Zenith снизил прогноз роста мирового рекламного рынка

Согласно прогнозу Zenith, глобальные расходы рекламодателей в 2017 г. вырастут на 4%, достигнув $558 млрд. Еще в июне в компании говорили о росте на 4,2%. Снижение прогноза в Zenith объясняют замедлением на рынках Западной Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинской Америки. Частично слабые результаты этих регионов компенсируются ростом в Северной Америке и Восточной Европе. 

В этом году интернет окончательно обгонит ТВ, став крупнейшим в мире рекламным носителем, на который приходится 37,2% общего объема рекламных расходов, отмечается в отчете. Постепенно рост интернет-рекламы замедляется, но этот сегмент по-прежнему растет быстрее, чем другие медиа. По прогнозам Zenith, среднегодовой темп роста до 2019 года составит 12%. Ожидается, что через три года интернет займет уже 42,2% глобального рекламного рынка.

Дисплейная реклама остается самой быстрорастущей категорией в интернете — ежегодный рост составит 14%. Ожидается, что к 2019 г. доля дисплея достигнет 50,4% и составит $126 млрд. Движущей силой станут социальные сети и онлайн-видео с ежегодным ростом 20% и 21% соответственно.

Социальные сети, платный контент и онлайн-видео будут способствовать росту дисплейной рекламы на 14% в год с 2016 по 2019 гг. Ожидается, что доля дисплея достигнет 50,4% и составит $126 млрд к 2019 г. от всего интернет-продвижения. При этом социальные сети будут расти на 20%, а онлайн-видео на 21% в год. Видеореклама станет важным источником дохода для социальных сетей, поскольку онлайн-видео стало удобнее смотреть с мобильных устройств.

Контекстная реклама отстает от дисплея. В этой категории затраты брендов растут на 10% в год и к 2019 г. составят $103 млрд. Аналитики Zenith считают, что инструмент сможет развиваться быстрее, если подстроится под голосовых помощников — Alexa и Siri. Медленно растет и реклама в классифайдах. В 2016 г. рекламодатели потратили $17 млрд на продвижение в сервисах объявлений – этот показатель будет расти на 7% год и достигнет $21 млрд в 2019 г.

Доля газет упала с 28% в 2006 г. до 11% в 2016 г., а журналов — с 13% до 6%. Печать будет сокращаться на 6% в год: в 2019 г. доля газет составит 8%, журналов — 4%. Падение обусловлено тем, что потребители уходят в онлайн-версии тех же изданий или выбирают другие формы представления информации и развлечений.

Телевидение также упадет. В 2016 г. доля ТВ в глобальных рекламных расходах снизилось до 35,5%, а в 2019 г. сократится до 32,4% — рекордное падение с 1989 г. Телевидение теряет позиции в том числе из-за роста контекста (платный поиск), который является каналом прямого ответа. В то время как ТВ остается каналом именно для повышения узнаваемости бренда. Аналитики Zenith считают, что телевидение и контекст могут эффективно дополнять друг друга. Если же не брать в расчет контекст и классифайд-рекламу, телевидение останется основным медиа на долгие годы вперед. С этой точки зрения, ТВ получило в 2016 г. 43,3% расходов на дисплей и привлечет 41% в 2019 г.

Совместные расходы на ТВ и онлайн-видео продолжают расти: в 2016 г. бренды потратили 48,5% на аудиовизуальную рекламу, а в 2019 г. эта доля вырастет 49,3%. Аналитики агентства считают, что телевидение и онлайн-видео необходимо использовать вместе, чтобы повысить эффективность рекламной кампании. Поскольку ТВ предоставляет широкий охват, а онлайн-реклама — таргетирование и персонализацию маркетинговых сообщений.

Рекламный рынок по регионам

В отчете эксперты также рассказали о ситуации на мировых региональных рынках. В 2017 году Северная Америка оправилась от финансового кризиса и превзошла Западную и Центральную Европу, которые подорвала политическая и экономическая неопределенность в Великобритании. При этом здоровая экономика Канады укрепила рекламный рынок страны. В этом году североамериканская реклама должна увеличиться на 3,6%, а среднегодовой рост составит 3,4% до 2019 г., говорится в отчете.

Аргентина, Бразилия, Эквадор и Венесуэла были в рецессии в 2016 г., что усугублялось быстрой девальвацией в Аргентине и кризисом в Венесуэле. Рекламные затраты в Латинской Америке сократились на 0,2% в 2016 г. Однако Аргентина и Бразилия вышли из рецессии, поэтому Zenith прогнозирует в регионе рост на 2,5% в этом году и средний годовой рост на 2,7% до 2019 г.

Великобритания стала основным рынком роста для региона в 2011—2016 гг. Однако, замедляющаяся экономика и политическая неопределенность замедлили развитие страны, поэтому аналитики снизили прогнозы роста на семи рынках еврозоны. Zenith ожидает рост в 2,0% в Западной и Центральной Европе в этом году, по сравнению с 3,9% в 2016 г., и в среднем на 2,6% до 2019 г.

Снижение цен на нефть и неспокойная политическая обстановка в странах БВСА (Ближний Восток и Северная Африка) подорвали доверие рекламодателей к региону. По прогнозам, в этом году рекламная активность брендов в БВСА снизится на 18,6%. Со временем падение замедлится — в 2018 г. затраты сократятся на 6,3%, а в 2019 г. — на 0,7%.

Конфликты на Украине, санкции и напряженные отношения между Россией с одной стороны и США и странами ЕС с другой ударили по рекламному рынку Восточной Европы и Центральной Азии. В 2014 г. затраты брендов на продвижение сократились на 0,7%, а в 2015 г. на 8,2%. Однако в 2016 г. рынки начали восстанавливаться. Zenith прогнозирует 9,2%-й среднегодовой рост региона, который увеличится до 9,4% к 2019 г. Восточная Европа и Центральная Азия — самый быстрорастущий блок за этот период, считают аналитики.

Экономика Азии чрезвычайно быстро растет за счет внедрения новых технологий и притока инвестиций. Однако главный двигатель роста — Китай — замедлился. Также наблюдается спад в Таиланде из-за длительного траура по королю Пхумипону Адульядету. Медленнее ожидаемого восстанавливается и Малайзия после падения в 2016 г. В связи с этим, эксперты рассчитывают, что расходы на рекламу в регионе увеличатся на 7,6% в 2017 г., а среднегодовой рост с 2016 по 2019 г. составит 7,3% против 10,8% с 2011 по 2016 г. Япония в отчете агентства стоит особняком. Несмотря на стимулирование экономики, страна развивается медленно: среднегодовой рост составит 1,9%. Хотя в 2016 г. рынок увеличился на 3%.

Отдельно эксперты выделили группу «Развитая Азия»: Австралия, Новая Зеландия, Гонконг, Сингапур и Южная Корея. В 2016 г. рекламные бюджеты в этом регионе упали на 2,8%. Аналитики рассчитывают, что группа сохранит среднегодовой темп роста 2,8% до 2019 г.

Прогноз доступен для скачивания в AdIndex Data Center для подписчиков сервиса.