IAB повысило прогноз по рекламным расходам в США
Годовая динамика может составить 12,3%, по оценке аналитиков
Американское Бюро интерактивной рекламы (IAB) обновило свою оценку роста расходов на рекламу в США по итогам 2026 г. Как ожидается, динамика может составить 12,3% ― на 2,8 п.п. выше январского прогноза в 9,5%, сообщила организация. Оценка представлена на основе анализа мнений более 200 руководителей рекламных агентств и брендов.
Главная проблема для медиаинвестиций сегодня ― это необходимость адаптироваться к меняющемуся поведению потребителей, включая поиск с ИИ, по мнению 44% рекламодателей. Маркетологи все больше фокусируются на потребителях, использующих платформы искусственного интеллекта, добавляет IAB.
На втором месте идет проблема низкого качества контента, который создается с помощью ИИ. О ней рассказали 38% экспертов рынка.
Вместе с этим 76% рекламодателей отметили работу с оптимизацией контента для ответов, генерируемых ИИ, а 72% ― с большими языковыми моделями. При этом фокус на использовании генеративного ИИ в медиакампаниях снизился с 78% в январе до 69% в сентябре.
«Маркетологи долгое время спрашивали: “Как я могу использовать ИИ?” Теперь вопрос постепенно превращается в: “Как мне охватить потребителя, который использует ИИ?”», ― отметил вице-президент по отраслевым исследованиям и контент-стратегии IAB Крис Брудерле. ― «Люди находят продукты и оценивают бренды непосредственно внутри этих сред. Маркетологи хотят понять, как их бренды представлены в таких разговорах и как эта активность связана со всем остальным, что им известно о пути клиента».
На фоне этого сдвига большинство рекламодателей (86%) планируют или уже меняют подходы к оценке эффективности медиакампаний, отмечают в IAB. Это связано с распространением инструментов разговорного ИИ и ИИ-агентов, которые меняют привычный путь взаимодействия потребителей с брендами. Самый распространенный подход (его назвали 48% экспертов рынка) ― это измерять видимость бренда и упоминания со ссылками непосредственно внутри ИИ-инструментов. При этом 45% отмечают трудности с сопоставлением традиционных клиентских путей и тех, на которые влияет ИИ.
