Рекламные расходы в России увеличатся на 11% в 2022 году
В прошедшем году затраты на продвижение в стране вдвое превысили летние прогнозы
Объем российского рекламного рынка вырастет на 11,2% в 2022 г., говорится в глобальном прогнозе коммуникационной группы dentsu на 2022–2024 гг. Эксперты проанализировали данные по 59 странам. Лидерами по росту рекламных затрат также будут Индия (+14,6%), США (+14%) и Канада (+10,9%).
В целом, траты на продвижение в мире вырастут на 9,2%, или до $745 млрд. Это на $117,2 млрд больше, чем в 2019 г. Во втором и третьем кварталах 2022 г. показатель увеличится на 10,3 и 10,7% соответственно, а в четвертом — на 9,2%. Эксперты считают, что положительную динамику обеспечат политические и спортивные события, например Зимние Олимпийские и Паралимпийские игры в Пекине или выборы в Конгресс США.
Реалистичность прогнозов в дальнейшем будет зависеть от дальнейшего развития пандемии COVID-19, считают эксперты dentsu. Ожидается, что через несколько лет глобальный рекламный рынок вернется к допандемийной динамике. В dentsu прогнозируют его темпы роста на 4,6% в 2023 г. и 5,8% в 2024 г.
Динамика расходов на рекламу по каналам, 2019–2024 гг.
Подробно про российский рынок
Расходы на рекламу в России продемонстрировали значительный рост в 2021 г. — показатель увеличился на 17,5%, что вдвое выше предыдущего прогноза от июля 2021 г. Сильнее всего выросли бюджеты на наружную рекламу (+27,3%), digital (+19,9%) и радио (+18%).
Прогнозируется, что темпы роста digital могут достигнуть 20% по итогам этого года — это позволит сегменту занять более 55% всего рекламного рынка. Высокий спрос на ТВ среди постоянных рекламодателей и новых компаний, а также инфляция станут основной причиной ожидаемого роста на 12–15% при оптимистичном сценарии. Больше всего к телевизионной рекламе будут обращаться развлекательные платформы, e-commerce-площадки и финансовые компании.
Наружная реклама вырастет на 14,1% в 2022 г., ожидают в dentsu. Операторы внедряют новые технологии, увеличивают количество цифровых билбордов и предоставляют рекламодателям возможность измерять эффективность рекламных кампаний. Основным драйвером роста остается цифровая наружняя реклама, доля которой в общем объеме OOH-бюджетов увеличится до 30% в наступившем году.
Если ситуация с пандемией стабилизируется и проявятся позитивные экономические перспективы, рекламный рынок в России продолжит расти на 7,7% в 2023 г. и на 7,1% в 2024 г.
«Российский рынок показывает результаты лучше среднемировых за счет того, что целый ряд крупных рекламодателей сейчас находится на инвестиционном этапе своего развития и активно вкладывается в маркетинг», — отметил Андрей Яковицкий, управляющий директор Amplifi.
Глобальная динамика
Digital и телевидение остаются ключевыми медиа для рекламодателей. В прошедшем 2021 г. глобальные расходы на цифровую рекламу выросли на 29,1%, но в будущем темпы роста замедлятся из-за высокой базы прошлого года. При этом в наступившем году двузначная позитивная динамика сохранится.
- Рост на 14,8% обеспечит видеореклама, интерактивное телевидение (IPTV),
programmatic закупки и e-commerce площадки. По подсчетам dentsu, доля digital в
общем объеме рекламных затрат превысит 55% и будет в два раза больше ТВ
(26,9%). К 2024 г. цифровое направление займет до 60% рекламного рынка.
Наибольшие темпы роста в 2022 г. внутри digital покажут социальные сети
(+21,4%), видео (+18,9%) и поиск (+16,9%).
- Расходы на линейное телевидение (прямой телевизионный эфир) в мире
увеличились на 7,9% в 2021 г. — это самая высокая динамика с 2010 г.
- Рост телерекламы составит 3,8%. Постоянный высокий спрос со стороны
рекламодателей сталкивается с ограниченностью ТВ-инвентаря, что приводит к
высокой инфляции. Несмотря на рост популярности IPTV и видео по запросу (VOD),
доля расходов на линейное ТВ все равно будет постепенно снижаться.
- Увеличатся бюджеты на наружную рекламу в 2022 г. — на 12,8%, превысив
допандемийный уровень. Рост обусловлен, по мнению аналитиков dentsu, повышением
эффективности кампаний, совершенствованием измерений, цифровыми технологиями и,
в частности, programmatic.
- В течение года также будут расти расходы на радио, но более медленными темпами: +2%. Инвестиции в рекламу в газетах и журналах продолжат снижаться.
Эволюция доли цифровых рекламных расходов
