Наружка войдет в «новую реальность» с помощью ИИ

McDonald's и Burger King в июне этого года в Бразилии разместили на рекламных щитах тексты, написанные с помощью ChatGPT. Это стало ярким примером того, как крупные бренды начали использовать искусственный интеллект для наружной рекламы, пишет AdAge. 

Сеть McDonald's — одна из первых компаний, которая создала наружку с помощью нейросети. Бренд спросил чат-бота: «Какой бургер самый культовый?» и разместил его ответ на рекламном щите: «Биг Мак». 

А Burger King отреагировал на кампанию конкурента, повесив рядом свой щит с текстом, который также написал ChatGPT. Но ИИ ответил на вопрос «Какой бургер самый большой?» — «Воппер». 

«Это был комичный трюк, но для маркетологов он также стал показателем того, что ИИ может сделать в наружной рекламе. Это стало сигналом, что крупные компании готовы "играть" в этой сфере», — сообщило издание. 

Представитель McDonald's, оценивая результаты кампании, рассказал, что их главная цель была достигнута. Бренд вызвал интерес у потребителей в Бразилии и мировых СМИ. 

Использование ИИ для создания кампаний для наружки, как это сделали McDonald's и Burger King, — один из способов, с помощью которого бренды могут внедрить технологию в OOH. Но искусственный интеллект трансформирует сферу и другими методами, в том числе «делая ее более измеримой и ориентированной на результат».

Согласно отчету Outdoor Advertising: Global Strategic Business Report («Наружная реклама: Глобальный стратегический бизнес-отчет»), мировой рынок наружной рекламы в 2022 г. оценивался в $28,2 млрд, а к 2030 г., по прогнозам, вырастет до $39,2 млрд. Но некоторые эксперты считают, что с быстрым внедрением ИИ в эту сферу может быть вложено гораздо больше инвестиций.

Искусственный интеллект обрабатывает массу новых данных, которые могут изменять наружную рекламу в режиме реального времени, включая погоду, местоположение и схемы трафика. Это означает, что бренды могут гораздо эффективнее изменять креатив с помощью ИИ и, благодаря программатику предоставлять более персонализированные сообщения на цифровом рекламном щите в зависимости от того, солнечно на улице или дождливо, ночь или день, а также «гиперлокализовывать» наружку.

Глава отдела данных и аналитики Interpublic Group of Cos. Фриско Чау сказал, что их агентство использует искусственный интеллект для сбора таких данных и предоставления клиентам «контекстных предложений» через наружную рекламу.

Например, потребитель находится рядом с супермаркетом, который уже сейчас может адаптировать окружающие его баннеры для рекламы скидок на разные товары, используя существующие инструменты в рамках digital out-of-home. По словам Чау, генеративный ИИ может пойти еще дальше, адаптируя креатив и предложения на рекламных щитах для реагирования в режиме реального времени на культурные события и актуальные темы в новостях.

Издание AdAge взяло комментарий у 10 экспертов в сфере наружной рекламы, которые рассказали, что большинство брендов только начали изучать, какие инструменты нейросетей можно использовать в OOH. Все они согласились, что технологии позволят наружке быть намного более персонализированной, креативной и измеримой.

Основатель и гендиректор медиакомпании Kevani Кевин Бартаниан считает, что ИИ может быть использован для локализации рекламных щитов в определенном районе города, что раньше было невозможно, так как обычно бренд покупает инвентарь, включающий множество рекламных щитов в разных местах. За этими щитами трудно следить и персонализировать креатив, особенно в режиме реального времени. 

ИИ может детально определить событие, ориентируясь на множество факторов. Например, если на улице лето и солнечная погода, нейросети это поймут и покажут рекламу барбекю, сказал Уилл Сандвик, директор по обработке данных агентства WPP.

Камеры и датчики на цифровых рекламных щитах с использованием ИИ смогут отслеживать реакции и эмоции прохожих, определять, кто именно проходит мимо, и корректировать креатив, добиваясь лучших результатов, рассказала Люси Уокер, руководитель медиаотдела маркетингового агентства MG Empower.

Однако использование таких инструментов, как распознавание лиц и сбор информации о людях может нарушить права на неприкосновенность частной жизни.

Фриско Чау рассказал, чтобы решить проблему конфиденциальности, Interpublic Group of Cos. анализирует информацию на уровне «масс», а не в индивидуальном порядке. Агентство получает данные благодаря наблюдению за прохожими без идентификации отдельных людей.

Но Чау предупредил, что распознавание лиц на базе искусственного интеллекта, которое стремятся использовать многие рекламодатели, может непреднамеренно собирать информацию на индивидуальном уровне.  

Многие эксперты посоветовали рекламодателям использовать ИИ по его назначению: как инструмент, который может помочь маркетологам и брендам в креативе, но не злоупотреблять этой технологией.