Квартал с осложнениями: как рекламный рынок встретил кризис
Российская рекламная отрасль подвела итоги I квартала, которые сейчас, после двух «карантинных» месяцев, кажутся весточкой из прошлой жизни. Конечно, март подпортил статистику, но увести весь рынок в минус не смог. Динамика в 4% скромная, подтвердил вице-президент АКАР Сергей Веселов, но в абсолютных цифрах это самый успешный квартал за всю историю измерений
Россия ввела ограничения относительно поздно по сравнению с рядом европейских стран, поэтому массовые отзывы и переносы маркетинговых бюджетов начались во второй половине марта. В результате в третьем месяце почти все сегменты показали либо отрицательную, либо близкую к нулю (в пределах долей процента) динамику.
При подсчете объемов рынка Ассоциация коммуникационных агентств России столкнулась с желанием ряда игроков приукрасить действительность. «Доходило до анекдотов — некоторые представители отдельных сегментов говорили: мы понимаем, что у нас сейчас все плохо, но давайте мы сделаем, что у нас не так все плохо, чтобы рекламодатели от нас не ушли», — рассказал Веселов, не называя конкретных имен.
Судя по вчерашней пресс-конференции, вопросов с оценкой не возникло только у телевидения и интернета. Вокруг остальных сегментов разгорелись жаркие дискуссии, связанные с конфликтом интересов отдельных сегментов и игроков рынка — и индустрии в целом. Комиссии экспертов, которая выносит окончательное решение, и рабочим группам, каждая из которых предоставляет цифры по отдельному медиа, удалось решить не все проблемы.
В частности, эксперты не смогли прийти к единому мнению относительно наружной рекламы. Отсутствие консенсуса привело к тому, что на протяжении последнего года данный сегмент проходит в отчетах АКАР с нулевой динамикой. При этом outdoor-операторы продолжают настаивать, что их бизнес чувствует себя гораздо лучше, чем это кажется отраслевой организации. Например, в Russ Outdoor оценивают рост в 4%, а в Gallery — в 3% минимум, сообщили AdIndex в компаниях. «Подобным образом динамику рынка наружной рекламы оцениваем не только мы, но и наши партнеры из крупнейших рекламных агентств», — подчеркнул коммерческий директор Gallery Павел Белянин.
Схожие цифры озвучила рабочая группа: +2% по Out of Home и +3% по наружной рекламе, на которую приходится 80% бюджетов в сегменте. Выводы были сделаны на основе опроса семи OOH-операторов и шести крупнейших рекламных групп, причем, по словам Веселова, разброс оценок был достаточно серьезный, от -5% до +5%.
Выслушав аргументы коллег, комиссия АКАР в итоге не приняла предложенные ими цифры. Почему? Во-первых, как объяснил Веселов, некоторое время назад было объявлено, что в марте наружная реклама могла потерять 35% доходов из-за сокращения аудитории. «Допускаю, что были какие-то интересы — давайте в период кризиса прикинемся бедными и больными, и государство нас осчастливит», — сказал вице-президент АКАР.
Во-вторых, позиция рабочей группы по OOH противоречила динамике в других сегментах, которые в марте продемонстрировали отрицательную или околонулевую динамику. Главный вопрос — почему наружная реклама, которая понесла набольшие аудиторные потери, в этой ситуации должна показать плюс?
Тем не менее Веселов выразил надежду, что в ближайшее время участникам процесса удастся доработать технологию оценки.
Мы не считаем, что пандемия как-либо затронула размещения января — марта, так как специфика канала состоит в плановом бронировании и размещении заранее. Фактические отзывы размещений на рынке начались в последней декаде марта. Таким образом, они затрагивали апрель. Март был и полностью размещен, и по показателям OTS соответствовал стандартной ситуации. Возможно, кто-то из операторов понес потери из-за отказов от двухнедельных пакетов второй половины марта, при их наличии. Но объем таких пакетов не более 15% общего объема продаж.
