Банки отрезали 17% от маркетинга
AdIndex проанализировал имеющиеся данные по инвестициям в рекламу и маркетинг и предложил рынку собственные оценки его показателей
В основу была взята открытая финансовая отчетность компаний, которые по
действующему законодательству обязаны предоставлять ее по международным
стандартам (МСФО). Это, в первую очередь,
банковский
сектор,
страховые компании, большинство телеком-операторов и ряд
других компаний с
госучастием. Международные стандарты отчетности обязывают
компании раскрывать в числе прочих расходы, направляемые на рекламу и
маркетинг.
Бюджеты на рекламу и маркетинг, 1 полугодие 2015 года, млн рублей, без налогов
| Компания | 1 полугодие 2015 | 1 полугодие 2014 |
Динамика 2015/2014, млн рублей |
Динамика 2015/2014, % |
| ВТБ | 3 400* | 3 600 | -200 | -6% |
| Сбербанк | 3 300 | 4 800 | -1 500 | -31% |
| ВТБ 24 | 909 | 716 | 193 | 27% |
| Газпромбанк | 318 | 346 | -28 | -8% |
| Райффайзенбанк | 231 | 334 | -103 | -31% |
| Возрождение | 48 | 58 | -10 | -17% |
| Российский капитал | 24 | 22 | 2 | 9% |
| МСП Банк | 9 | 5 | 4 | 87% |
| Национальный стандарт | 3 | 3 | 0 | -4% |
| 46% | 8 242 | 9 884 | -1 642 | -17% |
| 100% | 17 917 |
21 320 |
*Здесь и далее все цифры приведены в млн рублей, без НДС
На сегодняшний день отчиталось восемь банков, совокупный вклад которых в расходы на рекламу и маркетинг всего финансового сектора мог составить 41%. Такая цифра была получена анализом банковских инвестиций в рекламу и маркетинг (раскрыть таблицу). За три года доля рассматриваемых компаний неуклонно снижалась. В 2012 году они занимали 51% всего сегмента банковской рекламы, в 2013 году и 2014 году этот процент составил 49% и 48% соответственно. Таким образом, в 2015 году их вклад в медиарекламный рынок может составлять 46-47%. Совокупный бюджет девяти отчитавшихся банков составил в первом полугодии 2015 года 8,2 млрд рублей. Весь банковский сектор, соответственно, мог инвестировать в рекламу и маркетинг в этот период 17,9 млрд рублей.
В других сегментах доступна отчетность пока только у
четырех компаний:
| Компания | 1 полугодие 2015 | 1 полугодие 2014 |
Динамика 2015/2014, млн рублей |
Динамика 2015/2014,
% |
| МегаФон | 2 932 | 3 078 | -146 | -5% |
| М.Видео | 1 537 | 1 863 | -326 | -17% |
| Черкизово | 295 | 190 | 105 | 55% |
| Магнит | 47 | 37 | 10 | 25% |
Заметно, что компании из первого рекламного эшелона управляют своими инвестициями осторожнее, чем это происходит в среднем по рынку. Исключение составляет Сбербанк, чьи расходы на рекламу упали на 31% по сравнению с прошлым годом. Однако нужно учитывать, что существенная часть бюджетов первого квартала 2014 года была обусловлена затратами Сбербанка как спонсора зимней Олимпиады в Сочи.
Сопоставив расходы на рекламу и маркетинг из открытых источников в банковском сегменте с долей последнего в общих бюджетах на рекламу по данным мониторинга TNS Russia, можно оценить и суммарные показатели по рынку. В настоящий момент AdIndex завершает работу над расчетами, которые будут опубликованы в понедельник, 31 августа.
