Подписка рубль бережет: онлайн-кинотеатры хотят прибыли и лояльности

Низкая лояльность аудитории — один из главных вызовов, с которым столкнулись российские онлайн-кинотеатры. Участники рынка, чей объем в 2024 г. превысил 100 млрд руб. (без учета выручки от лицензирования), успешно освоили базовые вещи: регулярно выпускают оригинальные проекты, выходят в новые контентные ниши вроде спорта, активно продвигают свои продукты. Однако практика выгодных предложений обесценивает инвестиции в контент и маркетинг: в поисках подписки за 1 руб. пользователь бегает между платформами, признают игроки.

Среди других вызовов, которые прозвучали на панельной дискуссии в рамках форума CSTB, компании назвали эффективность. Акционеры спрашивают, когда бизнес станет рентабельным, но пока что расходы основных онлайн-кинотеатров превышают доходы. По оценкам Wink, речь идет о разрыве в 10 млрд руб., по оценкам «Кинопоиска», убыток отрасли составляет 16 млрд руб.

К концу 2024 г. 58 млн россиян имели подписку хотя бы на один онлайн-кинотеатр, сообщил гендиректор Telecom Daily Денис Кусков на форуме CSTB. За год база подписчиков у легальных игроков выросла на 28%, платящих пользователей стало больше на треть. В среднем на одного человека приходится от 2 до 3 подписок — здесь оценки экспертов и участников рынка расходятся.

При этом, согласно опросу и расчетам информационно-аналитического агентства, 68% аудитории пользуется пиратскими ресурсами. Они ищут там контент, которого нет у легальных онлайн-кинотеатров, либо просто не хотят платить.

Задача бизнеса на ближайшие несколько лет — приучить публику к мысли, что надо тратить гораздо больше времени и денег на онлайн-кинотеатры, заявил гендиректор Wink Антон Володькин. Задача не из простых, поскольку рынок подписок на развлекательные сервисы замедлился и уперся в потолок: проникновение платных видеосервисов остановилось на отметке 50%.

В этих условиях отрасли необходимо смириться с мыслью, что не всем людям в России нравится смотреть сериалы, и начать зарабатывать, говорит директор «Яндекса» по взаимодействию с индустрией Ксения Болецкая. По ее словам, на фоне замедления рынка роль экосистем как источников привлечения аудитории усилится, а сами платформы будут лучше считать деньги, жестче оценивать собственные эксперименты и следить за рентабельностью.

Генеральный продюсер Premier Давид Кочаров также предложил рассуждать не о домохозяйствах и красивых цифрах, согласованных с PR, а об окупаемости проектов. Важным шагом на этом пути является выстраивание долгосрочного диалога со зрителем, чтобы тот не хотел переключаться между платформами.

В рамках данной стратегии Premier занимается формированием бренда и работает с лояльностью аудитории. Бренд-билдинг требует комплексного подхода, который складывается из качества сервиса, полноты каталога, наличия оригинального контента, стоимости подписки. С этой точки зрения коллаборации с другими онлайн-кинотеатрами — «гиблое дело», хотя в моменте может быть выгодно для бизнеса, отметил Кочаров. Поэтому сервис отзывает цифровые права на некоторые проекты и делает ставку на полный метр как на способ отбить инвестиции. Сериалы — за редкими исключениями — практически не окупаются, отметил генпродюсер Premier.

Кто виноват и что делать

Примечательно, что участники дискуссии не стали перекладывать ответственность на какие-либо внешние силы. Представители большинства платформ признают, что сами раскручивают маховик промо и провоцируют зрителей менять платформы. «С одной стороны, мы все ищем деньги, чтобы пользователь побыл с нами подольше, успел отбить originals, с другой стороны — подписка за рубль, 7 дней, 30 дней бесплатно», — описывает тупиковую ситуацию гендиректор Kion Алексей Иванов.

Наращивать выручку от пользователя мешает низкая стоимость подписки, которая сравнима со стоимостью минимального суточного набора продуктов. Как побудить потребителя платить больше? Доносить мысль о ценности продукта, который предлагает онлайн-кинотеатр, привлекать новую аудиторию через экосистемные предложения, расширять и продвигать каталог, увеличивать life time value (LTV, или пожизненная ценность клиента — метрика, которая отражает совокупную прибыль компании за время взаимодействия с клиентом) пользователя.

Одним из драйверов LTV, например, является спортивное направление. В январе 1,3 млн подписчиков «КиноПоиска» смотрели только спортивный контент. У Okko количество подписчиков-зрителей спорта за год выросло на 510%, сообщил генеральный продюсер сервиса Гавриил Гордеев. Okko делает ставку на эксклюзивные трансляции крупных турниров, таких как Лига чемпионов УЕФА, Лига наций УЕФА, Лига 1, Евро-2024, Кубок Америки. Полуфинал Евро-2024 Нидерланды — Англия одномоментно собрал в прямом эфире более миллиона пользователей.

Что касается originals, то участники рынка указывают на важность ритмичности, то есть регулярности выхода оригинальных проектов. Согласно оценкам Telecom Daily, в 2024 г. российские онлайн-кинотеатры выпустили 158 собственных проектов: 126 сериалов и 32 фильма. Лидерами по числу originals стали Start (34), Premier и Okko (по 27). Проекты Start на первом месте по узнаваемости (второй сезон продолжения «Папиных дочек», «Холоп 2») и оценкам зрителей («Инспектор Гаврилов»). Одновременно у аудитории сформировались определенные ожидания на 2025 г.: пользователи ждали выход «Аутсорса», третий сезон «Метода» и продолжение «Слова пацана».

Самый высокий индекс потребительской лояльности (NPS) продемонстрировал «Кинопоиск» — 47,8%, за ним следуют «Триколор и ТВ» — 45,8%, Premier — 42,9%, Okko — 42,7%, Start — 40,9%. Основными критериями при выборе видеосервиса респонденты назвали хорошее качество изображения/звука — 54%, доступную стоимость подписки — 50% и минимум рекламы — 48%. Для многих имеет значение широкий выбор новинок — 43%. Стабильную работу приложения назвали 36%, возможность смотреть контент бесплатно — 35%, интересный контент в рамках подписки — 35%.