Дмитрий Грибков, директор направления наружной рекламы группы АДВ
Существуют разные сценарии развития ситуации, и оптимистичный заключается в том, что у наружной рекламы есть возможность упасть во втором квартале только на 35%, если в июне снимут ограничения. В регионах мы уже видим серьезные послабления. С кризисом 2008-го текущую ситуацию сравнивать сложно. Тогда во главе угла стоял бизнес-вопрос, а теперь речь идет о восстановлении аудитории. Если сокращается количество контактов, объем инвестиций тоже падает. Во время других кризисов падение пассажиропотока могло достигать 10%, в этот же раз в пиковые недели самоизоляции в Москве оно доходило до 60%. Сейчас ситуация нормализуется. Вопрос, каким образом она будет развиваться дальше.
Объем рекламного рынка в первом квартале составил чуть более 115 млрд руб. С учетом всех рекламных доходов (креатив, BTL и агентские комиссии) объем рынка составил порядка 160 млрд руб.
Телевидение
Сегмент показал положительную динамику (+3%) впервые с 2018 г. Телевизионщикам удалось стабилизировать ситуацию, но говорить о прорыве преждевременно, предупреждают в АКАР, особенно на фоне тяжелого второго квартала. Тематические каналы показали рост на 20% — один из лучших показателей среди всех сегментов.
Радио
Такого падения, как в первом квартале, на радио не наблюдалось с начала 2015 г. Сегмент потерял 17% доходов в связи со снижением автомобильного трафика. Вместе с тем отдельные радиохолдинги (лидеры рынка) завершили квартал с достаточно неплохой, хотя и не положительной, динамикой, отметил Веселов.
Проблема в подсчете расходов на радиорекламу была очень серьезной — если сетевое, московское вещание АКАР смогла оценить довольно оперативно, то на региональное радио пришлось потратить дополнительные две недели.
Пресса
С прессой состоялся самый тяжелый разговор, признался вице-президент АКАР. Гильдия издателей периодической печати прокомментировала цифры АКАР (-22%, 2,6-2,8 млрд руб.), заявив, что бюджеты в издательском бизнесе складываются не только из обычной полосной рекламы. Дополнительными и немалыми доходными статьями бизнеса являются организация и проведение мероприятий, прямая и performance-реклама на сайтах и в социальных сетях, рекомендательные системы контента, в том числе с возможностью e-commerce, создание клиентских печатных и digital-проектов (custom publishing), создание white-label-контента, видео-production, подкасты, партнерства и коллаборации и многое другое.
Однако позиция АКАР осталась прежней: считаются деньги, которые пришли напрямую в прессу, включать сюда доходы от проведения конференций не совсем правильно.
Региональная реклама
Здесь сокращение бюджетов составило 8%, всего рекламодатели потратили на продвижение в регионах (без учета интернета) 10 млрд руб. Отдельные сегменты, как рассказали игроки, «просели» на 20–30%. В некоторых медиа цены в конце марта упали в 2–3 раза.
Интернет
Разница в оценке digital-сегмента достаточно существенная — 1 млрд руб., но связана с тем, что у IAB Russia и АКАР разные базы и методики подсчета. На замедлении рынка сказалась общая экономическая ситуация и зрелость рынка, сказал вице-президент IAB Russia Алексей Беляев.
Внутри digital большая часть денег пришлась на performance, поскольку рекламодатели оценили достоинства имеющихся инструментов: их простоту, прозрачность и отдачу вложений. Как считает Беляев, особенно важно внимательно следить за эффективностью медиаинвестиций тем категориям/брендам, которые только начали выходить из кризиса.
Задачей IAB Russia в перспективе года является анализ смежных сегментов — классифайдов, аудиорекламы, подкастов и блогов — на предмет того, являются ли они чисто рекламными. Их неучет может привести к искажению общей картины.
Хотя исследования IAB Russia показывают, что 4 из 5 опрошенных игроков ожидают сокращения рекламного рынка, там указывают на опыт предыдущих кризисов: он свидетельствует, что «мгновенные», эмоциональные оценки оказываются заметно преувеличенными по сравнению с реальностью.
