Банки впервые с прошлого кризиса сократили расходы на рекламу

«Известия» изучили годовую статистику расходов банков на рекламу — с 1 октября 2013-го по 1 октября 2014 года. Оказалось, что за этот период банки впервые с 2009 года сократили расходы на рекламу — на 12,1%, до 22,5 млрд рублей. На 1 октября 2009 года падение показателя составило 28,9% (до 9 млрд рублей), после этого в течение 4 лет отмечен поступательный рост, темпы которого доходили до 50%. Это следует из отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций (102-я форма), которые ЦБ публикует ежеквартально.

Банки стали старательнее выпрашивать деньги у населения

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), совокупный объем рекламного рынка России по итогам календарного 2014 года увеличится всего на 1,2%, до 331,7 млрд рублей. Импульс потерян во втором полугодии этого года — по итогам первого был зафиксирован подъем на 6% (до 165 млрд рублей). В первом полугодии, впрочем, усилились тенденции по сокращению рекламы в печатных СМИ (минус 10%, до 16,9 млрд рублей). Объем рынка интернет-рекламы в январе–июне 2014 года вырос на 20% (до 38 млрд рублей), рекламы на телевидении — на 4% (до 78,9 млрд рублей), на радио — на 6% (до 7,8 млрд рублей). Сегмент наружной рекламы не изменился (21 млрд рублей).

Еще весной эксперты прочили рекламному рынку 6–7% роста по итогам года, но уже сейчас понятно, что экономическая и политическая ситуация не дадут этому прогнозу сбыться. Например, один из крупнейших рекламодателей на российском рынке — американская Coca-Cola Co. с августа отозвала рекламу сразу с четырех федеральных телеканалов. Расходы на рекламу сократили и банки (в АКАР сообщили, что не ведут статистики по банковской отрасли).

По оценке аналитического агентства Media First, в 2014 году больше всего у банков сократились бюджеты на рекламу потребительского кредитования (на 26%), ипотечное кредитование (на 2%), кредитование малого и среднего бизнеса (на 58%). Это логично: в период потрясений на финансовых рынках банки предпочитают привлекать средства, а не выдавать их. Бюджеты на продвижение вкладов увеличились на 33%. Согласно данным ЦБ, общая сумма вкладов на срок более года выросла за три квартала 2014 года на 6% (до 11,1 трлн рублей), сроком менее года — снизилась на 3% (до 3,2 трлн рублей), до востребования — сократилась на 7% (до 3 трлн рублей). В марте и в сентябре наблюдался отток вкладов из банков (на 2,2% и 0,4% соответственно), что стимулировало кредитные организации повышать ставки по депозитам (в среднем на 2 процентных пункта) и рекламировать их.

— В 2014 году главной площадкой продвижения банковских продуктов стали федеральные телеканалы, бюджеты на размещение здесь увеличились за текущий год на 30%, — указывают в Media First. — В 2013 году на первом месте по расходам на рекламу банковских услуг и продуктов была наружная реклама (в 2014 году — снижение на 18%). Среди других значимых каналов продвижения — реклама в прессе и на радио (рост в 2014 году на 19% и 10% соответственно), а также региональное телевидение (снижение на 13%).

В кризис банки сперва режут рекламу и IT

Больше всех в абсолютном выражении снизил рекламные издержки банка ВТБ — на 676 млн рублей, до 2,5 млрд на 1 октября. Рекламный бюджет госбанка похудел на 21,4%. Также эту статью расходов в сторону уменьшения в значительной степени скорректировали ХКФ-банк, «Русский стандарт», Сбербанк, Россельхозбанк, «Восточный», Газпромбанк, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк и «Ренессанс Кредит» (см. инфографику). То есть главным образом рекламные бюджеты урезали госбанки и розничные игроки.

— В связи с увеличением закредитованности некоторых групп клиентов (на каждом десятом заемщике висит по пять кредитов. — «Известия») и ухудшением экономической ситуации многие банки сократили объемы выдачи кредитов и сосредоточились на повышении эффективности, — комментирует директор департамента маркетинговых коммуникаций Мария Бурак. — В целях оптимизации бюджеты на продвижение продуктов были сокращены.

