Как Bratz пытается «возродить» бренд и сменить барби-тренд на братц-лихорадку

В прошлом месяце Bratz запустила кампанию Always Bratz («Всегда Bratz»), которая «отражает ностальгию молодых женщин по бренду», пишел AdAge. MGA сняла 13 эпизодов мультсериала в формате коротких вертикальных видео для TikTok и Instagram*, где объединила четырех повзрослевших оригинальных кукол Bratz: Ясмин, Кло, Сашу и Джейд. 

Сериал, в котором подруги проходят через «испытания и невзгоды юности», специально разработан для того, чтобы найти отклик у поклонников Bratz, которым в детстве нравилась медиалинейка бренда, состоящая из телесериалов, фильмов и музыкальных альбомов, рассказала изданию бренд-менеджер Bratz Адрианна Чекан.

Это стратегия схожа с концепцией, которую использовал Mattel в недавнем фильме «Барби», где также использовались «ностальгические отсылки» и взрослые шутки, чтобы привлечь аудиторию старшего поколения. 

По словам Чекан, при создании Alwayz Bratz компания пыталась сохранить баланс деталей из прошлых фильмов и сериалов о Bratz и одновременно модернизировать сюжетные линии и диалоги для взрослой аудитории. Почти каждая деталь сериала от нарядов персонажей до фоновой музыки была взята из старых выпусков Bratz.

Три вышедших эпизода Alwayz Bratz в совокупности собрали более 2 млн просмотров и 375 тыс. лайков в TikTok. Также планируется публиковать сериал в Reels в Instagram*.

Bratz выбрал четкую целевую аудиторию кампании — женщины в возрасте от 20 до 35 лет — и превратил Ясмин, Кло, Сашу и Джейд из подростков во взрослых девушек, чтобы быть ближе к поклонницам, которые играли в куклы бренда, когда были детьми. 

В последние годы MGA «пренебрегала» Bratz в пользу других марок. Например, куклы Lol Surprise, запущенные в 2016 г., стали одним из самых продаваемым брендом игрушек в США в 2020 г. и принесли компании в том году $25 млрд.

«Alwayz Bratz отражает усилия компании по оживлению бренда, извлекая выгоду из растущего феномена “кидульта”, когда взрослые потребители стремятся коллекционировать игрушки и другие предметы, которые обычно считаются детскими», — рассказал Крис Бирн, консультант-аналитик в сфере детских товаров. 

С помощью Alwayz Bratz MGA хочет возродить десятилетнюю «засуху» в медиафраншизе бренда.

По словам Бирна, Bratz отличается от других игрушек компании тем, что эти куклы «продаются молодой взрослой аудитории, которая выросла на бренде».

Фокус компании на привлечение потенциальных покупателей кукол в возрасте от 20 до 30 лет доказывает недавняя коллаборация Bratz и модели Кайли Дженнер. Бренд начал с ней сотрудничать, чтобы привлечь внимание в рамках своих «постоянных усилий по восстановлению связи с поколением Z и аудиторией миллениалов», представляя «икону современного стиля, выросшую на куклах, в наборе Bratz», сообщала компания.

Типы коллекционных кукол, ориентированных на взрослых, а не на детей, были «одной из отличительных черт Barbie» с 1980-х годов, когда бренду было примерно столько же лет, сколько Bratz сейчас, сказал Бирн.

MGA и Mattel конкурируют с 2001 г., когда бывший сотрудник производителя кукол Barbie Картер Брайант создал Bratz. В 2004 г. Mattel подала в суд на MGA Entertainment, утверждая, что Брайант разработал кукол-конкурентов, работая в Mattel.

Хотя в последнее время Barbie удерживала долю рынка в категории кукол, в соцсетях пользовательский контент, связанный с Bratz, набрал 1,7 трлн просмотров с 2018 по 2021 г. — это в 12 раз больше, чем контент с Barbie, по данным W Magazine. Издание связывает этот успех с набирающим популярность трендом Y2K (стиль одежды 2000-х), который представляют Bratz.

Кроме того, до выхода фильма «Барби» мировые продажи кукол Mattel во втором квартале 2023 г. упали на 6% по сравнению с предыдущим годом.

В отличие от Barbie, которая «никогда не отходила слишком далеко от стандартов традиционных модных кукол», образы Bratz имели «этническую неоднозначность»: Ясмин — латиноамериканка, Кло — европейка, Джейд — азиатка, Саша — чернокожая. Это позволяло большему количеству детей «увидеть себя» в главных героинях сериала.

Как выглядят «повзрослевшие» куклы Bratz:

Перед выходом фильма «Барби» Mattel развернул масштабную рекламную кампанию. Более 100 мировых брендов поддержали тренд на «розовую лихорадку» и заключили лицензионные партнерства с производителем игрушек. Маркетологи утверждают, что в ближайшее время никто не сможет повторить такой успех. 

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