Устойчивость, метавселенные, NFT: десять глобальных медиатрендов 2022 года для маркетологов

Коммуникационная группа dentsu опубликовала прогноз Media Trends 2022 (есть в распоряжении AdIndex), в котором эксперты агентств Carat, dentsu X и iProspect изучили потребительские, маркетинговые, технологические и бизнес тенденции, чтобы понять, как они будут влиять на медиарекламную индустрию. В результате было выделено 10 глобальных медиатрендов, на которые стоит обратить внимание маркетологам в следующем году.

Тренд 1. Омникальность сделает больше отраслей гибридными

Омникальность — это объединение каналов коммуникации с аудиторией в единую систему взаимодействия с брендом. Потребители привыкли иметь возможность покупать как онлайн, так и в магазине и комбинировать оба способа. Например, Disney выпускает фильмы в кинотеатрах и онлайн одновременно, увеличивая тем самым кассовые сборы. Многие сферы сейчас становятся омниканальными, благодаря чему физический опыт комбинируется с цифровым. Этот тренд перенимают и бренды.

Тренд 2. E-commerce подтолкнет развитие shoppable контента, позволяющего покупать в момент просмотра

Продукты питания изначально не были особо популярны у пользователей маркетплейсов и подобных сервисов, но локдауны это изменили. Вместе с бурным ростом спроса на доставку продуктов развивается модель быстрой доставки, когда сервисы способны привезти ограниченный набор товаров из ближайших магазинов в течение 10-30 минут. Подобная модель распространяется и за пределы food-категории.

Интегрируется в контент и коммерция: рост популярности ТВ-устройств с доступом к интернету развил возможность покупок во время просмотра телевизора. В то же время YouTube тестирует AI-распознавание картинок, чтобы идентифицировать в видео товары, а потом рекомендовать их тем, кто его смотрел.

«Среди выделенных трендов нет тех, что обойдут Россию стороной. Многие направления уже сейчас активно исследуются брендами, но есть и те, на которые хочется обратить отдельное внимание российских маркетологов. В первую очередь, это окончательное укрепление приоритета опыта покупки над способом продажи в стратегии», — отметила главный операционный директор dentsu Russia Дарья Куракина. По ее словам, олигополию e-commerce площадок поможет нейтрализовать «внедрение систем мониторинга и принятия решений по аудиту и управлению онлайн-полкой».

Тренд 3. Наступил конец эпохи анонимности

Конец анонимности — это тренд в пользу крупных и признанных брендов, считают эксперты. Пользователи в большей степени доверяют знакомым компаниям, поэтому вероятнее всего согласятся регистрироваться в системах брендов, которым они доверяют. В то же время необходимость входа в аккаунты на каждом сайте может вызывать у аудитории раздражение.

Тренд 4. Метавселенные приведут к развитию модели direct-to-avatar продаж

Концепция метавселенной приобрела особую популярность на фоне развития онлайн-миров Fortnite и Roblox. Суть их проектов состоит в том, что они предоставляют пользователям среду и инструменты интеграции в нее для полноценной жизни. Вместе с этой концепцией развивается виртуальная экономика, в которой direct-to-consumer модель продаж заменяется direct-to-avatar.

В России люди в меньшей степени готовы делиться данными с брендами, но надвигающийся тренд на создание виртуальных миров даст возможность людям менять свою личность и пользовательские привычки в цифровом воплощении, считает Куркина. «Маркетинг не на людей, а на их аватаров и разделение этих двух сущностей станет крайне интересной задачей именно в силу того, что поведенческие особенности в реальном мире и виртуальном будут сильно различаться», — подчеркнула она.

Тренд 5. NFT станет новой прорывной технологией   

Рынок NFT увеличился с $13,7 млн в 2020 году до $2,5 млрд в первом полугодии 2021 года. Эта технология стала активно применяться в искусстве художниками и креаторами, чтобы окончательно закрыть вопрос авторства и подлинности работ. Сейчас NFT распространяется в том числе на бренды. Taco Bell, Coca-Cola, Campbell’s, Budweiser, Microsoft, Nike, Marvel and Warner Bros уже создавали использовали технологию, например, сбора денег на благотворительность.

