Бренды учатся говорить с поколением альфа через ИИ и блогеров
Новое поколение тратит более $100 млрд и влияет на 42% покупок домохозяйств. Маркетологи советуют видеть в них не будущих, а текущих клиентов
Маркетологи обсудили, как брендам работать с поколением альфа, на конференции Advertising Week в Нью-Йорке, пишет MarketingDive. Поколение, рожденное с 2010 по 2024 г., насчитывает около 2 млрд потребителей по всему миру. По прогнозам Mccrindle, к 2029 г. эта возрастная группа может быть оценена в $5,5 трлн. Согласно данным DKC, эта демографическая группа уже обладает покупательной способностью на сумму более $101 млрд и влияет на 42% покупок домохозяйств.
Для привлечения внимания подрастающего поколения бренды обычно обращаются к родителям, которые и оплачивают что-либо. Но поколение альфа рассматривается как потребители в возрасте от 14 до 16 лет и младше и может изменить эту динамику.
«Я думаю, что представители поколения альфа считаются главными директорами по маркетингу в каждом доме, потому что они обладают огромным влиянием, — сказала Эмма Витковски, вице-президент по медиарешениям в компании WildBrain, владеющей брендом “Телепузики”, во время панельной дискуссии. — Бренды, которые думают: “О, мы подумаем об альфах через 10 лет или когда они станут подростками”, упускают возможность, которую я рассматриваю как краткосрочную и как долгосрочную».
Ассоциация с нейросетями
Более 22% потребителей поколения уже ежедневно используют ИИ, согласно исследованиям GWI и агентства Razorfish. Но при этом, несмотря на активное внедрение технологии, молодые потребители не хотят, чтобы их ассоциировали только с нейросетями.
«Как мы выяснили, представители поколений Alpha и Z не хотят, чтобы их называли поколением ИИ, — сказала Донна Таттл, вице-президент по маркетингу и коммуникациям компании сети ресторанов быстрого питания Whataburger. — Их это раздражает, потому что они чувствуют, что мы не даем им проявить свою индивидуальность».
Если выйти за рамки возраста, можно усилить маркетинг с помощью конкретных увлечения поколения альфа. Таттл привела в пример аккаунт Whataburger в социальных сетях, который служит при Музее искусств центром для демонстрации фанатского творчества. Использование подобных связей с сообществом помогает брендам выделиться и улучшить позиции в ответах ИИ, утверждает Marketing Dive.
Влияние инфлюенсера против веса ИИ
Около 14% поколения альфа используют ИИ для поиска брендов. В таком случае стратегии должны выстраиваться для разговора на языке молодежи, а также на языке моделей ИИ, заявила Чаннан Сауни, заместитель вице-президента по цифровым технологиям, медиа и измерению в Church & Dwight.
Маркетологам следует освежить в памяти принципы работы различных моделей ИИ — оптимизация для Sparky от Walmart будет отличаться от оптимизации для Alexa от Amazon — и источники информации. По словам Сауни, все больше информации, актуальной для альф, поступает от создателей контента на таких платформах, как Roblox и YouTube.
«Это поколение в первую очередь ориентируется на инфлюенсеров, — сказала Сауни. — Представьте себе масштаб влияния, которое сегодня оказывает блогер, поскольку он влияет не только на потребителей поколения альфа, но и на искусственный интеллект, который, в свою очередь, влияет на потребителей в целом».
Контент вместо трендов
Мем six-seven, захвативший социальные сети в конце 2024 г., был любимым среди поколения альфа, утверждает Marketing Dive, пока родители и бренды не убили его. Существует множество других способов для брендов интегрироваться в то, что обсуждается в интернете, не прибегая к простому заимствованию из существующей культуры. Рост популярности микродрам (коротких вертикальных видеосериалов) стал новой волной тренда, которую бренды могут поддерживать по мере упадка некогда популярных телеканалов вроде Cartoon Network.
«Существует огромная возможность лицензировать часть этой действительно заслуживающей доверия интеллектуальной собственности и, возможно, сотрудничать с творческими личностями, имеющими разрешение, которого нет у вашего бренда, — чтобы переосмыслить, каким может быть этот высокоэффективный и ценный контент в социальных сетях в уникальном формате, — сказал Брайс Адамс, руководитель отдела по работе с инфлюенсерами в подразделении The Goat Agency компании WPP Media. — У бренда может не быть собственной студии для съемки контента, но у него есть бюджет, данные о потребителях и четкое понимание того, куда он хочет двигаться».
Смена медиапривычек
Традиционно семейный просмотр телевизора был способом для брендов привлечь внимание родителей к какой-либо покупке. Однако по мере ускорения отказа от кабельного телевидения и размывания медиапривычек маркетологи, возможно, упустили из виду силу совместного просмотра контента, особенно программ для поколения альфа.
«Я говорю о совместном просмотре как о самом недооцененном сегменте аудитории в рекламе на данный момент, — сказал Витковски из WildBrain. — Эта аудитория больше не смотрит традиционное телевидение. Она на YouTube, на стриминговых платформах, и очень активна, но рекламодатели, похоже, забыли о ней».
Витковски считает, что отказ от совместного просмотра обусловлен пробелами в методах измерения. В то время как линейное телевидение имело широко распространенную, хотя и несовершенную систему рейтингов, цифровые платформы слишком разрознены, чтобы обеспечить единое представление. При этом из-за жестких требований к конфиденциальности и безопасности данных, связанных с детьми, есть проблема с точным отслеживанием интересов и вкусов целого поколения.
