Nike взял курс на технологичность. Однако массовые увольнения и реструктуризация нравятся не всем

Уже к концу финансового 2020 г., который завершился 31 мая, производитель спортивной экипировки перевыполнил трехлетний план по доле digital в выручке. В третьем квартале компания увеличила прямые продажи на 20%, а онлайн-продажи бренда Nike подскочили на 59%. Параллельно Nike избавлялся от посредников, чтобы иметь возможность контролировать всю цепочку сбыта, начиная с первого показа рекламы и заканчивая покупкой.

Однако далеко не все приветствуют изменения внутри компании, пишет Business Insider. Издание обсудило трансформацию бренда с рядом нынешних и бывших сотрудников, чтобы понять отношение к взятому курсу.

По мнению собеседников, реформаторы не учли исторически сильные стороны Nike — например, сторителлинг и отдел разработки. Именно они делают рекламу бренда незабываемой, а кроссовки — легендарными и желанными. Между тем сайт и приложение Nike не отражают дух компании, считают источники BI.

Новая стратегия, которая получила название Consumer Direct Acceleration, вылилась в реструктуризацию бизнеса. Донахью избавился от дублирующих функций: если раньше экипировку для баскетбола, бега, тренировок и т. д. разрабатывали, производили и продвигали отдельные команды, то теперь структура Nike поделена на более широкие потребительские категории.

Гендиректор выделил три ключевых направления: мужчины, женщины и дети. Смещение фокуса с вида спорта на потребителя вызвало некоторое смятение в коллективе, а реструктуризация привела к увольнению сотен человек прошлым летом и осенью.

Один из сотрудников говорит, что в новой структуре дизайнеры и конструкторы с глубоким знанием продукта по-прежнему играют важную роль, но все же собеседник отмечает утрату того, что делало Nike уникальной маркой.

Бывшие сотрудники IT-отдела указывают на устаревшую инфраструктуру компании, проблемы с интеграцией новых технологий, регулярные баги у мобильного приложения, нехватку талантливых программистов и отставание от более продвинутых в ритейле игроков, таких как Amazon. Все это не соответствует имиджу технологичной компании, который выстраивает Донахью.

Еще одна головная боль — технически подкованные перекупщики, усложняющие жизнь поклонникам бренда. В ход идут боты, скупающие кроссовки ради дальнейшей перепродажи по завышенным ценам. С одной стороны, решает рынок, с другой — очевидна пропасть между сильным дизайном/маркетингом Nike и бессилием ее tech-подразделения. Впрочем, по информации СМИ, Донахью пообещал решить эту проблему при помощи антиботов.

О масштабах бедствия свидетельствует недавнее увольнение вице-президента Nike в Северной Америке Энн Хеберт, чей сын ежемесячно зарабатывал по полмиллиона долларов на перепродаже кроссовок. Когда журналисты Bloomberg Businessweek вскрыли серую схему, топ-менеджер подала в отставку — после 25 лет работы в компании. 19-летний Джо Хеберт умудрялся обходить ограничения при покупке лимитированных коллекций и хвастался знакомствами с «нужными людьми».

Другой сотрудник Nike верит в бэкграунд Донахью (до прихода в компанию он руководил eBay), но уверен, что ключевые направления вроде дизайна и создания продукта никогда не будут полностью «оцифрованы». В конце концов, многие ритейлеры осваивают e-commerce, и на этом фоне каждого можно считать технологической компанией, отмечает аналитик NPD Мэтт Пауэлл.