Только 30% маркетологов видят брендинговый потенциал ретейл-медиа
Большинство маркетологов не включают ретейл-медиа в модели эффективности, хотя каузальное моделирование ставит канал в топ по возврату инвестиций
Скептики, включая маркетинговых экспертов Марка Ритсона и Байрона Шарпа, называют ретейл-медиа «налогом» со стороны ретейлеров и считают, что он не строит бренды, а лишь «добирает уже готовых к покупке» потребителей. Эндрю Липсман, обозреватель AdWeek, с ними не согласен.
По его мнению, ретейл-медиа как канал способен работать на построение бренда, а не только на конверсию. Ссылаясь на данные Sensor Tower, он отмечает, что P&G увеличил вложения в ретейл-медиа более чем вдвое за последний год, при этом основная доля прироста пришлась на социальные сети и стриминговое ТВ.
Каузальное моделирование (метод, который показывает, что именно принесло продажи) ставит ретейл-медиа в один ряд с каналами с самым высоким ROI, пишет Липсман. При этом только 30% маркетологов учитывают ретейл-медиа в маркетинговых микс-моделях.
Липсман предлагает перераспределять бюджеты на ретейл-медиа не из линейного ТВ, а из неэффективных перформанс-каналов — поиска, соцсетей, низкокачественного открытого программатика и ИИ-инструментов вроде Google Performance Max и Meta Advantage+. Это, по его словам, позволяет маркетинговой эффективности расти.
Ретейл-медиа в России
Российский рынок ретейл-медиа растет. По данным Okkam Trade Marketing, его объем по итогам 2026 г. может составить 1,2 трлн руб. при росте на 45%.
В 2025 г. инвестиции в Total Retail Media выросли на 57% и достигли 807 млрд руб., что соответствует 45% всего российского рекламного рынка. Главным драйвером становится офлайн-сегмент, который по итогам 2026 г. может вырасти на 22% до 236 млрд руб., а к 2029 г. превысить 400 млрд руб.
При этом без учета ретейл-медиа рост всего рекламного рынка в 2026 г. составит только 7%, тогда как с учетом сегмента — 24%.