Вариант с совсем оптимистичным сценарием для второго квартала уже не просматривается: все сегменты уйдут в минус, кто-то в больший, кто-то в меньший, добавил Веселов. Тем не менее речи о катастрофе не идет, полагает эксперт: кризис весны 2020 г. может быть серьезнее, чем два предыдущих, но вряд ли достигнет параметров 1999 г., когда за два месяца курс национальной валюты обвалился в 4 раза, страна объявила дефолт, и падение рекламного рынка составило 50%.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct
В целом оценка АКАР близка к существующим прогнозам, при этом мы несколько более оптимистичны в отношении рынка радиорекламы, мы не видели такого значимого снижения бюджетов.
Для первого квартала 2020 г. сложно провести параллели с предыдущими сложными для рынка периодами, так как, с одной стороны, в целом продолжилась тенденция слабого роста 2019 г., с другой стороны, произошло некоторое перераспределение сил — телевидение вышло из зоны отрицательной динамики, при этом, например, радио показало значительное снижение бюджетов, а интернет замедлил рост. В любом случае первый квартал не является показательным для полной оценки влияния этих факторов на рекламный рынок, это будет понятно только в долгосрочной основе. Сокращение бюджетов началось только в марте (в первую очередь по таким сегментам, как радио и наружная реклама) при достаточно уверенном росте рынка в январе-феврале.
Скорее всего, основное снижение, вызванное последствиями изоляции и изменения курса рубля, придется на второй квартал. Признаки восстановления могут быть заметными в третьем квартале при благоприятном сценарии решения вопросов, связанных с пандемией.
Мария Ельчинова, гендиректор Skytec Media
Показатели первого квартала — это скорее продолжение динамики предыдущего года. ТВ при этом ниже уровня 2018 г., поэтому рост в 3% можно назвать достаточно условным, случившимся скорее за счет политики НРА и новой системы продаж. Наружная реклама, в отличие от радио, не успела испытать «все прелести» кризиса.
Оценка второго квартала более реалистично покажет влияние экономического спада и COVID-19 на рекламный рынок.
О восстановлении говорить пока рано; думаю, динамика может измениться в лучшую сторону не ранее четвертого квартала или в 2021 году. Могу только вспомнить, что в предыдущие кризисы рекламный рынок «падал» стремительнее экономики, но и быстрее восстанавливался.
Вероника Северная, управляющий партнер NMi Group, генеральный директор агентства MultiTEC
Относительно прогнозов на второй квартал — очевидно, что динамика будет негативной: как всегда во времена высокой турбулентности, традиционный бизнес сокращает издержки и занимает выжидательную позицию. Особенность текущего кризиса в том, что самоизоляция и закрытие значительной части городской инфраструктуры формируют отложенный спрос у населения, и это внушает осторожный оптимизм. Можно предположить, что восстановление начнется в III квартале и наберет темпы к концу года.
Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM
В первом квартале сокращение рынка наружной рекламы составило около 3%. По той картине, которая сложилась на рынке сейчас, есть ощущение, что во втором квартале сегмент просядет минимум на 40%, но давать прогнозы сложно, поскольку часть клиентов перевела свои заказы в статус резерва, что позволит им при необходимости уменьшить объемы размещения в июне. При этом есть рекламодатели, которые заморозили свои заказы еще в мае, — они, наоборот, могут вернуться, это будет легко сделать, поскольку в столице достаточно инвентаря. Поэтому сложно прогнозировать, каким будет второй квартал, — необходимо пройти июнь. Оценить рынок трудно еще и потому, что в регионах ситуация сильно отличается от того, что происходит в столице, — во многих городах ограничения значительно слабее, чем в Москве, и, как следствие, выше трафик. Это тоже влияет на состояние наружной рекламы.
Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor
Если говорить о сравнении с прошлыми кризисами, то данную ситуацию скорее нужно отнести к форс-мажорным, так как развитие ее было стремительное и во многом плохо предсказуемым.
Какие-либо прогнозы делать еще слишком рано. Последние месяцы в условиях тотальной самоизоляции населения были сложными для всех отраслей, в том числе для наружной рекламы. Однако уже сейчас данные, получаемые от AdMetrix, показывают существенное увеличение трафика начиная с мая. Учитывая тот факт, что многие компании возобновили работу, мы прогнозируем дальнейший здоровый рост трафика и, соответственно, увеличение расходов на наружную рекламу.