Начальник управления маркетинга «Ренессанс Кредит» Лилия Нанасян пояснила, что в этом году рекламная кампания по привлечению депозитов стартовала только в IV квартале, и поэтому в отчете за III отражена отрицательная динамика. Источник в банке ВТБ указал, что в 102-й форме учитываются как расходы на рекламу, так и затраты на спонсорство, и госбанк сократил вливания именно по спонсорским проектам.

Райффайзенбанк, по словам начальника управления маркетинга банка Ольги Конюшковой, сделал ставку на цифровую рекламу, поскольку сейчас аудитория того же «Яндекса» превышает число зрителей федеральных ТВ-каналов (например, в апреле, по исследованию компании TNS, «Яндекс» посещали 19,1 млн человек в день, а «Первый канал» смотрели лишь 18,2 млн). Конюшкова отмечает, что объем площадей наружной рекламы в Москве и регионах резко сократился, а сам канал распространения стал обходиться гораздо дороже (затраты банков в год на него оцениваются TNS в 7 млрд рублей). В 2015 году банк не собирается сокращать рекламный бюджет, указывает Конюшкова.

Начальник службы маркетинга СБ Банка Елена Тимофеенко считает, что госбанки сократили расходы на рекламу, потому что она стала не слишком нужна: в условиях банковского микрокризиса (в 2013 году лицензий лишилось 29 банков, с начала 2014 года — 74) и российско-украинского конфликта население (izvestia.ru/news/564043) и бизнес (izvestia.ru/news/564745) пошли к ним сами. У розничных банков, по словам директора департамента маркетинга Локо-банка Дениса Зверика, резко ухудшилось качество кредитных портфелей и они стали снижать операционные издержки, сконцентрировались на работе с проблемными долгами, а не на привлечении новых заемщиков. По данным ЦБ, размер просроченной задолженности по розничным кредитам российских банков увеличился за 9 месяцев 2014 года почти в полтора раза и составил по итогам января–сентября 630,4 млрд рублей.

Начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий говорит, что, когда наступают тяжелые времена, банки первым делом режут расходы на рекламу и IT.

— По отчетности банков [по форме 101] на 1 ноября, из 832 кредитных организаций 321 банк, или 39%, убыточен, — говорит предправления Банка расчетов и сбережений Олег Барановский. — Доходов прибыльных банков не хватает на самое необходимое — налоги, резервы, зарплату, что уж говорить о рекламе.

По мнению собеседника, по итогам года сокращение рекламных бюджетов банков составит 20% — то есть это будет сопоставимое с показателем предыдущего кризиса значение.

— Если мы войдем в фазу тяжелой рецессии, то такое сокращение в зависимости, конечно, от вида основного бизнеса банка может быть от 20% до 50–60% от бюджета, — считает Зверик.

Ряд банков увеличили расходы на рекламу. Среди них Русфинанс Банк, Московский кредитный банк, Лето-банк, «Траст», «Уралсиб», Инвестторгбанк, Бинбанк, Ситибанк, «Югра», Юникредитбанк (см. инфографику). Многие из них заявляют, что и далее не намерены сокращать расходы на рекламу и рекламным агентствам стоит обратить внимание на бюджеты оптимистов. Банк «Уралсиб», по словам его главы департамента маркетинговых коммуникаций Татьяны Ломоносовой, перенес фокус стратегических коммуникаций с вопросов расширения бизнеса на укрепление имиджа банка в условиях сжимающегося рынка. В 2015 году, как отмечает собеседница, «Уралсиб» собирается продолжать курс на укрепление бренда.

Директор департамента маркетинга Бинбанка Михаил Семиков отмечает, что за 2014 год у Бинбанка существенно выросло количество городов присутствия, это стало драйвером увеличения бюджета: инвестиции в бренд на новых территориях важны для хорошего старта бизнеса. Также Бинбанк начал использовать телевидение для продвижения вкладов и кредитов.

— Этот канал весьма эффективен с точки зрения стоимости контакта, но «входной билет» в него достаточно высок. Рекламная кампания была эффективной: мы росли быстрее рынка как по вкладам, так и по кредитам, — говорит Семиков. Предправления банка «Югра» Юрий Гусев также пояснил увеличение расходов на рекламу расширением филиальной сети.