Тренд 6. Число фанатов гибкого формата работы продолжит расти

Некоторые работники рассматривают работу из дома как более выгодный эквивалент стандартному режиму, так как «удаленка» дает им повышение зарплаты в $10 тыс., пишет компания со ссылкой на исследование в Стенфорде. В то же время Google, который из-за пандемии призывает своих сотрудников выбирать гибкий формат работы, предупредил, что, если люди выберут полностью удаленный режим работы, зарплаты снизятся. Работодатели будут платить меньше потому, что из-за отсутствия необходимости ехать на работу, подешевеет стоимость жизни.

Тренд 7. Бренды устремятся к экономике замкнутого цикла

Курс на устойчивое развитие вынуждает компании перестраивать свои цепочки поставок. Бизнесу с молодой аудиторией, которая придерживается принципов ответственного потребления, это сделать проще. Популярность секонд хендов в сфере моды растет, потому что подростки думают в первую очередь о том, какую пользу может принести уже имеющаяся продукция. Соответственно и бренды, например, Levi’s и Nike, делают выбор в пользу экономики замкнутого цикла: они забирают на переработку, ремонтируют и перепродают использованные ранее товары, выкупленные у клиентов.

Тренд 8. Маркетинг устойчивости выйдет на первый план

Доля рекламодателей, опирающихся на корпоративную ответственность и ценности бренда при принятии решений, увеличилась от 20% в прошлом году до 82% в 2021 году, говорится в отчете Advertising Report 2021. Это стимулирует развитие маркетинга устойчивости, который стремится сохранить баланс между сохранением природы, экономической выгодой и пользой для общества.

В России уже сегодня бренды в России тратят до 3% медийных бюджетов на рекламные кампании, связанные с устойчивым развитием, рассказал Владлен Заморский, product lead платформы Better, sustainability group head dentsu Russia.

«При этом мы видим устойчивый тренд на рост этих расходов и прогнозируем рост доли расходов на маркетинг устойчивости до 5% в 2022 году. Рост медийной активности в данной категории позволит рекламодателям занять до 30% от общего объема социальных и экологических коммуникаций (против 25% в этом году)», — отметил он.

Более устойчивой стремиться стать и рекламная индустрия. Например, платформа Good-Loop (работает с Levi’s) предлагает пользователям, досмотревшим рекламный ролик до конца, выбрать на какую благотворительную акцию пойдут средства из рекламного бюджета бренда.

Тренд 9. В мире без cookie возрастет роль доверия между потребителями и брендами

Во всем мире 91% потребителей беспокоятся о своих персональных данных, говорится в исследовании Microsoft Advertising и iProspect. Cookie-файлы уходят в прошлое: Google объявила, что с 2023 года браузер Chrome, примерная рыночная доля которого почти 70%, перестанет использовать их. Компания планирует заменить cookie другим инструментом для таргетинга.

Отказ от файлов cookie повлечет за собой меньшую персонализацию рекламы, потерю количества просмотров на разных платформах и данных о конверсии. Помочь исправить ситуацию может традиционная контекстная реклама, которая «благодаря технологиям искусственного интеллекта точнее попадает в интересы аудитории», сообщают эксперты.

Ограничения мира без cookie открывают новые возможности, считает глава Data Lab dentsu Russia Андрей Воробьев: «Это и усиленный анализ действий пользователей на основе big data, новые возможности идентификации пользователей в сети, и, самое главное, выстраивание доверительных отношений с пользователями, чтобы они сами были не против делиться своими данными для собственного удобства».

Тренд 10. Бренды будут активнее развивать свои платформы и контент

Отказавшись от cookie, бренды вынуждены будут самостоятельно собирать данные о пользователях, запрашивать информацию взамен на доступ к развлечениям или полезному контенту.  Например, Lay’s использовал технологию Deep Fake, чтобы создать для фанатов сайт MessiMessages.com: он отправляет видеосообщения от футболиста Лионеля Месси на разных языках. Многие компании захотят создавать больше своего контента и поощрять пользователей за взаимодействие с ним.