацию раскрытия агентских вознаграждений поддерживают 80% брендов, 67% холдингов, и только 10% агентств. Средняя оценка прозрачности рынка — 5 из 10; важнее всего методология измерения (65%) и отчетность (58%), прозрачность комиссий — 31%.
