ИИ в маркетинге: аналитика впервые обошла создание контента по значимости

Маркетологи стали чаще использовать нейросети для аналитики, оптимизации данных и медиапланирования, пишет Marketing charts со ссылкой на исследование Basis. По ожидаемому влиянию ИИ на цифровой маркетинг создание контента впервые уступило аналитике — ее назвали 27,2% участников исследования, тогда как контент — 23,4%.

Одновременно выросла частота использования технологии. Генеративный ИИ или ИИ-агентов в маркетинговой и рекламной работе применяют 98,4% опрошенных специалистов, а 61,4% обращаются к ним ежедневно. Годом ранее таких было     33,6%, а в 2023 г. — 10,9%. Чаще всего его используют для исследований (85,9%) и генерации идей (83,2%). Подготовку контента и креативов с помощью технологии организуют 67,4% респондентов, оптимизацию рабочих процессов — 60,9%.

Увеличилось применение ИИ связанное с обработкой данных и исполнением кампаний. Доля организаций, использующих его для оптимизации данных, за год выросла с 35% до 53,8%. Создание изображений и видео с помощью ИИ применяют 41,8% специалистов против 25% годом ранее. Еще 39,1% используют технологию для оптимизации медиапланирования.

Более половины участников исследования сообщили, что их организации создали или начали использовать ИИ-агентов для маркетинговой и рекламной работы. Такие системы могут собирать данные, принимать решения и выполнять действия для достижения заданной цели при ограниченном участии человека или без него.

Заменили ИИ-решениями задачи, которые прежде выполняли сотрудники47,8% организаций за последний год. В 2025 г. об этом сообщали 27,9% респондентов, а в 2023-м — 10,4%. При этом почти все руководители маркетинговых и рекламных команд отмечают, что сотрудники приняли использование технологии: показатель достиг 96,9%.

Однако расширение автоматизации не означает, что компании готовы отказаться от участия специалистов. 76,6% опрошенных считают, что контент, созданный ИИ, пока уступает материалам, подготовленным людьми. Годом ранее такого мнения придерживались 75%, а в 2024 г — 70,2%. 

Конкуренция платформ

ChatGPT остается наиболее распространенной нейросетью: ее используют 74,5% маркетинговых и рекламных специалистов. Однако годом ранее показатель составлял 88,6%. Доля Claude за тот же период выросла с 45% до 72,3%. Также увеличилось использование Microsoft Copilot — до 55,4%, а Google Gemini — до 47,8%.

Организации все чаще готовы платить за доступ к расширенным возможностям ИИ. Премиальные инструменты оплачивают 88,6% компаний — против 65,7% в 2025 г. и 44% в 2024-м. Среди платных решений заметную долю занимают Claude Pro (33,1%), Claude Enterprise (22,1%) и ChatGPT Pro (33,1%).

43,5% участников сообщили, что их организации используют собственную языковую модель или адаптировали существующую под свои задачи. Годом ранее таких компаний было 28,5%. При этом основную часть прироста обеспечили именно адаптированные модели: их доля увеличилась с 17,1% до 31,5%.

При этом только 13% респондентов считают данные своих организаций обширными и хорошо структурированными. Еще 31% отмечают, что информации достаточно, но она разделена между подразделениями, а 26,6% называют ее ограниченной и разрозненной. Собственные данные имеют большое значение или служат основой ИИ-инициатив лишь для 22,8% опрошенных.

Проблемы с измерением

Несмотря на рост инвестиций и распространение автоматизации, оценка результатов остается слабым местом отрасли. Только 6,5% маркетинговых организаций измеряют отдачу от вложений в ИИ с помощью установленных показателей. Остальные оценивают эффект субъективно либо не измеряют его вовсе.

При этом 75% специалистов сообщили, что за последние 12 месяцев ИИ умеренно или значительно повысил эффективность их работы. Доля тех, кто отметил значительный рост, увеличилась с 25,7% в 2025 г. до 33,2% в 2026-м. В перспективе трех-пяти лет положительного влияния на производительность ожидают 85,3% участников исследования.

Исследование проводилось с 16 июля по 14 августа 2026 г. среди 184 представителей маркетинговой и рекламной отрасли.